「文案营销」为什么用户记不住你的广告（99%的人能用的文案技巧）

说到广告文案写作，很多人都要忍不住吐槽，太费脑细胞了！要找思路、找角度、找产品契合点、找创意、找资料，为了在有限的时间内撰写出满意的文案，很多文案人可谓是绞尽脑汁，“为伊消得人憔悴”。这时候就有人要问了，那文案创作有没有一些捷径可以走呢？让文案人也享受一次“柳暗花明又一村”的明朗？今天我们就来分享几种日常能用到的文案技巧。

藏在“诗词歌赋”里的文案技巧

诗词歌赋和文案创作，是隶属于两个完全不同的领域，但是细剖析他们却有些许多相同之处。两者都来源于生活，诗歌悲欢离合的吟唱，是生活中喜怒哀乐的真实写照，而文案创作也一样，其受众主体是人，承载和传播的场景及渠道也与生活密不可分；从写作的方式来看，它们对于语法造句、组词韵律、意境追求等都有着相类似的需求。

如下面这些品牌的宣传文案：

【江小白】悠悠迷所留，酒中有深味。——出自陶渊明《饮酒》

【红豆衬衣】红豆生南国，春来发几枝。——出自王维《相思》

【江南春别墅】日出江花红胜火，春来江水绿如蓝，能不忆江南？——出自白居易《忆江南》

【杜康酒业】何以解忧，唯有杜康。——出自曹操《短歌行》

【网易云音乐】伯牙善鼓琴，钟子期善听。——出自佚名《拔牙绝弦》

【微信】海内存知己，天涯若比邻。——出自王勃《送杜少府之任蜀州》

【杏花村酒】借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。——出自杜牧《清明》

【百雀羚】芙蓉不及美人妆，水殿风来珠翠香。——出自王昌龄《西宫秋怨》

诗词歌赋，它最大的优点就是本身具有一定的知名度和传播性，而且其在意境、韵律、表词达意等方面都经过了反复推敲，是文案创作中绝佳的灵感来源。当品牌及产品定位、形象、所描述功能以及应用场景与某些诗词相契合时，我们都可以用“拿来主义”进行文案引用创作。

“意象”里暗含的文案技巧

其实在日常的文案创作中，意象的使用，也是常见的技巧。简言之，就是作者借用某些具体的事物本身的寓意，去表达某种意境、情感或者情绪。

就像马致远的《天净沙·秋思》中，古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯。就是通过古道、西风、瘦马、夕阳等事物，将作者在异乡漂泊、郁郁不得志的心境表现得淋漓尽致。或是李清照的“帘卷西风，人比黄花瘦”，也是通过“西风”、“黄花”等意象，来塑造出愁闷的心境。

那么在文案创作中，其实也可以借鉴这些常见的意象，向消费者去构建和传达品牌信息。

就像莱卡相机的宣传文案：一阵风，吹乱了四季，我看见树叶飘落，芦苇起伏——《显影无痕的风》，莱卡相机将自己的品牌宣传点，融入大自然的风云之中，充分表达跟着大自然去奔跑、去懒散、去惬意的品牌理念。

再看美的的夏日宣传文案：冰箱里的夏日清凉水，带气儿的才爽/嗝，冰镇汽水一口干完，燥热就被按了暂停键/咔，脆皮西瓜一刀两半，第一口就是快乐巅峰……冰镇汽水、清凉柠檬水、可口西瓜，美的用了这些夏日常见的意象元素，将其与自身产品特色相结合，回归最真实的生活，撩拨消费者的心弦。

看到“玫瑰”，我们会联想到“爱情”；看到“风”，就会感受到“自由”的气息；看到“雨巷”会想遇到“结着愁怨的丁香姑娘”……文案创作中的这一招，你学会了吗？

“对比式”文案创作技巧

什么是对比式文案？先说一个小故事，乔布斯为了劝时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利加入苹果公司，对他说了一句话：你是想卖一辈子糖水，还是想跟我们一起去改变世界？这么简单的两句话，其实就是对比式文案，乔布斯用苹果【改变世界】与百事可乐【卖糖水】形成对比，让斯卡利一眼看出二者的区别，并追随乔布斯加入了苹果公司。

那么在文案写作上，对比式文案也是一把利剑，用结构相同的短语或者句子，表达相对的意思，让文案更有张力、更耐人寻味。

如文案界的老司机杜蕾斯在19年父亲节时，推出了这样一则对比文案：当父亲的成本和不当父亲的成本。其在当父亲的成本这张海报中罗列了养育一个孩子需要花的费用：保姆费、奶粉费、玩具费、童装费、课程费等等；而不当父亲的成本则只需要几个杜蕾斯就够了。文案有趣的同时，又让用户欣然接受产品所传达的理念：如果你还没准备好当一个父亲，请使用杜蕾斯。

在看电影《后来的我们》中的宣传文案：后来的我们，有多少衣锦还乡？有多少放弃梦想？/后来的我们，为了谁四处迁徙？为了谁回归故里？用这种相对立相冲突的文案，表达异乡漂泊追梦与爱情之间的取舍，勾勒出一对年轻的恋人恋爱、分手、错过、重逢的故事线。

其实，文案创作技巧只是文案写作过程中的一项“工具”，它可以为你在文案创作中提供思路，提供“梯子”，一个好的作品，还需要你的精心加工，才能最终成为一个合格的成品。