朱诚蕾（骆郁廷：论网络思想政治教育话语魅力的生成）

[摘 要]网络思想政治教育话语魅力的生成事关网络思想政治教育新挑战的应对，事关网络思想政治教育话语权的提升，事关网络思想政治教育实效性的增强，具有重要的现实价值。网络思想政治教育的话语魅力主要体现为话语的议题魅力、内容魅力、表达魅力和情感魅力4个向度。因此，生成网络思想政治教育话语魅力，就要提炼话语议题增强吸引力，坚持内容为王增强说服力，创新表达方式增强亲和力，融入深厚情感增强感染力。只有这样，才能不断提高网络思想政治教育话语的影响力和引领力。

[关键词]网络思想政治教育；话语魅力；生成

伴随着移动互联网、网络新媒体和网络舆论场的发展，网络思想政治教育面临着话语创新不够、话语魅力不足、话语权力式微的困境和挑战。要改变这种困境，就需要在创新网络思想政治教育话语，增强网络思想政治教育话语魅力上下功夫。

一、网络思想政治教育话语魅力生成的价值

网络思想政治教育话语魅力，主要指网络思想政治教育话语具有的吸引力、亲和力、说服力和感染力。网络思想政治教育话语魅力的生成，关系到网络思想政治教育新挑战的应对、话语权的提升及有效性的增强，具有重要的现实价值。

（一）话语魅力事关网络思想政治教育新挑战的应对

网络空间是高度开放的信息平台，数以亿计的网民参与网络交流与互动，角色瞬息万变，信息良莠不齐，观点大相径庭，影响相互折冲，网络思想政治教育话语面临新的冲击和挑战。主要表现在以下3个方面。

网络空间正确的话语内容常常无法用富有魅力的话语表达出来。很多网络思想政治教育者，往往只注意网络思想政治教育话语内容是否正确，是否坚持了正确的立场、观点和方法，而没有注重用富有魅力的语言来提炼主题、设置议题、交流思想、表达观点，缺乏“金句”，陷入“好的话语内容差的话语表达”，往往显得空洞抽象、晦涩难懂、枯燥乏味，不能抓住网民眼球，打动人心，严重削弱了网络思想政治教育的影响力。

网络空间错误的话语内容时常用魅力话语进行巧妙的包装。网络空间中一些错误的思想观点和西方社会思潮，特别是一些西方价值观念和意识形态，为了能够在网络空间传播、渗透，尤为注重对错误的思想内容进行巧妙的话语包装，用雷人的标题、精练的语言、修辞的手法、煽情的表达，力图增强网络空间错误思想观点的吸睛率、点击率、圈粉率，扩大网络错误思想观点的影响力。这种错误思想内容的话语魅力越强，对人们思想行为产生的消极影响越大。

网络空间基于精准算法的话语推送造成了话语魔法的信息孤岛。在网络空间中，精准算法的话语推送更加注重话语包装、载体创新，投其所好，塑造信息与话语偏好，沉溺特定话语魔力，导致信息的封闭性、排他性和依赖性，形成信息孤岛。这种精准推送的针对性、个性化、魔力化话语，形塑了网民的话语偏好和信息局限，束缚了网民的视野和思维，降低了网民的判断能力，容易导致网民的偏见和偏执。

回应网络思想政治教育话语面临的新挑战，须把“好的话语内容与好的话语表达”结合起来，精心斟酌话语，创新话语表达，用群众喜闻乐见、生动活泼的网言网语、群言群语、新言新语，来传播正确的思想观点，不断增强网络思想政治教育话语魅力，提高网络思想政治教育话语的吸引力、感染力和引领力。

