“上支付宝搜理财直播”（一纸广告语背后的“基金业投放心酸事”）

来源：21世纪经济报道

原标题：“上支付宝搜理财直播”：一纸广告语背后的“基金业投放心酸事”，千万“洒水” 渠道囚牢难脱！

作者：姜诗蔷

20万亿的公募大时代，可不一定是基民的狂欢。

来自基金公司的“问候”越来越密集冲撞着基民们。

就如刚刚过去的818理财节，支付宝的百位基金经理直播宣传广告铺满了多个地铁站，上支付宝搜“理财直播”的巨幅画面和地铁站大规模的人群相互辉映。

无法否认的是，随着公募基金关注度提升，形式多样且密集的公募基金宣传广告越来越多的出现在普通人的视野，而这些都是近两年来市场上一个十分明显的变化。

“以往更多都是侧重在行业内特定人群的宣传，做这类广告的投放其实是没有用的，因为投了也没有人看，看了也不会关注。”北京一家大型公募基金品牌负责人坦言。

21世纪经济报道记者注意到，近两年基金公司的品牌宣传形式越来越丰富，品牌意识也在增强，基金公司宣传已经从最基础的海报、长图、媒体宣传等最基础的形式扩展至触及面积更加广泛的公共区域广告投放、城市地标建筑灯光秀以及直播和短视频拍摄等等多种形式。

一切为了“出圈”

“伴随公募基金整体出圈，基金公司在品牌建设上也更加注重考虑出圈。”一家头部公募基金品牌人士告诉21世纪经济报道记者。

今年2月，上海外滩上空，无人机飞出了“嘉实竞争力优选2月22日隆重发售”的字样。

这项特色宣传方式在市场上引发了不小的关注度。

这只产品在开售当天募集规模超过300亿元，也是2021年新年后市场上的第一只爆款基金。

事实上，在城市地标投放的基金宣传已经越来越多。上海外滩、广州塔等等一二线城市的地标建筑灯光秀就多次上演公募产品的宣传标语。

据21世纪经济报道记者了解，像广州塔的广告投放就有12分钟10万元的套餐，而为了发挥最大效果，这类广告基金公司一般都会做二次传播。

“同行们做了哪些特殊的宣传我们平时也会关注，哪些公司做的好领导也会要我们学习。其实多多少少有些内卷了。”一家券商系公募基金品牌部门人士表示。

其就对21世纪经济报道记者提到了近期关注的一家基金公司的邮轮直播。

21世纪经济报道记者了解，这是一场8月25日中欧基金在平安银行直播间做的一场豪华邮轮共游上海黄浦江的“沉浸式直播”。

值得注意的是，不少受访基金公司人士均向21世纪经济报道记者反馈并无法确切估量这些推广形式会带来多少流量，但基金公司们仍然“前赴后继”。

“一方面是行业发展更加成熟，开始重视品牌工作，这也是各个行业发展的共同趋势，从产品到服务再到品牌；二是行业竞争更加激烈，根据基金业协会数据，截至今年中，全行业共有基金产品8320只，如此众多的产品，必然带来同质化竞争、产品特征模糊、投资者无力辨识等问题，这样的竞争格局中，品牌就是突围很重要的抓手；三是行业效益更好，品牌建设必然意味着大量的、长年的大额投放，特别是一些户外广告等传播手段价格比较高，且效果难以量化，基金公司愿意去做，也需要很强的经济实力的支撑。”华南某大型基金公司品牌负责人分析称。

一场投入上亿的基金发售

从普通产品的10万起步，到包含户外硬广的数百万元投入，再到明星产品上千万的投入，同业竞争的压力似乎让基金公司的品牌建设“永无止境”。

“一般来说会根据产品本身的重要性来决定营销宣传投入资金的量级。重要性的判断标准大概有预估销量、是否由明星基金担任、公司对销量的要求和重视程度、产品布局的意义、渠道政策等等。”前述华南大型公募基金品牌负责人表示，“各家公司都会有从普通到重点、再到重磅的区分度，但各个级别相对应的投放金额千差万别。”

