人际交往心理学：活用名人效应（提升话语说服力）

如何让消费者更加相信广告内容呢？想想生活中假如你要买一台电脑，而却对此一无所知，此时你必然会先向内行人去请教。如果一个内行人和一个外行人同时向你推荐某个品牌，你会更相信谁？肯定是更信赖行家的话。

心理学在此方面的研究表明，假如一则信息是从专家口中传出，则会增强接受者对其相信程度。这种现象被称为权威效应。有许多心理学的实验可以证明此效应的存在，其中有一个非常有趣的实验，对如何发挥广告的效用有所启发。

美国某学校在给非化学系大学生上课时，老师向学生介绍一位来客，“他是德国来的举世闻名的化学家”客人用带有德国口音的英语向学生们讲述他发现了一种新的化学物质，并列举其作用，之后出示一个小瓶子。

他说，这种物质有强烈的气味，而且挥发性很强，但对人体无害。接着说，大家可以闻一闻，于是打开瓶盖。过了一会，他问：“闻到气味的人举手”班中绝大部分大学生都举起手，甚至有的学生由于受不了这种气味而感到恶心。

而事实上，瓶里装的只是普通的蒸馏水，而来客也仅仅是一位在美的德语教师。此实验表明，权威对人的影响有多大！广告自然是可以借助这样一位权威人物来提高观者的信任度。然而，并不是所有的商品都由专家或权威口中传达效果才最好。

许多生活用品的广告，由普通人来传达，更显得贴近生活。传达者的公正性在奥美的调查中，通常人们认为广告是站在广告主的立场上说话的。

广告被普遍认为是说服目的最明显的传播。因而传达者是否公正，常令消费者怀疑，由此影响了消费者对广告的可信度。

广告如何打消消费者的疑虑，让他感到广告不仅被广告主驱使而推销产品，广告还从消费者角度出发，为消费者着想。心理学者沃尔斯特等1966年研究发现，如果传播者站在自我维护的立场上，则他所提供的信息对接受者影响较小。

在广告中大胆地指出产品的某些不足或者公布经营细账，说明产品盈利的情况等，可使消费者感到广告是公正的，增加信任感。例如某电冰箱厂因少量产品壳体外侧有微小划痕而误出厂，于是登报向消费者道歉，并请购买者退货。

表面上看是在说商品的毛病和管理上的失误，而实际上这个毛病微小而不损害产品的功能，使得消费者感到这是为自己考虑，对产品质量负责，从而获得他们的信赖，起到促销作用。而在广告中向消费者公布经营的细账，付出成本多少，取得多少盈利。

把钱赚在明处，让消费者放心，也使得消费者感到广告的立场公正。例如一国外的饮食店，为了使顾客放心，在它的广告中，把食品成本与盈利的细账一一列出，并告诉顾客它的经营之道是薄利多销。广告一出，顾客盈门。

然而这种方式的广告只适用于一些特殊的商品或服务。广告的公正性即表明广告与消者的利益是一致的。

法国著名的碧绿液矿泉水在1989年美国的抽检中因失误而导致有几瓶未达到美国食品部门的标准。面对这种情况，厂家在新闻宣传机构刊登广告，把此事自我曝光，并承诺此批出厂的世界各地的1.6亿瓶矿泉水全部收回销毁，并用新产品加以抵偿。

广告画面上依旧是人们熟知的绿色葫芦状玻璃瓶，从瓶口流出一滴晶莹的矿泉水，犹如一位美丽的女孩眼角有一滴眼泪，以此向消费者致歉，使消费者感到她也有自己的委屈，犯这个错误不是故意的，于是原谅她。

广告用画外音作提示，一个小姑娘在呜咽，一位慈父般的声音说：“不要哭，我们仍旧喜欢你。”小姑娘答：“我不是哭，是高兴。”

从表面上看，厂家这样做，其经济损失十分大，达2亿法郎，但却给消费者留下了诚实可信的印象，感到以后出厂的此种饮料必定是安全可靠的。接着厂家在严抓质量的同时又推出诉说质量过硬的广告，更加深了消费者的信任。

通过一件不利的事件，反败为胜，这正是厂家经营策略的正确，也是广告把自己为消费者着想的立场表达出来，增加了消费者对其信任程度所带来的成功。正是塞翁失马，焉知非福。广告的公正立场，还可以通过把产品的优缺点都说的方式表现出来。

对于理性消费者和知识水平较高的，理解力强的消费者，其消费特点表现出相对的独立性，他们普遍对自己的理解判断能力非常确信，他们要通过对信息的评判作出自己的判断，而不喜欢别人替自己判断。

如果广告中有控制他们态度的倾向会适得其反，引起逆反心理。对于这种消费群体，如果广告用语是极力夸大广告的优点，或用十分强硬的命令式语气，都不会产生好的效果。例如，某种食品征集广告词，最后选定“非吃不可！”一语。

姑且不说典型的理智型消费者的感受如何，既使一般的消费者也未必能接受这种命令式语气。谁也不愿被人控制，尤其在消费活动上，面对有较高知识水平的消费者，广告采用正反两面的诉求方式，更可增加可信度。

广告中由于正、反两方面的论据都呈现出来，可使消费者不会对此商品抱有不切实际的期望，因而在使用了此产品后，满意度相对提高，而对此产品保持长久的认同态度。

广告中立场的公正性还可以采用实事求是的态度表明自己在竞争市场中的位置，不夸大自己，不是老大，不称老大。虽然是第二，但会更加努力。这样也会给消费者以诚实，不甘落后的好印象。例如汉森计算机公司的广告“汉森仅次于IBM”。