不会写slogan干不好品牌工作（聊聊各类广告语和“slogan”的区别）

早期，我在腾讯的时候，几乎每一个项目团队在接入市场时，提的第一个需求就是：给我们想一个slogan吧。

他们说的slogan应该是指品牌主张，因为他们时常都是拿Nike的“Just do it”来举例。

做市场推广，要给产品找到或提炼一个核心的“营销概念”，以此作为和用户沟通的“key message（核心信息）”,这是一个很常规的动作。

可是，我们定了一个“slogan”之后，常常会有一些迷惑行为，比如：

1. 虽然定了slogan，但是项目团队却基本不怎么用，如此一来，运营团队对接的大量内部渠道和资源，和市场宣传的主题难以统一；2. 每隔一段时间，他们会问我，我们再换一个slogan吧。

换一个？

如果说是类似《堡垒之夜》“TRAVIS SCOTT空降堡垒之夜，真正定义超沉浸式演唱会”这类阶段性的宣传语，当换了营销活动时，当然可以换。

可如果是品牌定位/主张的话，如《堡垒之夜》的定位：全球人气建造战术竞技网游，这，能说换就换么？

后来，我慢慢总结出了原因：

1. 大家对slogan要应用在哪里没有达成共识；2. 在一些运营同事的概念里，品牌主张、阶段宣传主题、广告语都统称为“slogan”，当他说给活动配一个slogan时，他可能要的只是一句页面宣传文案。

于是，就有了这一期推送：

1. slogan该怎么用？2. “slogan”和各类宣传语到底有何不同，该如何切分？

1、以应用场景和时效，来切分广告语的种类

在广告学理论中，一共有这么几大类广告语：tagline、slogan、claim、headline、bodycopy。

可能对大部分人来说，这么细致的切分看起来有点令人头大。而且，就算你熟知理论，能把这几类广告语如数家珍头头是道说清楚明白，和你对接的人，你的老板、产品团队或者甲方，可能也没耐心听你说完。

“别给我上理论课，我只是要一个slogan啊！”

那么，有没有更简单有效的切分方式？

有， 甭管他是什么类型的广告，先按照应用场景和预期使用的时效来进行分类。

广告语是单次使用的，可以有N个，可以根据不同的渠道和素材衍生不同的文案。

比如，《火影忍者》手游曾经投放了一个地铁站的大幅橱窗广告，以不同忍者的“忍道”为广告语进行宣传，每一幅图的文案都不相同，这个设计也主要是为这一波物料配合，意在作为创意物料进行二次传播。

这样的文案，就是单个创意的广告语。

再以《火影忍者》手游举例，新版本主打游戏剧情推进到疾风传篇章，这一阶段的主题定为“疾风传登场！（究极公测·忍者成年礼）”，这个宣传语会辐射这一宣传阶段。在官网主页面、主KV、主宣视频和主要的广告物料中都以此为主题。这就是阶段性的广告语。

而“火之意志 格斗重燃”则是《火影忍者》手游的slogan，也是它的品牌主张，从2015年产品内测定了这个slogan（其实是tagline）之后，一直沿用至今（这是我曾服务过的产品中，为数不多的把slogan定了之后坚持下来持续演绎的品牌）。

不纠结各类广告语的理论表述，以应用场景和时效这两个维度来切分，现在你是不是对Slogan有了更清楚的了解？

2、Slogan到底有什么用？该怎么用？

这里说的slogan特指品牌主张（很多理论中也说是tagline），长期使用或者志在伴随品牌终生的这类宣传语。

讨论“slogan有什么用或该怎么用时”，我们先设一个共识前提——在讨论的必须是一个品牌，或希望打造成一个品牌。

市场营销的目的都是为了服务生意。有些产品需要广告语，但不需要slogan，因为它的营销目的是做市场，而不是做品牌。（这里没有任何制造鄙视链的意思，这是生意模式的差别。）

我之前也负责过很多网页游戏的营销，我的老板曾经说“大部分页游不需要做品牌”。运营团队绞尽脑汁要解决的是“吸量”的问题，一个武侠游戏今天投放写实素材，明天可能投放Q版素材，甚至这些素材完全不在一个世界观体系。

相信很多人都X掉过这类广告，这样的产品真的还不是品牌。

营销人不一定是品牌人，但做品牌和做买量广告，都是实现生意的一种。

如果这样的产品硬要定一个slogan，那它也只是一个装饰，并没有更实际的作用。

真正品牌化的过程中，slogan需要实现什么价值？

不管是对内部沟通，还是与用户的沟通，它是一个品牌塑造方向的共识，是证据，也是承诺。

还以《火影忍者》手游举例，“火之意志 格斗重燃”这个slogan明确蕴藏着三层含义：

1. 这是一个强IP产品，我们必须尊重和理解火影忍者IP的精神内核“火之意志”：赌上性命也要守护所珍视的一切的信念；2. “格斗”是手游产品演绎IP的核心DNA，也是带给手游用户最核心的体验价值；3. “重燃”是尊重火影忍者粉丝的情感，让一代火影迷的集体热爱在手游中释放。

Slogan（品牌主张）确定了，品牌的调性和方向也就确定了，由此搭建起来的品牌屋将奠定《火影忍者》手游品牌化的基石。

怎么用？

比起slogan具体放在哪些物料中（难道不应该是能放的地方尽量都放吗？），更有价值的建议是，把slogan当标尺使用。

我们很容易被一个好的创意或者资源吸引，陷入“曝光和效果”陷阱。要想在用户里真正扎根，需要做到品牌主张和产品行动一致（游戏产品的运营活动往往离用户更近）、所有营销活动要与品牌主张一致。

结尾

分享一个比想一个碉堡了的slogan更碉堡的点：名字即主张。

你可能不记得《奇葩说》第6季的slogan，但你一定记住了奇葩说这个名字。在塑造品牌时，好的名字是比slogan更紧要的事。

类似的名字还有啥？

健身应用keep，名字就体现了坚持与保持，keep的slogan“自律使我自由”也很经典；

资讯类应用好奇心日报，虽然产品命途多舛，必须说名字就是最直接的主张表达；

还有学习强国，一看名字就能知道是个什么类型的app，主张和名字完美合体。

你还能想到哪些名字即主张的品牌？

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【作者简介】

假斯特，前腾讯高级品牌经理，10年+互联网营销经验，IP情感营销方法论提出者，曾获腾讯最高营销奖项金奖。居上海，目前正在探索游戏化教育。周更，重点写营销与职场成长。记录自己的成长变迁，也分享“成就于人”的经验与价值。