论广告语言的修辞之美

文/袁国 广告语言是一种运用非常广泛的应用性文体，在广告语言的创作中，需要灵活地运用各种修辞手法才能达到增强魅力、吸引受众的目的。要想创作出优秀的广告作品，就必须选择精美的语言，灵活地运用各种修辞格，如比喻、夸张、仿拟、双关、对偶、引用等。

广告语言不单单是一种商业诺言，更是一种功利性语言，它能引起消费者注意，使人产生兴趣，培养消费欲望，并促成购买行动。怎样才能达到广告语“广而告之”的目的，怎样才能使广告的语言更具有鼓动性呢？从修辞技巧入手，合理地运用各种修辞手法，可以增强广告语言的艺术魅力和欣赏价值。

语音是语言的物质外壳，是交际活动得以顺利进行的基础，也是提高语言表达效果的重要手段之一。所以如果词语的音律和谐，朗朗上口，也就更容易让广告受众熟记于心了。可见语音对修辞的影响很大。

①平仄搭配。 汉语在语音方面的一个重要特点就是具有抑扬顿挫的声调。声调分为平仄两类，平声是一个长音，又有阴平和阳平之分，它的特点是声音平而长，不升不降，有宽畅、迂缓、沉静、闲逸等韵味与情趣。“仄”就是“侧”，就是不平，属于短音，有急促、顿挫、狭小的韵味和情趣。平声、仄声有规律地配合使用，在声律上就会形成抑扬顿挫、铿锵悦耳的美妙效果。如，好空调，格力造（格力空调）。透心凉，心飞扬（雪碧汽水）。

②押韵和谐。 押韵就是在诗歌和唱词创作中，常在句子的末尾有规则地使用韵母相同或相近的音节而逐渐形成的。押韵的音节叫韵脚。韵脚的回环美，会让句子读起来朗朗上口，有节奏感和音节感，渲染气氛，增强感染力，便于记忆。因此，广告语中押韵也是语音修辞的主要辞效，得到了广泛的运用，如，钻石恒久远，一颗永流传（金伯利钻石）。补钙新概念，吸收是关键（龙牡壮骨颗粒）。

词语构成语言的基础材料，各种修辞的技巧和手段必须以丰富的词汇作为基础。因此在广告语的创作中，要注重词语的搭配和运用。在广告语中，可以灵活地选择词义、创新地解释词义，这样可以增强广告语的表达效果。尤其是个别字词的妙用更可以使整个广告锦上添花，思想更加深刻，令广告受众耳目一新，如，六神有主，一家无忧（六神花露水）。

同一个意思，可以用多种不同的句式表达，而不同的句式的表达效果不尽相同，所以在创作中应该充分注意句式的选择。这一点在广告语的创作中显得尤为重要，广告语的创作应该根据不同的商品特点、不同的受众要求选择合适的句式。

①长句和短句。 短句和长句是从汉语句式的形式上来说的，二者相对而言的，一般来说，短句词语较少，结构比较简单，长句词语较多，结构比较复杂;从表达效果看，短句和长句各有各的优点，各有各的用处。我们要善于运用长句和短句，充分发挥他们的表达效果。商家在进行宣传时，关键是要达到成功宣传的目的，对于广告语的字数并没有限制，长句和短句可以灵活运用，如，我能（移动全球通）！ 长相妙龄少女，处事成熟女士。（某招聘女秘书广告广告词）。

②肯定句和否定句。 肯定句指的是对事物作出肯定的判断;否定句指的是对事物作出否定的判断。肯定句和肯定态度不是完全一致的，否定句同否定态度也不尽相同。同一个意思，可以用肯定句也可以用否定句，但他们表达的侧重点不同，因而在语气上就有轻重强弱的差别。一般来说，肯定句语气明显直截了当，而否定句则语气委婉缓和。在广告语的创作中，创作者更热衷于使用肯定句或肯定的表达方式，当然有时候也会选择使用否定的语气。

③常式句与变式句。 汉语的句式从语序上看，可以分为常式句和变式句两种。常式句的句法成分按常规排列，语势和缓，多用于一般的叙述、描写、议论。变式句的语序不按常规排列，有突出、强调的作用，常给人以新颖的感觉。从表达效果上来看，常式句和变式句各有各的优点，只要运用恰当都可以收到好的表达效果。在广告语的创作中也大部分用的都是常式句，当然有时也运用变式句。如，绿色，成就未来生活（大理无负压变频给水设备）。独一无二 ，就像你的指纹。（加德纳王子皮装公司）。

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