玩具文化的野蛮生长 究竟输出了什么（｜对话 52TOYS 产品总监）

目前，中国已经步入「大融合」时代，小说、电影、动漫和游戏等不同娱 乐形式，开始由孤立发展转向相互协同、渗透，以此构建出一个完善的泛娱乐产业生态链。近年，IP 经济已经成为中国文娱产业发展的新 形态，以粉丝经济作为核心的中国泛娱乐产业生态链的日趋成熟，不同领域间的共同发力，令 IP 产业呈现井喷态势，虽不如国外那般，有着成熟且完整的体系，但就中国文化 IP 衍生品市场而言，其所蕴含的商业潜能和发展空间，都有着极高的可塑性。本文看似是以玩具作为开篇，实则，是想要阐述中国 IP 衍生品市场的现状与发展，而作为引导线索的潮流玩具，也仅仅只是这个庞大消费市场中的组成部分。为了能够让读者有一个更加系统的认知，我们将从设计师、运营者和收藏家三个不同的身份角度，带你一探衍生品市场的潜在价值。

再具话题性的营销噱头，也只是服务于产品本身的一种包装方式，只有过硬的产品力，才能维持一个品牌的活力与发展的关键，此次，我们率先采访到，来自52TOYS 的高级产品总监「软体动物」汪寅，一同与我们分享那些设计背后的故事。

52TOYS 品牌高级产品总监：汪寅

作为国内知名衍生品品牌，从 2015 年创立至今，52TOYS 品牌不光与诸多知名 IP 合作开发和上市了大量有特色的优质产品，一直以来，在打造品牌文化的同时，他们一直专注于原创内容的坚持与创造，并致力于培养和推动中国文娱产业和衍生品产业的结合与发展。通过举办原型创作大赛和国际原创艺术与设计师玩具展等专业活动，吸引全球范围内的原型师和设计师创作原创作品，并通过发掘优秀的人才和作品，将其商业化，推广至全球市场。

图片：Pinterest

「大家好， 我是「软体动物」汪寅，是 52TOYS 高级产品总监，我以前曾做过游戏媒体，在 2000 年的时候，做过玩具媒体， 2012 年公司成立以后我就加入到团队里，任职产品总监。」面对我们的采访，汪寅不紧不慢的说道，「在我任职《电子游戏软件》编辑的时候，就开始用『软体动物』这个名字，在当时也算是小有名气，那个时期国内的游戏行业刚刚兴起，更是还没有玩具行业这么一说。」简单的介绍过后，汪寅开始与我们说起他和玩具之间的故事。

《电子游戏软件》杂志

图片：douban

「2000 年左右的时候，我觉得中国的游戏媒体已经进入一种工业化的时代，感觉人人都在为游戏媒体写稿，我觉得这个行业已经进入到了一个饱和期，我在 94、95 年加入到《电子游戏软件》，在当时的主编的引导下，成为了一名媒体人，多年的工作， 让我养成了一种媒体人的精神，希望想向中国的年轻人传递一些好的内容，带给他们一些值得关注的东西。」他继续说道，「那时候我觉得每个孩子的成长过程都是和玩具有关的，那时接触到的最大冲击就是变形金刚，我觉得随着中国国力的提升，人们对于物质生活得到满足后，玩具就会成为他们娱乐精神的一种追求。

所以，我才创办了《玩具新时代》这本刊物，但对于当时那个环境来讲，玩具是少数人的消 费或收藏对象，没有一个成形的玩具消费市场，也正是因为这点，这 本杂志过于超前了，并不被当时的社会所接纳，所以杂志没有继续下去，不像现在，玩具已经成为大家日常生活中的一部分。」当谈到和玩具有关的内容，汪寅似乎有着说不完的话题，这也令我感受到了，他和玩具间的深厚情感。「那时候我就和我们陈总认识，他当时在鼓楼那边有一家玩具店，里面的货品都是不常见的那种，那个时候大家对于玩具的普遍认知，就是儿童玩的东西，或者是高达模型什么的，陈总那会店里在售卖再生侠一类的带有美式文化的玩具，这给我们很大的冲击。」