（二）话语魅力事关网络思想政治教育话语权的提升

网络思想政治教育话语权是网络思想政治教育话语权利、话语权力和话语能力的统一，网络思想政治教育话语权的强弱与网络思想政治教育话语魅力密切相关。

网络思想政治教育话语权利是话语主体表达话语、交流沟通观点的自由权利，是法律赋予的网络思想政治教育话语权利，是“可不可说”的问题，是最基本的思想政治教育话语权；网络思想政治教育话语权力是国家、政党或组织授予话语主体一定的话语角色、地位和权限，行使一定网络思想政治教育话语权力，表达、发布、传播网络思想政治教育话语的公共权力，是“能不能说”的问题，是网络思想政治教育话语权的重要体现；网络思想政治教育话语能力是话语主体在网络思想政治教育中的话语创造、表达、传播、沟通能力，是话语主体“会不会说”的问题，直接影响网络思想政治教育话语权的强弱和作用的大小。

网络思想政治教育话语权能否提升，与网络思想政治教育话语魅力如何，有着十分密切的关系。话语主体具有的法律赋予的在网络思想政治教育领域自由表达话语、交流沟通思想的权利，如果具有话语魅力，吸引了大量网民和粉丝，影响不断扩大，话语权利的行使就会越来越主动、越来越充分。相反，就会因为“自己不愿讲”或“讲了无人听”而不断萎缩。网络思想政治教育话语权力和话语能力也是如此。因此，无论从网络思想政治教育话语主体的话语权利、话语权力和话语能力来看，都离不开网络思想政治教育话语魅力的不断生成和提升。只有真正具备了能够吸引人、感染人、打动人的话语魅力，才能真正提升网络思想政治教育话语权。

（三）话语魅力事关网络思想政治教育有效性的增强

网络思想政治教育是思想政治教育的新兴领域和创新形态，也是思想政治教育的主战场和主平台。网络思想政治教育能否有效开展和不断推进，与网络思想政治教育的话语魅力直接相关。

在传统的思想政治教育语境中，思想政治教育主客体的身份比较明确，联系比较紧密，互动比较频繁，开展思想政治教育活动比较方便。而在网络思想政治教育中，网络思想政治教育主客体的关系不够明确、紧密和稳定，甚至能否形成网络思想政治教育主客体关系都是一个问题。由于网民获取信息方式的随机性和开放性较强，网络思想政治教育话语主体往往不能自带“粉丝”，其发出的思想政治教育信息是否具有感染力、吸引力、感召力，是否有人愿意关注，有多少人愿意关注，决定了话语主体能否成功“圈粉”“转粉”“固粉”，使网民转化为教育客体，继而用承载着理念、传递着价值、展示着形象的网络话语，引领网民的思想和行为，都与网络思想政治教育话语主体的话语魅力息息相关。话语魅力强，才能吸引更多的网民、受众和粉丝，建构起广泛而深刻的网络思想政治教育主客体关系，有效影响和引领网民的思想和行为。话语魅力弱，吸引不到网民、受众和粉丝，建构不起正常的网络思想政治教育主客体关系，就谈不上有效影响及引领网民的思想和行为。因此，话语魅力是打开网络思想政治教育的密钥，有无魅力，魅力大小，直接关系到网络思想政治教育能否吸引人、感染人、打动人，能否深入人心、融入心灵、内化于心、外化于行，能否真正提高育人实效。

二、网络思想政治教育话语魅力生成的向度

网络思想政治教育话语魅力的生成要紧紧围绕提升网络思想政治教育话语的吸引力、亲和力、说服力和感染力这个主题，从话语的议题魅力、内容魅力、表达魅力、情感魅力等方面把握，并遵循以议题魅力为前提、内容魅力为核心、表达魅力为关键、情感魅力为重点的内在逻辑，不断提升网络思想政治教育的话语魅力。

