《传神文案》如何写好广告语（4点告诉你为什么一句文案值三万）

说到“文案”这个词，感觉有点虚无缥缈。这种说不清道不明的感觉让人似懂非懂。所有什么叫做文案呢？

“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员”。 这句话出自零售广告公司总裁朱蒂丝·查尔斯之口。这句话揭示了文案的含义，文案的意义在于营销。文案其实蕴含了很多信息，它传达着品牌价值，文案就像一块磁铁，越精彩的文案吸引力越强。阅读这本《传神文案》，不禁感慨：不愧是出自文案写手的书！一个爽字都不足表达我的体验感！字字精准到位，传达的思路非常清晰，内容有深度，可以说这是我读过的可读性最强的书。阅读此书使我增进了对产品文案的理解，我的理解是写文案仿佛是找一个圆的圆心，找一个物体的重心；它要足够精准，足够有代表性，足够核心。

书中列举了600多条经典案例，大多数都是耳熟能详的产品文案，作者将它们解析得十分详实贴切，让我醍醐灌顶。我们在观看广告时，经常会记住一些经典的广告语，但很少去深入琢磨其内在表达的含义和潜在信息，这些信息潜移默化地就促成了我们对于品牌的认知，促成了我们的购买消费。“文案是对品牌和市场策略的一语中的，是对用户心智和行为的一击制胜。”书中明确指出，好文案不是遣词造句，无关华丽文采，它应该兼具场景力、标签力、社交力和流传力。

场景：“写新媒体文案，首先要写出场景。”“场景是品牌进入消费者生活的入口，是品牌获取心智流量的接口。”我们生活中看到的很多广告其实都是应用了场景。比如“吃完喝完嚼益达”，这构建出了一个餐饮场景。我们在吃完饭后，自然而然就能想起吃益达，从而促进了消费购买欲望。场景是对需求进行具象化、形象化呈现的一个利器。

标签：“标签代表品牌核心价值，代表品牌诉求方向，代表广告的创意概念，并兼具符号化的功能，赋予品牌差异化，以便于被消费者所识别、认知、记忆。”其实我很多时候一直在思考，真的有人会去买比成本高几十倍上百倍的奢侈品吗？一个包，有几十块几百块，和上万块十万百万千万的，这些包在材质真的有如此大的差别以至于价格相差这么多吗？真的有人愿意为此而买单吗？而实际上，购买奢侈品的人不仅有，而且不在少数。“真正成就一个奢侈品牌的，并非令人咋舌的价格、卓越不凡的品质与工艺，而是品牌带给消费者的独一无二的审美体验和象征价值。”

社交：“品牌想和消费者形成社交，就必须知道要用何种方式与消费者建立对话，理解目标群体的生活方式和所思所想，以及品牌必须清楚与消费者沟通时应扮演什么角色，以何种风格、个性与消费者建立社交关系。”在淘宝上购物，我们都被叫“亲”，这其实就是一种社交，它不用担心不知道性别，却又足够亲切尊重，给人以愉悦的相处，促成生意的成交。建立联系，才是品牌社交。

流传：“如果品牌能有一句话被消费者记住，那么它就更有机会进入消费者的生活。”文案要想有流传力，要学习诗歌，音、形、意的融合才是王道。文案写作真的是很高级的工作，它对写作人的要求太高了。每一个看似简单却流传很广的广告背后，都有其深层次的思考和探究。能够流传下来的文案是洗去浮华后留下最纯粹的精华，它足够简单，足够直接，也足够体现品牌价值，足够朗朗上口。

空手老师的这本《传神文案》真的值得一读再读，它蕴含了十五年广告从业经验的顶尖文案专家对文案的真诚讲解，细细品味能有回甘。