高达模型

图片：Toy People News

他继续说道，「虽然，当时的市场环境，并不利于玩具产业和与它相关内容的发展，但是作为一个从小就喜欢收藏玩具的人来讲，心里总会怀揣着这样一个梦想，希望有朝一日还能做玩具。在 2007-2010 这段时间里，我一直在和玩具设计师、国外的玩具媒体和卖玩具的人，保持着一定的交流，直到 2012 年左右，我们觉得中国市场的时机已经到了，因为陈总和黄总关系的这个契机，我们开始做这个事情。」听他讲述完和玩具的故事后，我好奇的问起他对于潮流玩具的看法。「因为我们在做玩具，所以在我们眼里，玩具更像是一种载体，潮流文化可能只是它的一种属性，对于玩具来讲，他既有潮流的又有不潮流的，我们所做的玩具并不仅仅限于潮流的层面。」

BEASTBOX

图片：52TOYS

他继续说道， 「只不过说，这几年潮流玩具是一个比较热门的门类，所以我们也会去做这些，因为潮流关系到很多其他的文化门类，比如艺术设计、音乐 和电影等不同的领域，所以很难用一个单独的词汇，定义当下的潮流文化，它是一种综合文化的结果。」作为 52TOYS 旗下热门系列之一， BEASTBOX 猛兽匣每一次推出的款式都会令人眼前一亮，那么它的设计灵感来自于哪里呢？「其实，我们当时并没有打算将它做成一个系列，作为它的第一款产品，我们从 2015 年就开始设计，直至 2016 年才正式上市，那时候，我们对于它在中国乃至国际市场的前景都很渺茫。

但是之所会做这个事，是因为我们当时是一个玩家社区，会有一些交流互动，所以我们想到要做一个吉祥物，就像天猫和京东那样，我们也想做一个动物的吉祥物，之所以会选择机械恐龙，是因为我们共同的爱好，以及变形金刚的情结，让我们在选择的时候不由自主的就会去靠向这边。」对于设计师来讲，每一件作品从设计到成型，都包含着他们的心血，其中所遇到的艰辛，也远非我们所能想象。「另外，每个玩具不管是什么形状的，都会有一个方形的包装盒，当时我们就想，能不能做到这款吉祥物的本身就是一个盒子，你拿出来不用打开包装， 这个盒子就是它本身，所以作为这个系列的第一款产品，同时也是我们吉祥物的『DIO』就这样诞生了。」

他兴奋着说道，「 DIO 的概念就是一个盒子，能够变形成为一个机械恐龙，这些都是男孩子比较喜欢的元素，在推出后，DIO 获得了不错的反响，很多人也都会给我们反馈，希望能将这个产品做成系列化，所以，我们才开始继续往下想。」

变形金刚

图片：hasbro

「因为我既是变形金刚的粉丝，同时又是 ZOIDS（索斯兽）的粉丝，那么我总会在脑海中产生，和他们有关的想法，比如猩猩、大象这些，再者，我们这个系列叫做猛兽匣，所以这些自然界中的大型生物，自然会变成我们设计的来源，尤其是「大猩猩」这个角色，除了，自身的属性外，它还与很多潮流品牌有关，所以们就以它作为第二款产品角色。」 同样作为一名 ZOIDS 的粉丝，在聆听汪寅对于 BEASTBOX 系列设计回忆的同时，我也很庆幸自己能够有这次机会采访到，这些一直在坚持梦想的道路奋力前行的人们。

ZOIDS

图片：Amazon

「在之后的发展中，我们也考虑到了系列化的因素，所以在设计和操作上，也不会那么的随性，比如，我们设定了五个生物种族，那么为了让每个种族的角色稍微均衡一些，我们也会要有天空和海洋的生物，就这样，我们开始慢慢的往 IP 布局的方向上去考虑，新的角色怎么样去设计。」就像汪寅所讲的那样，当一款产品系列化以后，不管是从创作还是运作的方面，都要变得更为系统化，那么对于他们来讲，前一代的设计作品，会不会为他们之后的创作灵感有所提升呢？

BEASTBOX 系列

图片：52TOYS

「这个是肯定的，因为我们所做的是原创作品，而且还牵扯到变形的环节，在这方面的经验，比不过大品牌，他们的在专业度方面肯定会高于我们，我们只能通过自己的摸索学习，去提升经验和品质。」他继续说道，「还有一个重中之重，我们要在注重成本的同时，不断的提升产品的品质，因为在制作玩具的过程中，会无形之中增加成本预算，如何能够在采取更好的有效控制，做出更好的产品，是我们必须要学习的过程。」「我们在开始前几款产品设计的时候，我们并没有重视成本上的把控意识，但随着公司逐渐迈向成熟，我们开始考虑如何在优化设计的同时，大大提升产品的可玩性，这就是一个值得我们不断总结学习的过程。」

