《麦肯锡教我的写作武器》五分钟构思出一篇说服力十足的商务文案

“麦肯锡盛行几十年的逻辑思考方法以及写作技巧，五分钟构思出一篇逻辑清晰、重点突出、说服力十足的商务文案。”

书名：麦肯锡教我的写作武器

作者：高杉尚孝

高杉尚孝，全球著名的企业战略咨询顾问，毕业于沃顿商学院，曾任职于麦肯锡、美孚、摩根大通等世界一流企业。

高杉尚孝结合麦肯锡方法及自身几十年的经验，从语言组织、结构设计、解决问题、提高说服力这四个方面总结出了一套方法论：五分钟就可以构思出一篇逻辑清晰、重点突出、说服力十足的商务文案。

怎么组织文案语言？

1、首先，怎么组织语言，才能让文案表达清晰、流畅？

不管是文案写作，还是口头沟通，要传递的都是一种信息，只有信息明了，文案表达才能清晰，文案才会具有逻辑表现力。

高杉尚孝提出两个关键词，“信息”和 “主题” ，怎么使用这两个关键词也需要有一些表达技巧。

信息，就是清楚地表现出主语和谓语关系的句子，是构成文案的零部件。

信息又分为三类：

记述信息：只对事物情况或现象的描述，不判断好坏；评价信息：通过对事物情况或现象的描述，评价或判断事物的好坏；规范信息：事物应该有的状态或者人应该采取的行动。经常以“应该怎么样”或者“应该怎么做”的形式来表示，如“公司应该怎样才能降本增益”、“公司明年应该采取怎样措施”等等。在组织语言时，根据不同的需求，灵活选择不同的信息类型来表达。

但总体来说，采用记述和评价信息往往比规范信息好很多，规范信息可能会引起反感，而记述和评价信息效果会更好。

主题，就是装信息的容器，它限制了信息内容展开的范围。

一定要注意区别主题和信息，主题不是信息，而是名词短语，一般用 “关于什么”来表达。

合理的将主题与信息两者结合，可以瞬间提高理解度。如“关于本产品的优越性”、“竞品分析”等。

使用主题的优势在于：它让接受者预先有心里准备，而这种心里准备会帮助接受者思考，主动寻找观点来切合主题，使得内容更具备说服力。

2、在句子的结构上，最好使用关系明确、主动语态的句型

这里有个小技巧：

如果要刺激接收者多思考，就采用主语+及物动词的形式；如果不想让接受者过多思考，采用主语+不及物动词的形式效果会更好。第三，商务文案中尽量使用主动语态，不要使用被认为、被关闭等被动语态，因为被动语态接受者可能会有疑问或受到挑战。

3、在句子的连接上，一定要使用正确的逻辑联结词（连词）

特别是文案较长，逻辑连接词尤为重要，思考用什么逻辑连接词的过程，本身就是一种逻辑思考。

如：因为、所以、如果、假如、而且、以及、同时、但是、或者，等等。

4、最后，表达要具体，不抽象。

尽量不要让接受者思考，要一看就能从大脑中浮现。

只有信息表达清楚，意思一目了然，文案才能更有逻辑，说服力也会提升。

怎样设计文案结构？

怎么设计文案结构，才能让文案逻辑清晰、层次分明？

像建房子一样，文案设计最重要的也是设计图，而最有效的文案设计图就是麦肯锡著名的金字塔结构（详见昨天分享的《金字塔原理》麦肯锡40年的咨询标准，思考、表达和解决问题的逻辑）。

金字塔结构，就是按照一定的层次来配置主题或信息，把文案的中心思想表达出来。这是一个结构化的逻辑思考过程，它包括信息金字塔和主题金字塔。

首先，怎么搭建信息金字塔呢? 一件事情，你至少要想到三层，展现出你的思考深度。

首先，把最想传达的信息（可以使主张、结论）放到金字塔顶端，这种信息叫“主要信息”。主要信息下面一层是作为主要信息的依据、论据的“关键信息”；关键信息下面作为关键信息的依据、论据的“次要信息”。

一般的文案，这三层就足够了，如果确实需要扩展下去，那就再往下分解，“次次要信息”、“次次次要信息”等。

举个例子：某公司一年销售总额500亿（主要信息），其中A产品销售300亿（关键信息），B产品销售200亿（关键信息），C产品销售100亿（关键信息），如果还需要对ABC三个产品说明，就采用次要信息作为论据。

主题金字塔从顶层往下，依次是主要主题、关键主题、次要主题。

好的商务文案

首先，应该同时包括主题和信息。其次，主题不是越多越好，最后，主题要符合麦肯锡 MECE 原则，中文意思是“相互独立，完全穷尽”，也可以说“不重复、不遗漏”。比如：男性和女性的划分就遵循了MECE原则，而大人和男性就没有穷尽（MECE原则可查看《金字塔原理》麦肯锡40年的咨询标准，思考、表达和解决问题的逻辑）

不管是信息金字塔，还是主题金字塔，主要信息或主题一个比较好，强力建议不要超过3个，3是稳定事物的最小数值（如：三角形、三段论、三位一体等）

如果3个不能归纳出，那就5个，千万别超过7个（心理学家研究人类听一次便能记住的上限数字就是7）。

当然还可以建立自己的MECE分析库，存放一些经典模板，如：波特五力模型、3C战略三角模型、营销4P、SWOT分析、5W1H、PDCA等等（后续会把相关模板分享）。