（一）网络思想政治教育话语的议题魅力

议题魅力是网络思想政治教育话语魅力的首要体现，生成网络思想政治教育话语魅力首在提升议题魅力。

议题在本质上是一种摆上议程的话语主题，是人为设置并纳入一定议程的引导、关注和解决一定现实问题的话语主题顺序，它以话语为载体，以问题为实质，以聚焦为特征，以导向为目的，最终是为了汇聚起解决现实问题的社会合力。网络思想政治教育话语议题，主要指在网络思想政治教育过程中，话语主体有意识、有目的地将某一或某些重要问题纳入网络思想政治教育议事日程，设置为一定时期网络思想政治教育重点关注、讨论和推动解决的主要问题的话语主题。网络思想政治教育话语的议题魅力，就在于以实践为基础，以问题为导向，以利益为根本，坚持从大处着眼，小处着手，紧扣时代和社会发展的主题，抓住人民群众关心关切的问题，反映群众的利益需要和网民的共同心声，善于从群众日常生活中发掘网络思想政治教育话语重大主题，并且以最生动、最形象、最精准、最传神的话语表达出来，从而形成网络思想政治教育话语议题的强烈吸引力、浓厚亲和力和深刻感染力，不断增强网络思想政治教育话语议题魅力，吸引和推动网民关注、交流、讨论与互动，形成网络热点话题和主导话题，引领网络思想价值舆论导向，推动网上网下相互联动，促使广大网民和人民群众形成话语主体所期望的思想共识、价值取向、情感共鸣和社会合力，有力推动网络思想政治教育思想舆论生态的优化和社会实践的发展。

（二）网络思想政治教育话语的内容魅力

内容魅力是网络思想政治教育话语的核心魅力，提升网络思想政治教育话语魅力要以增强内容魅力为根本。

在人人都有“自媒体”的网络信息时代，具有魅力的网络思想政治教育话语往往以真理性和价值性兼具的话语内容，紧紧抓住社会发展和网民关心的新问题、真问题、大问题，将共性的问题与个性的问题融合起来，把丰富的内容、深邃的思想和深刻的观点用充满时代感的富有魅力的话语表述出来，反映事物的本质，启发人们的思考。具有真理魅力的网络思想政治教育话语内容，依靠真理的力量，逻辑的力量，往往更具有影响力、说服力和感染力，更能触动网民灵魂深处，潜移默化地影响和帮助网民树立正确的世界观，掌握科学的方法。话语内容魅力的生成，亦来源于其价值性。具有价值魅力的网络思想政治教育话语内容，始终坚持自我价值与社会价值的融合，个人利益与集体利益的结合，体现了网络话语与切身利益的契合，因而最能吸引广大网民和人民群众的关注，最能打动广大网民和人民群众，也最能激发和动员广大网民和人民群众为实现自己的利益而奋斗。

网络思想政治教育话语内容魅力的程度取决于其真理性和价值性融合的深度，二者相融合的基础在于社会实践。只有立足社会实践，才能形成反映客观实际的真理性的话语内容和反映广大网民与人民群众根本利益的价值性的话语内容，并在社会实践中检验话语内容的真理性和价值性，丰富和发展真理性与价值性的话语内容，有效实现真理性与价值性话语内容的有机统一，增强网络思想政治教育话语内容的生命力和吸引力，不断生成和提升网络思想政治教育的话语魅力。

（三）网络思想政治教育话语的表达魅力

表达魅力直接制约和影响网络思想政治教育话语魅力的强弱，提升网络思想政治教育话语魅力，关键是要生成并增强网络思想政治教育话语的表达魅力。

表达魅力是网络思想政治教育话语魅力生成的关键向度。网络思想政治教育话语魅力的生成，不仅要注重内容为王，而且要注重表达为要。无论实践表达、生活表达、利益表达和理论表达，说到底都是一种话语表达，是以话语来表达一定的实践内容、生活内容、利益内容和理论内容，体现一定的立场、思想和倾向。深刻的实践内容、生活内容、利益内容和理论内容，都要通过一定的话语充分表达出来，才能为人们了解和理解，影响人们的思想和行为。