他苦笑着说，「前几款产品，或多或少都有一些缺点，比如我们和用户都同时觉得某个设计出现问题，那么，我们就会在下一次的产品设计里面，着重做出一些优化，我们一直从过往的产品中汲取经验，并尝试着在新产品上进行改良。」对于一款可变性的玩具来讲，设计师往往会面对可玩性和可动性之间如何取舍的一个问题，对此，汪寅会如何平衡趣味性和可动性之间的一个平衡呢？「这真的是一个取舍的问题，因为可动性越强的话，就可能成本比较高，而且，有些动物造型，本身就不是一个可动性很强的存在， 对此，我们就要考虑，如何在可动性不强的情况下，提升玩具的趣味性。」

『冰块企鹅』

图片：52TOYS

他想了想说道，「比如系列当中，有一款产品叫做『冰块企鹅』。大家都知道，企鹅这种动物很萌，但是它本身就不会有特别大的动作， 所以，我们就把这款产品的特点，集中在企鹅的生活方式上面，因为企鹅在寒冷的地方，他们喜欢几个企鹅聚在一起抱团取暖，所以我们最后企鹅单体可动性并没有那么强，但是它们四个组合在一起，变成了一个方块，这样即也达到了 BEASTBOX 系列，变成方块的目的。同时，又反映了企鹅的群居生活的特性，我觉得这是我们在做每一个产品时，应该要去想的事情。」

JOJO 大猩猩

图片：52TOYS

接下来，汪寅故作神秘的说道，「我们还有一个即将上市的狮子和老虎的套装，在讨论如何设计的时候，我们就会想到，这两种动物本身就有特别帅的感觉，他们有着强烈的主角光环，但个性却不太鲜明，所以在创作的时候，我们就会将重点放在他们帅的造型方面，让他们看起来十分威武，而相对于其他地方，我就会有所削弱。」

「其实也不是说削弱，只是在平常的基础上，将更多的看点集中在他帅气的一面。就像之前推出的那款鲸鱼产品，它也不是一个动态很强的物种，但是它的特点就是庞大的身形，所以我们给他的特点，就是能够整个打开的头部设计，然后配合一个很小的猩猩，体现出他的体积感。」他总结道，「我们会根据每一次创作角色的不同，和它所具备的一些自身特性，进行增强或削弱的优劣势的调整。」

52TOYS BeastBOX 01 DIO「麻雀」

图片：乐天

也许， 正是因为汪寅和他的团队的这种极富创意的想法，才会令 BEASTBOX 系列能够得到大批粉丝的喜爱。虽然有着独特的创意，但相信，在设计的时候，他们依旧会遇到不同程度的阻碍，那么汪寅和他的团队将如何克服这些困难呢？「我觉得困难主要都在集中在和成本这一块， 因为这是不得不考虑的。其实如果说从设计的取舍上来讲，我觉得都还好，但是从成本控制这一块来讲，有的时候必须要咬牙狠心地把一些好的东西都给去掉，包括表面的颜色上色或者是图案什么的，我们以前都是尽可能的往上招呼，印了很多东西，而现在来讲成本太高了， 就必须得往下减，我觉得困难倒算不上，只是我们遇到了一个艰难的选择。」

52TOYS 恐龙 DIO

图片：eBay

接下来，在问到整个系列中令他最为印象深刻的单品时，汪寅给出了自己的答案，「肯定是第一款机械恐龙 DIO，这是我们整个系列的起点，他承载了我们整个 52TOYS 品牌吉祥物的重任，所以肯定是对它的印象最为深刻。另外，也因为它的重要性，所以我们准备在今年开发它的 2.0版本。」「第一款产品 DIO 采用了 4 厘米的尺寸，在推出第二、 三款以后，我们发现 4 厘米太小了，有着很大的局限性，所以我们准备把它的大小调整到 5 厘米，另一方面，也有很多玩家都曾向我们提出过调整大小的这个建议。」他继续为我解释道，「再者，我们这款 2.0 版本，并不是简单的将之前的 4 厘米放大到 5 厘米，而是作出一个整体上的调整，不光是体积大小，而是重新设计，毕竟这款产品，对我们的意义非凡。」

图片：Figure Prime

除了这款 2.0 版本的 DIO 外，在未来的时间里， BEASTBOX 还会有着什么新的举措呢？「我们在今年，还将推出多款不同的角色创作，在接受很多粉丝的反馈后，恐龙元素是这个系列中，最热门的元素，所以我们会在这一年加强恐龙阵营的产品，而且很多玩家所提到的『合体』，也会在今年实现，具体的内容，我们先暂时保密，等时间到了，大家自然就会看到了。」