需要使用的时候直接取来套用，即使不完全合适，但只要稍作修改，一般都能用。

这部分的重点是：

采用金字塔结构和 MECE原则，养成逻辑思考的习惯；优秀的商务文案，应该同时包含主题金字塔和信息金字塔；遵循MECE原则做到不重复、不遗漏。

用解决问题的思路构建文案

怎么用解决问题的思路，顺畅地构建商务文案的内容？

商务文案，除了会议记录、纪要这种记述型的，大多数还是解决某个问题的提案。那怎样用解决问题的思路设计一个有说服力的提案呢？

1、首先是发现问题

发现问题就是：发现现状与期望之间的落差，这个落差越大，问题强度就越大，比如我们经常说的“存在很大的问题”、“存在巨大的问题”等。这个落差怎样衡量？高杉尚孝提出了“高杉法”，把问题分为三种类型：恢复原状型问题、预防隐患型问题和追求理想型问题，不同的问题类型有不同的解决方法。

恢复原状型，隐患比较明显，解决方法就是尽快恢复原状，简单说就是把坏的修好。预防隐患型，看起来还没有什么大碍，但是未来可能会有隐患，解决方法就是要预防隐患的产生，尽力维持好现状。追求理想型，现在没什么问题，将来也不会有隐患，但是期望往好的方向发展，解决方法就是去实现这个理想，比如怎么促进销售增长，怎么更健康等等。

那怎么使用高杉法呢？

在展开文案前，首要任务就是区分问题的类型；之后，文案的内容结构显而易见；确定问题的类型（主要主题）后，套用高杉法的模板，可以稍微修改或直接套用。

如，“恢复原状型”，关键主题可以套这几项：

掌握状况，即描述现在东西损坏成什么样了；应急处理，即采取什么方法防止这种状况恶化；分析原因，即分析为什么会损坏；根本措施，即知道原因后，采取什么措施才能恢复；防止复发，指分析应该怎么做，才能防止以后又被损坏。

“预防隐患型”，关键主题的范围一般有这几项：

假设不良状态，即分析东西可能被损坏成什么样；诱因分析，即分析什么原因会导致这种损坏发生；预防策略，即采取什么措施防止这种损坏发生；发生时的应对策略，即当损坏发生时，怎么将损坏程度降到最低。

“追求理想型”，那关键主题可以设置为：

现状盘点，即分析自己的强项和弱项是什么？选定理想，即根据自己的实力确定追求的目标；实施策略，即制定达成目标的具体措施和实施计划。

2、解决问题，核心当然是解决措施或解决方案。

在决定采用哪个解决方案之前，最重要的是仔细斟酌有潜力的替代方案，替代方案最好也不要超过3个，并且锁定1个核心方案。

制定替代方案后，接下来要对替代方案进行评估，以及分析各个方案的利弊、得失、风险等，一定要注意每一种行动都会伴随着风险。

3、最后，就是制定实施策略

与其追求完美的解决方案，还不如把目标放在实施效果上。

再优秀的解决方案如果没有落到实处，都是画饼充饥。

这部分的要点是：

首先，确定问题属于“高杉法”恢复原状型、预防隐患型和追求理想型三类问题的哪一种；然后从相应的关键主题中选择本次汇报的重点课题，仔细斟酌替代方案并进行利弊风险评估；最后制定实施策略。

高杉尚孝认为：具有代表性的商务文案，都是能够定义对方面临的问题，并且聚焦于解决方案，促使对方行动的提案型文案。

提高文案的说服力

最后，怎么进一步提升商务文案的说服力？

1、首先，商务文案最好采用自上而下法。

一开始就讲重点，比如你的观点、主张、结论，然后再提出详细的证据，说服力会大大增强。

这种金字塔式的对书面报告、口头沟通或者演讲，效果都是最好的。

自上而下法的好处是：

一、可以减轻接收者的负担。接收者一开始就知道结论，知道你要传递信息的范围，就会产生一种安定感，即使后面听不懂，也可以放松心情。二、首先传递结论，可以让接收者不自觉地运用思考能力，将后面讲的内容连接到结论上，即使有内容难懂或不完整，他也能帮你说服他自己若采用自下而上法则相反，接受者很容易get不到点上。

2、其次，选择合适的恢复、预防、理想型提案。

如果要说服对方购买高价商品或服务，采用预防隐患型问题的提案效果更好，保险是个很好的例子。

如果在公司内部做报告，针对理想型问题的提案效果会更好，因为恢复、预防都是工作的一部分内容，都被认为理所当然，如果在此基础上，提出追求理想的措施，领导会更满意。

3、解决方案必须提出风险。

现代人都有多疑病，高风险高收益，当你提到的收益越多，接收者越会怀疑这里头一定有风险，所以直接说出来比被问到更好。

中国人都喜欢中庸，提案最好呈现上、中、下的选项。

因为一个方案没得选，两个方案不好选，三个方案正好合适。

准备好三个替代方案后，还得注意呈现顺序，最核心的方案最好最先呈现，因为它会在接受者心里形成一个参考标准，心理学上叫“心锚效应”。提高文案说服力要点：

商务文案采用自上而下法，先讲结论后说论据会大大提升说服力；如果要说服对方购买高价商品或服务，采用预防隐患型问题的提案；公司内部汇报采用理想型提案；解决方案必须提出风险，直接说出来比被问到更好；最后，替代方案要注意呈现顺序，使用第一个方案的心锚效应与中间选项相结合，会产生更好的效果。

如果想提高写作文案水平，《麦肯锡教我的写作武器》这本书确实有很大的帮助。

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