《文案圣经》媒体人不可不读的好书（与你的利益息息相关）

全球著名广告公司奥美广告创始人大卫·奥格威要求奥美人必读的7本书之首。大卫·奥格威：“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。”广告从霍普金斯的《文案圣经》开始，成为一门科学。霍普金斯创造性地将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等运用到广告当中，使得广告摆脱了盲目性，变成一门可以测试结果的科学。全书融合了广告学大师霍普金斯35年的广告经验之精华，用32个案例，逾50条价值百万美元的广告金律教你写出比常人高3000%销售力的文案。

身为媒体人，必须重视广告，广告是经营收入的来源之一。但是如何让一则广告能快速抓住受众的眼球，这可不是一件容易的事。但有的广告，就是有让我们眼前一亮，情不自禁去关注它宣传的产品，以至于就是要马上行动去购买的冲动。成功的广告就是这样，而这也就是广告文案的魅力所在了。

文案就是纸上的销售员，广告大师中的大师，“现代广告之父”克劳德·霍普金斯通过35年的广告从业经历，用32个案例、逾50条广告金律教你写出价值百万美元的广告文案。

本书是再版书，也是由两本书合一起的广告学的经典之作。第一部分《科学的广告》，写于1923年，仍然是今天高级广告文案撰稿人的经典入门读物。第二部分《我的广告生涯》，成书于1927年，是作者从事广告文案工作的自传。这两本书是作者里程碑式的著作，对于当年和未来广告专门人才仍具有至关重要的路标作用。营销学和广告学著名学者阿尔福雷德·普利兹说过，“当代的广告研究要达到克劳德·霍普金斯对广告有效性研究的卓越贡献水平，仍然有很长的路要走。”读完这本合集《文案圣经》，让我简要地介绍一下有着现代广告之父和35年广告经验的克劳德·霍普金斯在这本书的精华所在吧。

作者用21个章节，从广告原理是如何确立的，到好的广告，看起来似乎完全是为消费者着想，再到要研究消费者心理、讲述完整的故事、改变人们的习惯代价高昂，同时提出了有效的战略：如何命名、定价、应对替代品，如何建立销售渠道、试点推广以及个性化广告都有涉猎。书的内容很丰富，可以说是面面俱到，真正做到了具体问题具体分析，而不是笼统地回答。

科学的广告这一大部分，也谈了负面广告，告诉人们这样的广告看了要做什么，而不是逃避什么；同时，作者也对撰写商业信函、商品名称、广告效果的追踪做了详细的叙述，这本书读起来很轻松，看了就有种爱不释手之感，读起来很有针对性，会真正提高一个人的文案策划能力。也许大多数人并不从事这方面的工作，我们并不依靠营销和广告来生活，但是学会营销，学会策划会让我们的生活锦上添花。

这本书时至今日，已经是走过了94年的时光，书中所承载的理念，不知道已经为多少走进广告行业的人指明前行的道路。如今细细读来，叙述中作者当时工作中所获取的经验和成功看似轻松，可在广告业刚刚开始起步的那个年代，其中多少艰辛，可能只有深在其中的人更能深刻体会了，而我们旁观者却是无法体察和知晓。

第二大部分，作者把从事广告业多年的经验精心挑选和归纳总结，细细梳理了19个章节，向读者讲述了他在广告行业早期的影响、广告生涯的开端，以及所做过的经典的广告文案，同时也谈了广告和营销的各种经验，最后作者也介绍了一章节私人生活，有助于我们更好地了解他，他的癖好、习惯和愿望等。

最令人感动的是他在前言有段话：“一个人经过一生极其勤奋的工作而比其他人在某一方面学到了更多的知识就有义务将其经验和知识传承给后来者，研究结果也应该记录下来，所有拓荒者都应该披荆斩棘，开拓道路供后人前行，这就是我学此书的原因”。作者写出了他的工作状态、责任感和使命感、在文案上花费的心血以及如何运用文字的神秘魔力让广告文案更有说服力，与众不同才能脱颖而出。

这的确是一本值得读上7遍的广告学经典之作，作者的经验足以帮助广告初级从业者找到攀登职业高峰的捷径。本书还有一大特色，就是重点段落，经典句子都有黑体字加粗，让读者一目了然。本书可圈可点之处很多，需要精读的书，想提高广告能力、销售水平、人际关系的人都应该读一读。我也准备多次重读，慢慢吸收和消化!!

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