表达魅力说到底是一种话语的表达魅力。话语表达越凝练、深刻、生动、形象、活泼、幽默，通俗易懂、深入浅出，网民和群众喜闻乐见，网络思想政治教育话语的表达魅力就越强，网络思想政治教育的话语魅力也就越强。列宁曾指出：“应当善于用简单、明了、群众易懂的语言讲话，坚决抛弃难懂的术语，外来语，背得烂熟的、现成的但是群众还不懂、还不熟悉的口号，决定和结论……要善于运用掌握的事实和数字。”[1]89网络思想政治教育话语表达魅力的生成，在于将网络话语特征融入思想政治教育表达语境中，坚持用多种多样的生动的语言、生动的形式、生动的方法表达和阐述网络思想政治教育话语内容，尤其要注重说理方式和叙事方式相结合、大众传播与分众传播相结合、讲共性和讲个性相结合、讲故事和讲道理相结合，讲真理与讲真情相结合，不断增强话语表达的魅力与效果。

（四）网络思想政治教育话语的情感魅力

情感魅力是网络思想政治教育话语的内在要素，提升网络思想政治教育话语魅力要以增强情感魅力为重点。

网络思想政治教育话语情感魅力包含了话语主体的情感体验，体现了话语主体真理追求和情感投射的高度交融。列宁指出，“没有‘人的感情’，就从来没有也不可能有人对于真理的追求。”[2]117实际上，不仅真理的追求离不开情感，真理的坚持、传播与践行更离不开情感。网络思想政治教育根本上是做人的工作，做网民的工作，做社会大众的工作。做人的工作，做网民的工作，做社会大众的工作，就要将心比心、以心换心、打动人心，做到心灵与情感层面的双重沟通，以理服人与以情感人的有机融合。

增强网络思想政治教育话语的情感魅力，首先在于话语主体情怀要深。网络思想政治教育话语主体要有心中装着国家、装着人民的家国情怀，关心关爱广大网民和人民群众尤其是当代青年的仁爱情怀，传播真理性与价值性相统一的世界观、人生观和价值观的传道情怀，怀着深厚的感情身体力行地明道、悟道、信道、传道，使浓厚的三重情怀成为真理传播和价值践行的催化剂。

增强网络思想政治教育话语的情感魅力，还在于话语沟通要情理交融。情感是话语主体与网民之间心灵沟通与思想交流的桥梁和纽带，网络思想政治教育话语主体要将以理服人与以情感人结合起来，将深刻的说理和深厚的情感融合起来，由情入理，以理驭情，情理交融，融会贯通，使强烈的情感魅力转化成话语魅力，达到吸引人、感染人、熏陶人的效果。

三、网络思想政治教育话语魅力生成的路径

网络思想政治教育话语魅力直接影响着网络思想政治教育的实效。因此，要从网络思想政治教育的话语语境和实际情况出发，有针对性地创新网络思想政治教育话语，推进网络思想政治教育话语魅力的生成和提升。

（一）提炼话语议题增强吸引力

网络思想政治教育话语议题魅力的生成，需要话语主体精心提炼好话语主题，设置好话语议题，抓住大家关注、关心、关切的议题、增强话语议题的吸引力，提升网络思想政治教育的话语魅力，引导好网络空间话语的流动、走向和态势。

提炼话语议题须反映发展大势。网络思想政治教育话语议题“要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”[3]话语主体要立足中国实践，把握发展大局，紧密围绕党和国家中心任务及人民群众的根本利益，认真分析当代中国和世界发展大势，把体现时代需要、发展大势和网民关心的重大问题结合起来，提炼出网络思想政治教育的重大话语议题。

提炼话语议题要抓住事物本质。网络思想政治教育话语议题要坚持从实践中来、社会中来、群众中来、网民中来，聚焦网民关注的热点，了解网民的利益诉求，透视社会生活的现象，以高度的敏锐性和深刻的洞察力，分清热点和重点、主流和支流、现象和本质、大事和大势，突出网络热点主题，把握网民利益诉求实质，揭示社会生活现象本质，提炼出网络思想政治教育的重大议题，引发网络广泛关注，引导网民积极讨论，引领网络舆论导向，凝聚网络思想共识。

