登上亚洲首富宝座（他是如何凭两句广告语成为营销大王的）
几天前，亚洲首富换人了。
随着农夫山泉股价的大涨，其创始人钟睒睒问鼎亚洲新首富，并甩开巴菲特，力压扎克伯格，跻身全球前五大富豪之列。
黑马？非也！
在业内，这位低调的浙江商人，早已是有名的文案大师、营销鬼才。
农夫山泉，有点甜
1998年，农夫山泉第一次上央视，花了398万做了世界杯特辑栏目冠名。
凭借“喝农夫山泉,看98世界杯”这句广告语，农夫山泉迅速杀入市场，销量暴增。
同年，有另一句更加著名的广告语被确定为农夫山泉品牌slogan。
这句话只有七个字：农户山泉，有点甜。
生活化、接地气、朗朗上口、突出产品核心价值、并且带有先入为主的心理暗示……无论从哪一个角度来讲，这都是一句无懈可击的广告语。
于是，通过大范围、高密度的广告轰炸，不断强化的心理暗示强调“甘甜”的概念，农夫山泉“飞”入百姓家，成为全国性品牌。
十年后，农夫山泉将品牌slogan改为“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
一方面与竞品打出了差异化，突出了自身水产品的纯净澄澈，另一方面自诩搬运工，强调“天然”属性，更是佐证了前一句slogan中的“有点甜”。
堪称广告界的经典call back。
此后，“每一滴水，都有他的源头”流传业界，“什么样的水源，孕育什么样的生命”广告片爆火出圈，“喝前摇一摇”的农夫果园为用户制造仪式感，“茶π，自成一派”精准狙击年轻世代的心智，“与其心跳，不如尖叫”紧密契合运动个性……
农夫山泉的广告语，几乎每一个人都能脱口而出。
然而，仅仅依靠广告语还不够，钟老板深知：“最好的营销就是事件营销。”
最好的营销就是事件营销
2000年，钟睒睒宣布“纯净水对健康无益”，改而生产天然水。
一石激起千层浪，诸多水企吹响集结号，奋起反击，双方争辩不休。
经此一役，农夫山泉“天然健康”的品牌定位给人留下了深刻印象，其品牌影响力，就这样“打”进了消费者的心中。
“水战”过后，农夫山泉已挤进了行业前三，与娃哈哈、乐百氏两家水企三分天下，共同占据了国内市场百分之四十多的份额。
2007年，农夫山泉如法炮制，通过引入水的酸碱性话题，引爆了第二场“水战”，掀起了持续多年的争论狂潮。
狂潮褪去的时候，从2011年起，农夫山泉已牢牢占据瓶装水老大之位，市占率高居榜首，持续至今。
“企业不会炒作，就是木乃伊，木乃伊必须尽早进入坟墓。”钟老板如是说。
然而，令人意外的是，高调营销的农夫山泉，花在广告上的钱却是极少。
2019年，农夫山泉的广告支出仅为12亿，占总营收的5%。
凭什么？
凭的是两句广告语，定位了品牌的发展方向。
凭的是多年来坚定地、持续地围绕广告语做内容输出。
凭的是每一次广告，都契合品牌气质，都在围绕“自然”、“天然”进行。
凭的是所有的营销，都是在一次次重复打造品牌印记，加深用户印象。
什么叫做花最少的钱，办出最大的效率？钟老板给出了答案。
被卖水耽误的广告公司
就在无数企业都在为寻找自身“第二增长曲线”苦苦挠头的时候，农夫山泉早已撒下一张巨网。
除了天然水，农夫山泉旗下的品牌，还包括：尖叫、茶π、东方树叶、农夫果园、水溶C100、维他命水……
每一款单拎出来，都能复盘出不尽的经典营销案例。
随着一款款爆品的推出，农夫山泉也在不断尝试新的营销方式。
例如：
·最早冠名网络综艺的饮料品牌，就是农夫山泉。
·优酷上的第一条可选择跳过的广告内容就来自农夫山泉。
·农夫山泉生肖瓶每年“只送不卖”套路让消费者趋之若鹜。
·新推出的年轻品牌热衷于请流量明星代言，其中不乏Bigbang、吴亦凡等顶流明星。
如果说农夫山泉饮用天然水是成功的“单点破局”，那么其旗下的产品矩阵，早已“全面开花”。
正如一张不断编织的巨大的网，让消费者无处可逃。
农夫山泉已经不仅仅是在卖水了，它是在定义你需要什么样的水，定义你需要什么样的健康。
而农夫山泉花样百出的广告语、宣传视频、产品包装、IP营销、跨界联名、明星代言……每一次进击，也都在令人们更加确信了那句话。
这是一家“被卖水耽误的广告公司”。
—尾声—
2020年9月8日，农夫山泉正式登陆港交所，股价一度暴涨。
根据IPO显示，以2020年零售额计算，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居于中国市场前三位。市场上每5瓶饮用水，就有一瓶是农夫山泉。
持有农夫山泉84%股权的创始人钟睒睒，以黑马之姿闯入人们的视野，“瞬间”成为了新的中国首富。
直到这一刻，大多数人才第一次听到钟睒睒这个名字。
时间回溯到1993年，39岁的钟睒睒创办了养生堂，推出首款产品“龟鳖丸”，凭借“养育之恩，无以回报”、“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”等广告语，一炮而红。此后，一系列轰动业界的营销事件，不断地击中当时的消费者……
早在那个魔幻的年代，钟睒睒的营销天赋，便开始大放异彩。