2021中国汽车销售服务满意度研究报告（女性话语权越发加重）

在消费升级的时代，价廉物美不再是消费者的唯一追求，甚至已经愿意用更高的价格去享受更好的服务。这也是为什么众多企业在强调服务升级，服务能提升品牌的调性和定位，更有利于品牌的长远发展。

6月30日，J.D.Power发布了2021中国汽车销售服务满意度研究，其中一些调研结果还是让人惊讶的，如主流车服务满意度超越豪华车、线上影响力上升、女性消费者满意度更低。

今年是J.D.Power连续第22年发布中国销售服务满意度研究。该研究重点评测拥车期为2至6个月的新车车主对购车体验的整体满意度。销售服务满意度由购车客户满意度和战败客户满意度共同构成。

服务不再是豪华品牌特有

报告显示，2021年主流汽车品牌销售服务满意度为733分（满分1000分），以1分的微弱优势领先豪华车品牌（732分），这是21年来首次领先于豪华车。

在主流汽车品牌销售服务满意度中，别克和广汽本田均以744的高分并列第一，紧接着的是广汽丰田、上汽大众、东风本田和广汽三菱。排在前面的六个品牌分数都相当接近，以一分的差距定出高低。

作为主流车细分市场第一的别克，其服务承诺向来是主动、专业、高效和尊崇。将消费者的需求看在眼里，落到实处的态度更受消费者青睐。同时并列的广汽本田，在2019年便已宣布迈入服务3.0时代，“Satisfied安心信赖”、“ Smart智能便捷”、“ Social社交互联”、“ Sharing共创共享”4大核心理念，价值输出贯穿整个服务过程。

另一边的豪华细分市场中，林肯以747分占领榜首，并且有些鹤立鸡群的感觉。排在其后的分别为奥迪、保时捷、雷克萨斯和宝马。令人意外的是，奔驰没能挤进榜单前五，甚至没能排在平均水平之上。

相比而言，购买豪华车的消费者对于服务多少会有更多的期待，也许正是期待过高导致了评分了比主流车品牌更低。在BBA的4S店里，看车的消费者更多，每个消费者能享受的质量就会下降，若盲目增加服务人员会导致成本陡增，如何取得平衡才是最好的选择。

林肯作为传承百年的豪华品牌，“林肯之道”在2014年开始引入国内，其围绕打造客户体验为出发点的服务团队，由首席顾问师、鉴赏工程师、服务工程师等训练有素的人员构成，首创“多对一”的贴心豪华体验，并以首席顾问师为核心的客户服务团队提供全生命周期始终如一的服务。林肯甚至还为女性车主打造生活全方位服务平台“林肯之道-她之道”，为林肯女性车主提供一站式的用车体验。林肯的销售服务态度值得更多车企学习。

在自主品牌方面，一汽红旗以738分获得榜首位置，后面的分别是奇瑞、长安汽车、东风风光、一汽奔腾、领克等。在第二名往后分数是相当接近的，甚至东风风光、一汽奔腾和领克还以729分并排。按照分数来看，自主品牌的服务平均水平为724分，与主流车和豪华车仍有差距。

倾向于入店前下决定

研究发现，在购车之前就确定想要购买的品牌和车型的消费者比例从2020年的68%增加到2021年的75%，消费者光顾经销店的次数则从2020年的2.46次减少到2021年的2.33次。入店前（即在线搜索和远程咨询经销商阶段）已放弃购买的消费者比例连续五年上升，从2017年的10%增加到2021年的62%。与上一年相比，入店前流失的消费者比例增加九个百分点。

也就是说，有更多的消费者在到店前已经决定好哪款车型。这其实与疫情带来的改革有相当大的关系，疫情到来后消费者到店的欲望更小了。并且很多车企在开展数字化的购车新体验，在线订购、线上发布会更多了；而经销商方面，网上直播卖车的更多了，通过类似的方式让消费者更方便地了解车辆。

此外，在市面上看车的汽车类软件也越来越多了，并且在自媒体鼎盛的时代里，消费者能了解车辆的方式更多了，所以在到达4S店前就能对车辆的特点尽数掌握，甚至连全国的价格优惠都能得到。

吸引女性消费者不易

报告还显示，女性车主对销售服务的满意度低于男性：2021年女性车主的销售服务满意度为716分，比男性低23分，满意度差距主要体现在交易过程、交车过程和到店接待阶段。可以看出，女性购车者对于购车的服务要求会更高。

事实上，除了上面的林肯开通“她之道”的女性车主服务，很多车企也针对这方面的服务做了不少提升。如最近上市的坦克、凯迪拉克、奔驰等均有铺设相关的专属服务。并且从近期推出的车型中可以看到，越来越多为女性推出的车型，如长城欧拉系列、埃安推出冰玫粉、小蚂蚁女王版等等。近些年，女性消费者确实在上升，但想得到青睐也并非容易。

汽车网评：汽车服务亟待升级

豪华车的服务优势不再的情况下，给予了主流车更多机会，品牌向上是很多品牌在追求的，或许这个就是其首次反超的最大因素。近些年日系车企在华销量不断上升，并且在榜单中也霸占了一半的名额，尤其是丰田和本田的合资已占据四个席位，可见服务的提升是日系车企上涨的因素之一。同时，提升线上和女性的服务，也是车企的致胜法宝。相信该报告推出后，更多车企会将服务推上另一高度，服务升级势在必行。