据21世纪经济报道记者了解，部分头部基金公司的普通产品投放大概在10万元以内。

而对于重磅产品，各家基金公司的投入则难言上限。

“投入最大的一次投放是一份包含有户外硬广的方案，金额达到了三四百万。”前述公募基金人士告诉21世纪经济报道记者。

据了解，这些广告投放最贵的是地铁站或者机场的硬广，因为此类投放一般都会要求一周起售，单次投放金额一般要百万以上，不过具体金额还会受到站点位置、是否连屏、是否电子屏、轮播频次等多重因素的影响。

投入更大的则是去年五只创新未来基金发售的时候。一家参与的基金公司人士告诉21世纪经济报道记者，彼时五家基金公司的投入达到亿元级别，平均每家2000多万。

“像在平台买位置推产品、给客户发红包、给基金大V投放等等，都是需要钱的。只有少数公司玩得起。”该人士感慨。

“原来我们将行业卖基金的档期跟电影档期对比，差不多有一个月，但现在互联网平台可能最多给你卖两周，平台就是你永远有钱就永远站C位，没有钱就只能撤。”一家券商系公募基金人士告诉21世纪经济报道记者。

“除了常规的海报物料外，我们目前做的比较多的还有直播和精准的线下广告。”前述头部公募基金品牌人士表示，“直播是因为在当下较为波动的市场环境下，基金公司应该从以前单纯投资研究、单纯销售基金转向到注重与客户的交流。当下投资人的专业性越来越高，除了对业绩的要求外，对日常观点的获得，尤其是在市场有较大波动时，对市场的解读、对行业的分析等等。”

“线下广告则一般在人流量大的电梯、地铁广告有较好的曝光效应，但是这种投放需要考虑的精准性，比如区域的人群是否匹配，以及基于精准数据分析寻找基金销售渠道用户偏好的线下区域等。”该人士指出。

“我们现在比较倾向于投资者教育和客户陪伴的工作。其实直播也是一种客户陪伴，尤其是市场低迷的时候，线上的很多投资者还是希望学习的。这也是为什么直播的人力成本那么高、并不是特别划算也要做的原因。”前述北京大型公募基金品牌负责人告诉21世纪经济报道记者。

渠道的傀儡？

事实上，据21世纪经济报道记者了解，如此大手笔的投入，其背后除了少数几家公司为自愿投入之外，更多的公司都是响应渠道需求。

“其实很多户外投放大部分都是应渠道的需求，你要让渠道看见你的重视程度，他们才会更卖力。”前述券商系公募基金人士坦言。

这一系列背后一个更深的行业背景，则是强势的渠道让基金公司都难以说不。

得渠道者得销量，无论是在传统银行渠道为王的时代，还是如今互联网第三方渠道崛起的时代，都没有什么不同。

“说实话很多时候比较无力，因为趋势已经形成了，大量的钱都用来广告投放，有钱就有位置。”一家公募基金品牌人士表示，“但我觉得这个钱是短视的。渠道现在似乎已经把基金公司变成了内容外包，要什么出什么，基金公司只能照办。”

“给平台钱平台就给点流量，这样虽然冲量快，但其实是饮鸩止渴，”该人士认为，“我们应该思考基金公司无论在银行渠道时代还是互联网第三方机构时代，到底要不要直接服务客户、直接服务客户有没有价值。就目前来说，行业仅有一两家机构的直销做的出色，更多时候则是，直销很难，也很少有人长期努力去做。”

“其实去年整个行业都非常浮躁。爆款基金不断，但很少有人思考真正的价值在哪。”华南一家公募基金品牌负责人告诉21世纪经济报道记者，“要想在行业永久占据C位，还是要提升主动权益投研能力，在积累内力方面花功夫。”

“想要讲好品牌故事，塑造品牌形象，特别是能够树立大家都能接受都能记得住的品牌口碑，需要公司层面有长期的持续的重视和支持，需要有人不计回报地去做，更需要有投研实力和情怀理想的支撑，也需要有人能够找到公司品牌与大众期待之间的契合点，讲好令人信服的品牌故事。”前述华南公募基金人士表示。