对话蔺德刚：恋物时代（春水堂在小众文化中打造独特品牌）

春叔在2003年刚刚创立春水堂的时候，最困难的事情是招聘。很多应聘人员一听到这是个情趣用品的电商平台，马上就摇头拒绝，算了吧算了吧。春叔遇到观念这样保守的人也很郁闷，但是社会风气如此，他也没办法。

春叔原名蔺德刚，不过二十年来江湖上已经习惯将他称为春叔。在他的回忆里，事情的转变是从2008年前后开始的，80后逐步成为职场主力军，招聘才慢慢变得容易一些。

招聘只是一个方面，另一个让他感受到社会思潮变化的地方在于，不同时代的人群消费观也在变化。21世纪初主力消费人群是70后，普遍对于审美的要求较低，更加讲究实用性，微观上越仿真和越具象的情趣玩具越受消费者欢迎。随着时间的推移，这十几年来的情趣产品正在逐步从仿真向工业美感进发，外观上愈发精美，而且形态上也有以前有了很大不同。

事实上，消费群体的变化趋势不仅影响了产品外观和功能，还在从更深地品牌和战略层面上影响了春水堂未来的走向。

走过十年电商路，春水堂转型做品牌

春叔是老电商人了，2003年那会儿全国都没有几家电商平台，春水堂就自建了网站，可惜在10年前后没有抓住淘宝上升期这个机会。那会儿几乎所有的电商人都会把独立电商作为核心，平台只是补充，春叔也不例外。结果到了15年前后综合型平台的大局已定，好乐买、红孩子之类的垂直电商逐步退出了历史舞台。

“中国电商生态和欧美电商相比是有点‘变态’的，那两年发展太快了，英雄造时势，阿里系的出现很大程度让中国电商成为了奇葩和奇迹。”春叔如是说。

错过了综合性电商浪潮，又眼看着阿里京东一统江湖的蔺德刚看到了这样一个趋势，电商最后的格局应该是超级平台，而非垂直电商，因此春水堂不得不艰苦地走上了一条新的道路，就是从渠道零售商转变成为自有品牌电商。

从14年开始做战略的测试，春水堂用了三年多时间完成了这场转型。春水堂投入1000多万元巨资进行研发智能情趣用品，是中国第一家做此类产品的企业，2016年陆续有20款智能硬件进入市场。

怎么去打品牌，春叔想到的方法是两个，第一个是依靠渠道品牌十多年持续不断积累下的势能，现在一提到春水堂这三个字，大家的认知中就会想到情趣用品，第二个则是大力推动公关传播和媒体曝光，尽可能在将来使大家一提到情趣用品，就想到春水堂。

新品牌涌现，春叔有了新灵感

泡泡玛特的崛起给了春水堂不少启示。春叔和王宁13年就认识了，当时泡泡玛特在北京只有一两家店，王宁那两年也为了融资跑断腿，没想到17年过后迎来了一场快速增长的奇迹，泡泡纳特成为了中国最炙手可热的潮玩品牌。

春叔深刻地认识到，时代已经改变，以前的品牌传播主要依靠媒体的放射性传播，现在则是要依靠自媒体的网状传播，以前是一级火箭，现在还有用户之间自发传播带来的二级火箭加速效果。

过去的媒体渠道是相对集中的，抢到央视标王全国人民都能看到，但是最近几年集中化的媒体就相对弱势了，这对于专业营销人员来说既是机遇也是挑战，传统的广告人是搞不定这种新趋势，所以不断地有新的操盘手和新的品牌涌现出来。

而在这背后更深层次的原因则是，消费群体持续不断地迁移变化，二次元文化这样一个传统的亚文化，在17年之后的95后和00后人群中逐渐成为主流文化，基于二次元的消费激增，泡泡玛特则正好踩中了这个风口。

情趣玩具属于隐私用品，用户之间很难分享传播，缺乏长链条的传播基因，那怎么把春水堂做成一个更大众、更广为人知的品牌呢？春叔想到的，还是要抓住产品背后的文化属性，以及隐藏在文化背后的消费群体。

恋物时代开启，打造属于亚文化群体的新春水堂

春水堂能抓住什么群体？春叔研究了很长时间，决定要抓住将硅胶娃娃当做手办爱物的那类人。

这款硅胶娃娃又名超仿真伴侣，春水堂从17年开始研发，今年才开始正式量产，不仅外表要做得漂亮，要让皮肤、毛孔和血管都清晰可见，还要触感像真人，重量要比同类产品减轻30%左右，而且具备情感交互功能，能进行简单的对话互动。

这是一款具有极致性价比的产品。原来国产的硅胶娃娃大多售价在1.5万元到3万元之间，而日本和欧美品牌的硅胶娃娃售价通常高达7000美元，而春水堂的硅胶娃娃在中国零售价是6000元左右，在欧美和日本售价是2000美元。

之后春水堂会逐步开发一些具有二次元风格的硅胶娃娃和伴侣机器人，基于“娃友圈”等亚文化群体进行口碑传播，树立品牌形象。

在我们向春叔请教他信心何在的时候，他思考之后给出了我们一个答案，那就是现在社会已经进入到了恋物时代。

所谓恋物时代，就是由于年轻人的个体意识越来越强，以前大家抱团“恋人”，现在都各自“恋物”，喜欢二次元就是一个典型的恋物行为。

这种恋物现象发展起来之后，人与人之间的社交就从亲朋好友的关系逐渐向“同好者”的关系转变，比如说因为喜欢某一个动漫人物的手办而凝聚在一起。这种虚拟纽带是也是有很强的传播性，甚至是塑造品牌过程中二级火箭传播的重要载体。抓住一个亚文化群体，有合适的营销渠道与营销内容，这就是春叔认为打造新品牌的倚仗。