玩具文化不再是那种幼稚的代名词，在大众眼里中，玩具是一种时尚，是一种生活方式，是一种必需品，这对于市场的形成和发展是好的一面。

作为这个行业中的一员，汪寅是如何看待中国衍生品市场的现状和发展的呢？「我觉得现在是一个高速发展的时代，从以前的『没有』，到现在的『突飞猛进』，这种状态是两面性的，好的一面，是让中国的年轻的消费者把玩具当成一种生活方式。

玩具文化不再是那种幼稚的代名词，在大众眼里中，玩具是一种时尚，是一种生活方式，是一种必需品，这对于市场的形成和发展是好的一面，」他叹了口气说道，「但是，在资本的驱动下，出现了很多问题，急功急利、野蛮生长，以及相互抄袭或同质化严重，这些都是问题。不过值得庆幸的是，我觉得优势要大于劣势，因为这是一个成长的过程，大家在这个过程当中学会了选择和提高，长此下去，面对优劣淘汰，会更好的将那些污点甩掉， 同时，慢慢随着大众审美的提升，好的东西会越来越多，而不是局限于现在的情况。」

一个项目从 IP 的衍生到产品的转化要经过很多环节，对此，汪寅为我们详细介绍了当中的奥秘，「我觉得首先来讲，要先对 IP 有一个明确的定义，它有两种理解，一种 IP 就是我们所说的像那种，是一个 IP，它其实不仅仅是造型，它是有故事的。另外一种就是形象 IP， 他没有故事，但是因为形象出现的够多，知名度够高，他已经可以成为一个 IP 了，我更倾向于把 IP 定义为前者，你光有形象还是不够的，必须要有精神内核、有故事。」汪寅为我解释道，「在前一两年的时间里， 我们会用后者的方式打造 IP，但在过程当中，我们会发现，这种形象 IP 的生命周期很短，只能依靠不同的改变形象，来维持粉丝和用户的需求。另一方面，我们也在向日本或美国的成熟 IP 方学习。

图片：Deadline

例如 DISNEY 和 MARVEL 都有着几十年的历史，他们不是依靠单纯的更迭形象来吸引粉丝，他是有一定故事背景的。」「我觉得整个中国衍生品或者是玩 具文化的市场，最终还是要走到塑造 IP 这个方向。所以我们从之前单纯的只想形象，到现在我们开始构思产品，如果要加入 IP 那么在内容布局这一刻，要有丰满的故事线来支撑。在世界观定下来的基础上，开发角色，这样我们才能在今后，将故事和产品同步推出，或者说先推故事再推产品，这样我觉得是一个相对比较健康的这种发展方式。」

在提及是否会在将来的时间里尝试更为多元化的原创设计时，汪寅给出了自己的回答，「肯定是要这样。作为一个领域里的人，我觉得多元化不仅仅是要输出东西，也是要输入东西，也就是说如果你吸取的东西不够多元化，你输出的东西一定是单一化的。我觉得玩具这个行业就是一个多元化的世界，要想持久，一定要输入和输出全都保持多元化，所以我们在我负责的项目里头，既有和古文明有关的产品线，也有小可爱的盲盒，也有机甲变形的产品，也有未来还有科幻的 6 寸可动， 这就是一种艺术，而艺术设计项目，都是一种多元化的表现。」

「从事这个行业的人，肯定会有着自己的收藏，如果，他对收藏不感兴趣，还能从事这个行业，我觉得是很不可理解的事情，因为必须有兴趣和爱好，才能干好这件事情。就我自己而言，我真正所谓有意识的收藏，是从 1999 年或 2000 年开始的，那时，我的兴趣点从游戏转到玩具，在接触一段时间模型后，因为我从小就很喜欢变形金刚，所以在 2000 年到 2001 年的时候，我开始反过来研究变形金刚，直到现在我也在玩。

不过，我这个人的输入比较多元化，除了变形金刚，我还喜欢假面骑士、战锤，我觉得每一种只要有点历史的玩具，他一定要承载了很多的文化或者艺术内涵，我可以通过它们，学到很多的东西，在这段时间里，我还玩过一阵「文玩」，因为在我眼里，它是一种造型文化，它们当中都有能够和我们的产品融合在一起的元素。」

「简单来讲，比如像高达、变形金刚和漫威那些大公司出品的企业玩具，如果没有潮流文化，或者说艺术玩具和设计师玩具来辅佐的话，也很难有全面的发展，它会变得比较枯燥，反之，它们相互之间所产生的影响和关系，会起到相互带动的作用。」

