本土护肤品市占率逆势上涨（品牌端掌握话语权）

护肤品、化妆品向来是女性的必须消费品，近年来，随着本土护肤品的崛起，国内市场国产化日益成为行业竞争新趋势。从市场占有率指标来看，海外巨头巴黎欧莱雅和Olay两大外资巨头的市占率最近几年略有下滑，而本土护肤品牌虽有分化，但整体的市占率则是稳中有张。从护肤品生产、销售产业链环节来看，品牌端和代理端构成行业中游，其中品牌端毛利率高达60%-70%，是附加值最高的环节，掌握着核心的定价权。

国内化妆品市场增长概况：

护肤品作为日用消费品，已经被绝大部分女性消费者接受，也催生了庞大的消费市场。国内护肤品消费继续保持快速增长，使得护肤品行业规模从2012年的1269亿元快速增长到2017年的1867亿元。

回顾国内护肤品以及化妆品市场的发展，曾经是外资品牌占据大部分利润的竞争格局，尤其是高端化妆品、护肤品领域，本土国产品牌话语权较弱。

然而，经过多年的培育，以及消费观念的迭代，本土国货护肤品逐渐走向市场，并涌现出一批积极向中高端市场渗透的品牌。随着国内消费者消费理念逐步成熟，以及近年来电商渠道的快速发展，注重品牌策划、技术研发及市场营销的国内护肤品企业通过加大投入，依靠本土优势，逐步抢占了跨国企业的市场份额。

按照护肤部位来分，护肤品包括身体护理、面部护理、手部护理及护理套装。2013-2018年面部护理产品销售规模占护肤品整体规模的比重在87%-90%左右，处绝对主导地位。

品牌竞争格局方面，巴黎欧莱雅和Olay两大外资巨头的市占率在2018年止住下滑的趋势，其中Olay复苏明显，市占率较2017年提升了0.3个百分点。

而反观本土品牌，同样是2018年的统计数据，本土护肤品品牌表现较为分化，百雀羚以4.5%的市占率居于第一位，市占率保持稳定，自然堂表现优异，市占率较2017年提升了0.3个百分点，一叶子和珀莱雅市占率均表现优异，市占率均提升了0.1个百分点，而本土品牌韩束、佰草集、韩后、雅姿和相宜本草市占率均有下降。

护肤品哪个环节最毛利最高?

从行业产业链来看，化妆品产业可拆解为原料设备供应与生产端、品牌端、代理端及渠道端四个环节。

按照生产以及消费、渠道等流程，护肤品、化妆品原料端和生产端为行业上游，包括原材料行业、包装行业和代工厂等;品牌端和代理端构成行业中游，其中品牌端毛利率高达60%-70%，是附加值最高的环节，掌握着核心的定价权。

而在渠道端和终端消费者构成了下游商品流通市场，包括线上电商品台和线下百货商场、品牌店等，在此环节，毛利率可达40%-50%。各环节层层加价，共同瓜分化妆品千亿消费市场。

如果再仔细对比护肤品、化妆品各国货品牌，实际上盈利能力水平依然存在差异。以2018年上半年统计数据为例，据粗略统计，2018年上半年行业毛利率等权平均为60.2%，同比下降0.5pp， 上海家化(600315)和珀莱雅(603605)毛利率分别下降1.26pp和0.4pp。化妆品公司毛利率的变化一方面受品牌、品类结构影响(如成熟品牌毛利率较高，护肤品高于洗护用品)，一方面受渠道结构影响(如自营毛利率较高)，同时体现出公司上游议价能力和终端销售竞争能力。

在费用构成中，广告投放、宣传费仍是化妆品公司费用率的主要构成部分，还是以2018年上半年的财务数据来作对比，上海家化、 珀莱雅广宣费用率分别为33.4%(+2.6pp)、20.7% +0.79pp)，各公司广宣费用投入增加，显示行业竞争加剧，品牌建设重要性凸显。