议题设置要体现“时度效”。网络思想政治教育话语议题设置“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”[4]333面对瞬息万变的信息热点，话语主体要善于捕捉话语契机，把握时间节点，发掘网络热点，提炼网络议题，突出议题时效，调控舆情热度，适时转换议题，有效引导网络舆情热点、舆论态势和舆论方向。对于社会热点问题，话语主体要在热点形成之初就迅速“抢滩登陆”，及时设置话语议题，并在议题达到高潮的最佳时机悄然发布权威性解读，抢占网络舆论高地，引导网络舆论方向，化解网络空间负面影响，凝聚网络思想共识。

（二）坚持内容为王增强说服力

网络思想政治教育话语内容魅力的生成，要始终坚持内容为王，注重理论联系实际，用深刻的内涵和丰富的内容增强网络思想政治教育话语说服力。

坚持内容为王，就要以内容优势赢得话语优势。习近平指出，“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。”[5]网络思想政治教育话语魅力，话语内容和思想内涵是第一位的，没有丰富的话语内容和深刻的思想内涵，网络话语就产生不了吸引力、说服力和感染力，就谈不上真正的话语魅力。在内容为王的互联网时代，创新话语内容要从实际出发，从人民群众的根本需要和切身利益出发，立足实践、立足时代、立足发展，概括出新的话语，反映新的内容，展现新的思想，实现新的价值引领；同时，最重要的就是把马克思主义基本原理与新时代中国特色社会主义伟大实践结合起来，探索新情况，分析新矛盾，形成新见解，及时把新时代思想创新的内容转换成网络思想政治教育的话语创新内容，凝聚新共识，解决新问题，推动新时代中国特色社会主义实践的深入发展。

坚持内容为王，要善于讲故事，明道理。“让故事来讲理，让事例来说明，让事实来说话”，在故事面前道理自明，在事例面前谣言自破，在事实面前诡辩无力。善讲故事是中国共产党人从事思想政治教育的必要本领，习近平就是讲故事的“大家”。他的很多讲话、文章，常用打比方、讲故事的方式阐述深刻的道理，用大白话、大实话来释疑解惑，用身边的事例、身边的典型来讲述身边的感动，用内容丰富、思想深刻和平易近人的话语魅力深深吸引、感动和打动了全体中国人民，阐明了中国道路，增强了中国自信，弘扬了中国精神，凝聚了中国力量，推动了中国实践。

坚持内容为王，要积极汲取网络话语资源。网络思想政治教育话语内容要从社会生活的伟大实践、人民群众生动活泼的生活语言、中华优秀传统文化资源及世界文明的优秀文化成果中汲取话语资源，让人在不知不觉中产生心灵感应、思想认同和情感共鸣。可见，通过汲取各种网络资源，可以丰富网络思想政治教育话语内容，拉近网络话语主体与网民之间的距离，激发网络正能量，弘扬社会主旋律，推动实践新发展。

（三）创新表达方式增强亲和力

网络思想政治教育话语魅力的生成，要在充实更新网络话语内容的基础上，不断创新网络思想政治教育话语表达方式，进一步增强网络思想政治教育话语的亲和力，提升网络思想政治教育的话语魅力。

充分运用多种话语表达方式。创新话语表达主要指通过各种方式来提高语言的表达能力。高明的语言大师，应该像高明的烹饪大师一样，善于把各种语言素材加工成语言大餐，不仅要配好“主料”，更要调好“佐料”，掌握熟练的调味技术，做出精彩纷呈的话语盛宴。在整个过程中，“佐料”和“主料”一样重要。因此，网络思想政治教育话语主体在生成内容魅力的基础上，也应充分利用视频、音频、图片、文字、数字、动漫、符号等多媒体表达手段，对广大网民形成光、声、影等多重感官刺激，大力提升网络思想政治教育的话语表达效果。