不可置否，潮流文化的介入，在某种程度上，确实对玩具市场起到了推动的作用，那么在汪寅对于潮流文化的理解是什么呢？「就像我说的，潮流文化是一种 多元化的文化体系，而玩具则是一个单线性的发展，它和潮流文化本身，其实并没有太大关系，所以我觉得，我不能完全否定潮流玩具这个概念，因为潮流文化的融入，让更多的人接触到了玩具，不过，我觉得潮流玩具，只是众多玩具门类中的一个，它只是属于玩具，并不能代表玩具，以我们现在正在做的这些产品来讲，有些也许并不属于潮流的范围，我觉得两者间是一个相互依存的状态。」

他继续说道，「简单来讲，比如像高达、变形金刚和漫威那些大公司出品的企业玩具，如果没有潮流文化，或者说艺术玩具和设计师玩具来辅佐的话，也很难有全面的发展，它会变得比较枯燥，反之，它们相互之间所产生的影响和关系，会起到相互带动的作用。」

图片：Marvel Toy News

「其次，他们也不能完全的取代对方，因为在 2000 年到 2015 年之间，基本上整个玩具市场，还是以一种企业玩具作为主导，也就是以大品牌玩具为主的市场，那时候最为常见的就是变形金刚和 Hot Toys 的 12 寸人偶等，伴随着，这 15 年以来大众审美的变化，潮流玩具以一个全新领域的形式，出现在大众面前， 他们又开始追捧这一类型的玩具。但，可能再过 5 年或年的时间，甚至于不用那么长久，大家的兴趣可能又变了，所以，玩具的风潮，从来都不是固定的，它一直在变。」

Hot Toys 出品的人偶

图片：Yahoo

作为一名设计师，在汪寅面前，是否出现过，能够令他留下深刻印象的设计呢？「首先来讲，我觉得价格肯定不是，因为我不管他价格，他只要设计的好，就算价格便宜，他也是好玩具，设计的不好，再贵也没有什么太大意思，所以我可能更看重他的设计以及他所想表达的内容。那么不同的玩具它有不同的目标，比如说高达他就是帅是吧？变形金刚就是变巧妙，那么艺术玩具、设计玩具， 这些它主要还是要看它他们表达什么东西，或者说他有没有好的想法。」他继续说道，「我觉得从我个人角度来讲，我判断一个玩具的优劣，我就是这么判断，当然还得看东西，我不能说用同样的标准判定不同的作品。」

图片：DoNews

创意灵感，是每个设计师的缪斯女神，「我觉得作为这个行业的工作者，首先，不能抱有太多的偏见，否则会令你与很多东西失之交臂。其次，眼界要广，不要将自己限制在一个领域当中，你要不断的学习，不断的尝试和接触新鲜事物，扩充自己的知识储备，这样你才能从不同的事物之间汲取养分，再经过自己的吸收和消化，将其赋予在产品设计当中。」

在采访的尾声，汪寅的这番话，值得我们深思。「『当一个有趣的人， 做一些好玩的事』，这是我一直以来的做事准则，同时，这个观点也与 52TOYS 的奉行的品牌主旨十分吻合，我们这个公司团队的所有人， 都是从一个兴趣出发，是从内心真正的去爱这个事情，希望这个行业会越来越好。假如，你觉得什么赚钱，你就去做什么，那么你不会成功。」他想了想道，「玩玩具的人，都喜欢玩具，认为玩具是有趣的，在把玩的同时，也能感受到很多东西，我们就是在这样一直坚持着，在我们认为是对的道路上迈步前行，把一些有趣的东西传达给不同的年轻人。」

图片：Pinterest

「另外，在现在的生活中，大部分年轻人都会变得对于一些传统事物或是现实的东西，变得冷漠或者不重视，所以我们做玩具的话，多少还是希望能够让人和现实有更多的接触，跟传统的东西有一些联系，这个就是我做玩具，所坚持的一个理念吧。」 就像上文中我所讲述的那般，一个人能为梦想打工，或是能够让自己的喜好，变成自己的工作，并且，一直坚持至今，这些都是我所羡慕和感动的地方，过于浮躁的现实，让越来越多的年轻人迷失自己，他们不甘愿脚踏实地，错误价值观的驱使下，为了成功，他们另辟蹊径，而这也不是我们想看到的事情，毕竟，「辉煌一时，不如，辉煌一世」。

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