房地产广告语的艺术手法

文/郑媛 作为房地产广告核心内容的广告语，是为了加强受众对楼盘的印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。

①营造温馨和谐的居家氛围。房地产广告要打动人心，它所诉求的不仅仅是房子，也要为消费者营造一种和谐美满的氛围和情调。例如：诗意家园和美人生。

②体现尊贵的地位和高雅的品位。住房具有较高的价值，这使得消费者较为慎重地决定购买与否，另外消费者注重名誉和别人对自己的评价，因此希望住宅可以抬高和彰显自己的身份地位。例如：雄踞西湖，坐拥天下。

③追求诗情画意的情感美和意境美。例如：鸟语花香纯水岸。只用7个字就勾勒了一幅意境动人的画面，语言清新简练，把人的需求与诗情画意的人文性完美融合在一起。

广告语言是广告的点睛之笔，为了达到宣传目的从而带来经济效益，广告语常常运用各种各样的艺术手法来引起公众的关注。

即用一对结构相同、字数相等的语句来表达一个内容相对完整的意思，常常与其他手法比喻、仿拟等同时运用。对偶句常常押韵，音节停顿一致，因为语音对广告语的阅读和记忆有着不可忽视的作用。

例如：买房有理，购房有你。买房/有理，购房/有你，音节停顿一致，理和你押i韵，都是第三声，顺口易记。

把商品的主要信息用结构相同或相似、语气一致、意思相关的词语、短语、句子排列起来，形成种强大的气势，以达到说明和赞美商品优点，突出重点的目的。

例如：好山、好水、好人家。短语的排比，突出了楼盘内外环境的三大“好”处。

在特定的语境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种不同的事物，表达双重含义，言在此而意在彼。例如：纯翠自然生活。选取了“纯翠”与“纯粹”谐音的特点，着重强调一个“翠”字，让人联想到一个苍翠的自然生态小区。

选取人们所熟知的诗文名句，巧妙地对字、词、句进行改造，创造出一个新的词句。仿拟既能保留原有语言文字的精华，引起受众注意；又可在细微改变处带来惊喜，突出产品个性。例如：春风又绿运河岸。仿拟王安石《泊船瓜洲》中春风又绿江南岸，将江南改成运河，既保留了原诗的韵味，又突出了自身的地理位置。

恰当的比喻能使抽象的事物变得具体形象，能增强语言的表达效果。例如：人生是河，幸福是岸。比喻和对偶并用，将人生比作河，幸福比作岸，人生与幸福的关系就像河与岸的关系一样紧密。

把一个词语分解为若干部分，再把他们与其他词语组成一个新的语句。房地产广告常常把楼盘名称拆分后进行解释说明，以加深人们对楼盘名的印象，帮助人们理解其含义。

例如：麟乘紫气自东来(紫麟苑)。巧妙地将楼盘名紫麟苑嵌在广告语中，麟自古以来是高贵吉祥的象征，紫气有紫气东来一说，既体现了高贵的身份，又说明了名字的由来，达到了很好的宣传效果。

包括两类：一类是拟人，即把物当作人，赋予物人的动作行为和思想感情，例如：真山真水的邀请；另一类是拟物，把甲物当作乙物写，这使得抽象的事物变得具体可感。

指当两个无关事物放在一起叙述时，利用上下文的的联系，把用于甲事物的词语巧妙地拈来运用在乙事物上。甲事物常常是具体可感的，乙事物则是抽象的。例如：盛开的花城，盛开的生活。花城既指花的海洋，也暗指楼盘，盛开不但用于花，还随之运用在生活上，意寓生活像花一样美丽绽放。

将一个语句的词语加以逆序重复、反复后的句子会产生新的含义，从而进一步体现广告的构思和创意。例如：生活的理想就是理想的生活。把同样的5个汉字生活的理想反复后，保留了短语的偏正结构，看似简单，实则别出心裁，道出了所有购房家庭的共同心声 --- 获得理想的生活。