一句话回应负面新闻 宜家的心机（都藏在对顾客的宽容中）

作者 | 简一

来源 | 创业投资家

尽管进进出出的人们已经道尽了这个蓝盒子的秘密，但它带来的新鲜感却从未消退过。

「正文」

提到宜家，你首先会想到什么？黄蓝的配色、便宜的家具、美味的餐厅、1元的甜筒还是“躺尸”的人群？

不管你想到的是其中哪一个，从商业的角度来看，宜家都成功了。

在平日的印象中，宜家的存在感似乎并不是自己刷上去的，而是人们的口口相传和疯狂安利。

比如最近的一次，#宜家躺尸现象#被众多网友顶上了热搜。随后#宜家回应躺尸现象#又掀起了新一轮的讨论，目前该话题已累计超过1.5亿次的讨论。

再加上郑州新店引众人排长队，这宜家在短短一个月内已经登上了三次热搜，曝光次数着实有点多，然而就是这样的“被曝光”，宜家一次又一次地获得了免费的宣传。

如此频繁地登上热搜，对于一个企业而言并不是件好事，在这个信息开放的时代，新闻发酵跑偏的速度远远高于你的反映速度，更何况宜家此次上热搜还是跟「躺尸」这样一个不美好的词汇捆绑在一起。

然而对于这一颇有负面意味的热搜，宜家仅用了一句话就做出了完美的回应。

在8月底宜家中国“未来+”战略发布会上，宜家中国地区总裁安娜·库丽佳对躺尸现象回应道：

“很高兴大家使用宜家家具睡觉，欢迎大家来宜家休息！”

尽管这样的回复让一些消费者认为是宜家在放纵公众场合睡觉抠脚、占用试用家具等不良行为，但从总体上看，宜家这次的舆论风向并没有跑偏，相对于不满的声音，更多的是人们对宜家以顾客为中心的经营理念的赞美。

此次事件也反映出宜家真正意义上的经营哲学：把每次危机当成契机处理。

这不仅是如今宜家品牌的成长基石，也是宜家60年风雨历程的缩影。而总结出这一“黄金定律”的则是宜家创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar-Kamprad）。

这位与生具有商业天赋的德国人，5岁卖火柴，17岁做商贸公司，20来岁就成功创办宜家并成为家具商。

在残酷的商业丛林中，他总结出了一套自己的经营逻辑并适用至今，其中影响力最为广泛的便是宜家的“终极体验式营销”。

01：体验式营销：既要能看，也要能摸

或许是受产品类别因素的影响，作为贴近人们生活的家具和生活用品，天然是要比其他物品更加“亲近”消费者的。而宜家把这种亲近消费者的体验，做到了极致。

前段时间，「沉浸式体验」这一名词十分火热，从游戏，到电视，甚至是购物......

涉及人们衣食住行的各个方面都在致力构建能为消费者带来沉浸式消费体验的场景。

有人说沉浸式体验是VR场景开发后带来的新名词大爆发，其实，看看宜家，早就已经把这个套路玩过一遍了。

1、增加顾客停留时长，创造消费机会。

去过宜家的朋友都知道，宜家的设计看似简约，实际上大有门道，虽然并没有购物商场那样丰富的楼层设计，但已然实现了让消费者尽可能地去花更多时间来「逛」的目的。

复杂的卖场设计，拐来拐去的通道，你是不是很容易联想到各种景区和公共场合放置的S型排队通道？

这两者的确有异曲同工之妙，S型排队通道是为了合理规划人流量，节省场地，同时减缓排队速度以免造成拥堵；

宜家如此设计也是巧用了这一点，在如迷宫般的购物路线中，让人们不知不觉放慢节奏，按照既定的通道前行，沉浸在选品和购物的快感中。

更何况来宜家的顾客也大多都是想来享受购物过程的，自然也愿意投入更多时间，这样一来就为商品的曝光和售卖增加了更多机会。

2、样板间场景营销，消费者进行想象和对比，不知不觉中会搭配购买更多物品。

如果说宜家的路线设计还只是小心思，那穿插在购物路线中的各类样板间一定是体验式营销的精髓。

家具商场中的样板间其实并不少见，然而做出特色的还真是独此一家。

像我们平时在一些常见的家具卖场中，多数见到的都是如下左图那般的场景：

将几样大件家具拼凑摆放好，便成了一间“流水线”生产出来的样板间。

但对比宜家的样板间，均按照实地场景1:1搭建，多以20平米左右的小房间为单位，以家庭生活为主要场景。大小物件的搭配，颜色的设计组合，都让人一走进来就仿佛置身一个私人空间，这时，顾客再在柔软的床垫上坐一坐，脑海中那个「自己的家」便不由自主地浮现，摸摸这个，看看那个，说不定这些顾客就会在宜家带走更多东西。

