32年来（耐克第一次改写经典广告语）

毫无疑问，耐克的那句经典广告语「Just Do It 」广为人知，且深入人心。

而近日耐克在社交平台上发布了一支没有画面，只有文案的视频。

在视频中，耐克将32年来的经典广告语改成了「Don"t Do It」，公然表示反对种族歧视主义，并呼吁民众采取行动。

文案：

就这一次，别这么做

不要假装美国没有问题不要对种族歧视行为置之不理不要接受无辜的性命被夺走不要再找任何借口不要认为这不会影响你不要袖手旁观及保持沉默不要认为你无法参与改变让我们都成为改变的一部分

5月25日，美国明尼苏达州一位名叫乔治·弗洛伊德的黑人男子，遭到白人警察暴力执法后致死，由此引发民众抗议，在全美大范围内爆发了强烈的抗议活动。甚至很多城市从一开始和平的抗议游行上升到了打砸抢烧的暴乱活动，目前这场暴乱还在持续蔓延。

在美国，警察会针对黑人去执法，对黑人更加严格，这是从殖民时代开始的种族歧视，已经有几百年的历史。在如此复杂的社会背景下，耐克作为全球知名运动品牌，通过一支视频挺身而出，表明态度，为民众发声。

1分钟的时长里，没有花哨的画面和华丽的文案。只是简明的用黑底白字的形式呈现出十分严肃的态度，让观众的注意力聚焦在每一句有力的文案上。这段文案不仅是把种族歧视问题提出来，更多的是鼓励民众参与改变行动，不要默不作声。

而令人惊讶的是，竞争对手阿迪达斯转发了耐克的这支视频，并且在转发语中配上了两句文案，以此来表示对耐克倡议的支持。

「Together is how we move forward.

Together is how we make change.」

耐克则用一颗爱心回复了阿迪达斯，如此和谐的画面让人萌生出组CP的想法。

「For Once，Don’t Do It」。一直以来，耐克都在反对各种偏见形式的社会现象。对于品牌而言，基于社会存在的问题发声可以塑造品牌形象，传递品牌态度，彰显企业责任感。

在传播层面上，耐克将Just Do It品牌精神融入到广告中，在为部分民众发声的同时，也向大众传递了这种精神。

比如，耐克为女性发声，踢走社会对女性的偏见。

鼓励女性用行动回敬偏见。

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甚至在广告语「Just Do It」30周年纪念活动中，启用争议性人物NFL球员卫科林 · 卡佩尼克作为代言人。这位代言人曾经在NFL季前赛国歌环节中，以下跪的方式来抗议美国的种族歧视和司法不公，引发了很多民众的不满。

广告发布后，耐克随即遭到抵制。有人反对耐克不该让卡佩尼克来代言，还有人焚烧耐克鞋表示抗议。

但事实上，这支广告发布的24小时后，耐克获得了大量的正面反馈以及在推特上收获了价值4300万的媒体曝光。并且线上销量增长31%，该广告还赢得了很多奖项。

耐克通过各种发声，来引起受众的情感共鸣，并与受众建立起情感连接。虽然有些做法过于冒险，但正向的价值观能赢得大部分受众的认同和好感。耐克一直在强调年轻人的自我意识，也是耐克坚持的体育精神。正是因为这样的品牌理念，让耐克成为全球最具影响力品牌之一。

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