善用群众喜闻乐见的话语表达方式。网络思想政治教育话语魅力增强的重要奥秘，就是要善于将网络思想政治教育表达的话语，转换为生活话语、大众话语、网络话语，用网民和人民群众喜闻乐见的网言网语、微言微语、群言群语、新言新语表达网络思想政治教育话语内容，用浅显的语言和生动的话语，表达深刻的道理，形象地反映网民和人民群众的诉求，拉近话语主体与网民和群众的距离，增强网络思想政治教育话语的魅力，提升网络思想政治教育话语的吸引力、感染力和说服力。

活用各类语言表达修辞手法。巧妙使用比喻、拟人、排比、对比、反衬、双关、比兴等方式来表达话语主体的思想、观点及看法，提高网络思想政治教育主体话语表达的能力和艺术，加强网络社会动员、凝聚网民思想共识，汇聚网络空间正能量，推动网络舆论生态优化和社会实践发展。还要善于用各种古代典籍、经典名言、诗词名句、成语故事等生动形象的优秀传统文化资源阐释中国共产党人探索中国道路、服务中国人民的价值追求和精神实质，不断增强网络思想政治教育话语的时代魅力。

（四）融入深厚情感增强感染力

网络思想政治教育话语魅力的生成，要做到言中有理，话中有情，情理交融，以情感人，增强网络思想政治教育话语的情感魅力，进而提升网络思想政治教育话语魅力。

具备深厚的教育情感。网络思想政治教育可以说是爱的艺术，话语主体要真心热爱网络思想政治教育工作，加大情感投入，深入了解广大网民和人民群众尤其是当代青年的需求、诉求和心声，想网民、人民群众和青年之所想，急网民、人民群众和青年之所急，不断满足广大网民、人民群众和青年之所需，真正将以情感人与以理服人相结合，善于用自己爱憎分明的真挚情感去影响人，进而用正确的情感、情绪感动人、感染人、感化人，厚植广大网民和人民群众尤其是当代青年的爱国主义情怀，形成对中国共产党、中华民族和社会主义中国的认同感、自豪感和归属感。

提升话语情感亲和力。在网络条件下，网络思想政治教育话语主体应改变以往“盛气凌人”的生冷面孔，化广大网民和人民群众为平等的交流者，思想的沟通者，情感的互动者，在重视广大网民和人民群众的身份职业、思想状况、心理活动、情感波动的前提下，用亲和的话语、真挚的情感、深切的关爱感染受众，打动人心。邓小平说“我是中国人民的儿子”，他把自己看成人民中的普通一员，表达了对中国人民的深厚感情，拉近了与人民的情感距离，让网民感到亲切、温馨和感动，并更加敬重和热爱邓小平。

营造叙事情境增强情感感染力。网络思想政治教育话语主体要通过设置一定话语叙事的语言情境，话语主客体在彼此尊重、相互平等的基础上，进行话语交流、思想沟通，让网民如同身临其境，感同身受，产生强烈的情绪传染和情感共鸣。话语主体要通过情景设置把自己的深厚情感讲述出来，并把这种情绪体验投射到听众身上，从而引起强烈的情绪感染、情感共鸣和思想共振，以真心感动真心，以真情打动真情，从而在情理交融的过程中，提升网络思想政治教育话语的情感魅力，增强网络思想政治教育话语的情绪感染力，提高网络思想政治教育话语的价值引领力。

参考文献：

[1] 列宁全集（第14卷）[M].北京:人民出版社，1988.

[2] 列宁全集（第25卷）[M].北京:人民出版社，1988.

[3] 习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报,2013-08-21.

[4] 习近平谈治国理政（第2卷）[M].北京:外文出版社，2017.

[5] 习近平.坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报,2016-02-20.

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原标题：《朱诚蕾 骆郁廷：论网络思想政治教育话语魅力的生成》