3、自主采购，也是一个十分具有宜家特色的购物环节。

当顾客买完东西，体验之旅就到此结束了吗？还真不是，宜家致力将体验二字践行到底。

在购物过程中倘若要买一样物品，你可以选择直接将现货放进购物车，你也可以选择记下货号去仓库自提，这样一来想边买边逛又担心物品太多要瞻前顾后的顾客就可以抛开顾虑，逛卖场时尽情观选，结账时只需集中提货即可。

买完东西，你可以选择售后送货组装，但宜家更提倡的是自主组装家具，总之，一切都要让顾客掌握选择权，甚至是主动权。

02：好的风评不一定非要增强顾客体验，弱化不良体验一样能行

宜家通过一套完整的体验体系证明了对顾客的耐心与包容，但是如此高自由度的卖场环境，当然也会有并不是很人性化的地方。

比如过于曲折的购物路线让想迅速找到商品的顾客莫名浪费了很多时间，大件物品往往都需要自提，实际上宜家的家具价格并没有特别低，反而还要高出市场价格......

细想下来，宜家居然毛病还不少，那为什么人们还热衷于宜家？

实际上，宜家为了转移你在这些“坏事”上的注意力，可是花了不少心思。比如1元甜筒，可续杯的咖啡，不超过10元的超值耐用品。

这实际上是利用了消费心理学来转移消费者的注意力，一边用小成本的东西带给用户「占便宜」的感觉，以平衡消费者的心态，一边用利润空间更高的产品来获取更多盈利。

当你吃下蘸满蓝莓酱的瑞典带汁肉丸时，早已忘了刚才让自己不满的是什么了，甚至从餐厅出来，你又有活力逛下一轮了。

03：宜家的广告，真的有在做，而且做得还很好

频频被捧上热搜的宜家不免让人们怀疑，宜家难道真就任性地让广大网友帮忙打广告吗？

并不是，只不过在互联网便利的当下，人们更习惯于分享心得与借助经验，这也就有了宜家的存在感是「被刷出来的」一说。

其实，宜家在做广告这一方面，可是十分擅长的。

1、因地制宜：宜家的风格你想象不到

宜家的广告，无论途径哪一个载体，都能感受到他们对生活的洞察与理解，并且善于针对不同人群的特点，讲不同的故事，引起人们情感上的共鸣。

在泰国，宜家夸张地描述了一个家庭男人“云出轨”的故事，从而引出主旨——宜家餐具，让平凡的每一餐都精致得像为“特殊的约会”所准备的。

在美国，宜家则引入极具美式风格的家庭聚会场景，将美国人生活中这一高频生活场景与宜家许多常用的生活用品结合起来，从而在消费者脑海中形成一个组合印象——下次聚会，我得去宜家准备些汽水杯！

在中国，团圆、温情的叙事广告则更容易打动许多家庭。

2、宜家的广告，只聚焦产品

相对于现在很多广告极力传达的高端、奢华、有内涵的品牌定位，宜家反而并不在乎去宣扬自己的与众不同——尽管很多产品在设计和制造上的确能达到「高端」的水准。

宜家的广告更多地是想对消费者产生指导意义，教消费者如何去用更合理的钱去精致自己的生活，顺带传达或开放自由、或现实主义、亦或是小众自我的生活理念，但不论如何，产品总是宜家宣传的核心，从不喧宾夺主。

反观市面上许多家具品牌的广告，竭尽全力地想要展示产品与身份之间的对应关系，去证明产品就是身份的象征，塑造品牌高高在上的姿态......这样的营销其实扼杀了潜在消费人群的无限可能性。

04：结语

从诞生到现在，宜家已经稳定地度过了大半个世纪，不上市，不随意扩张，这个世界闻名的家具商有着自己的商业逻辑，宜家所传达的生活理念，也影响着全球千万个家庭。

今年是宜家进入中国的第21年，在中国这个大市场上的探索也仍在前行，不过宜家的业绩增速却传来了不好的消息，或许是正在历经消费习惯于传统零售改革的关键节点，宜家也在探寻新时期的转型方向。

也正是在回应躺尸现象那天，宜家透露出线上电商的信号，「蓝盒子」可能要变模样了。

作者简介：简一，极简视角探寻财经空间，观热点之下的商业规则，读企业背后的经营逻辑。

参考资料：

《来华21年 宜家中国不再想特立独行，开网店交朋友》，每日经济新闻，李诗琪，2019.8.24《宜家故事》，伯迪·托尔卡