四句话看懂狗不理到底犯了哪些错

在讲四句话之前，我们先简单了解下狗不理的资本操作。

1949年以来，狗不理一直作为一家国有企业。

2005年的一场改制让它成了一家混合所有制企业。

2005年2月，天津同仁堂以1.06亿元拍下了天津狗不理集团的国有产权及其所持子公司股权。改制后，狗不理在2012年开始冲刺资本市场。

2014年，狗不理集团寻求在中小板上市，但未果。

2016年，旗下的天津狗不理食品股份有限公司登陆新三板。

2020年5月，上市不足5年的狗不理从新三板退市。

上周，2020年9月，狗不理又并央视点名”批评”。从狗不理退市和全聚德的亏损来看，近几年国产老字号的生存并不如意，到底为何？我们用四句话来解释狗不理退市背后的原因。

第一句话：线下实体餐饮业务黯淡，营收靠线上卖速冻品。

其实狗不理的线下餐饮业务早在2012年就开始走下坡路。在2018年，狗不理甚至将自己定位为速冻食品行业的生产商和销售商。据狗不理2019年半年报显示，其速冻品的销售额已经占主营业务收入的80%以上。狗不理线下门店到一直被大众诟病，打开大众点评可以看到，其门店基本在2-3星，且评价大多是贵、难吃、服务差等字眼。所以狗不理从线下转战线上也是合情合理。

面对速冻大佬们，比如说思念、三全、湾仔码头，狗不理又显得没有竞争力。这体现在狗不理缺失线上营销、线上销售渠道开拓能力；产品研发的创新能力等。狗不理的线上营销仅靠天猫、京东等，没有跟上直播电商的脚步；包子的味道也没有做出什么创新来，芝士包、芋泥包、蛋黄肉松包这些当下年轻人偏好的口味狗不理通通没有，所以转战线上卖速冻品也不能救狗不理于水火之中。

此外，据调查，目前国内冷冻食品行业，基本都是以线下为主、线上为辅的渠道模式。由此可见，狗不理目前的渠道模式无法匹配眼下消费者的购物思维。

第二句话：品牌定位不明确，高端和老字号，两个都没做好。

回看狗不理这块老字号招牌，不管是在天津本地人还是外地游客；不管是在老一辈人还是新一代人，仿佛都不再具备沉甸甸的分量了。这说明其品牌、产品已经无法适应市场的更替。目前，餐饮连锁的竞争业态是非常激烈的，从消费场景到高度统一性都有着极高的要求，但十几年来，狗不理的店面并没有随着市场要求而改变，被后来者居上也是必然的结果。

可是当我们回顾每一次餐饮行业危机的来临，老字号餐企都有一道幸运的“保命符”——各个节点的政策红利，让自己度过劫难和危机。

2017年，商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从技艺传承，到供应链升级、经营管理模式创新、对接资本市场等方面，都对老字号提供了不少的帮助；

2019年，国货复兴，老字号又得政策大力扶持，获得财政、金融方面的帮扶和倾斜；

2020年，受疫情影响，老字号获得政府补贴。

在有这么好的政策扶持和保护下，老字号却暴露出过分依赖外部环境的弊端，和自己没有主动革新求生的进取精神。狗不理身为老字号作出的一个不合情理的举动就是，将品牌价值附加到产品上去。自2005年改制后，原本亲民的狗不理随着资本的涌入，直接走上了高端化品牌之路。随后，狗不理产品不断提价，并将自身英文名定为“GoBelieve”，旗下门店也大多开在城市游客集中的商业街区。但对于消费者来说，昂贵的狗不理仅是尝个鲜，并不是将它作为日常消费，这就导致狗不理的食品不具备消费黏性。

第三句话：主营业务不扎实，无奈想靠多元化自救，却也行不通。

回到2005年狗不理的改制，在这次国有转私有的改制后，狗不理的经营理念发生了变化。主营业务由卖包子转变为高档酒店的经营。除了经营高档酒店，狗不理还进行了很多跨界运营。2015年1月，狗不理集团获得澳大利亚最大的咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权。咖啡之后，狗不理又控股澳洲益生菌菌株生产有限公司。2019年1月，在“第二届中国国际进口博览会”上，狗不理又卖起了面膜、眼罩。

虽然狗不理不止一次采取跨界合作吸引大众眼球，寻求自救，但却都没有起到显著成效。如今的结局就是，2020年5月退市，9月被央视批评。狗不理，还是那个包子卖不出去的老字号。回顾狗不理的发展历程可以看出，狗不理在2005年改制后将自己定位成一个高端的品牌，所以转型卖咖啡也符合自己想打造的高端形象。

但是狗不理可曾想过，星巴克、COSTA、甚至瑞幸这些专注做咖啡的品牌如今都没有全面打开中国的咖啡市场，更别提一个连自己这个卖包子的了。老字号想多元化发展的思想是好的，但起码也要有符合自己形象的选择，是不是包子配奶茶都比包子配咖啡听起来合理些？

第四句话：狗不理作为连锁餐饮，它的集团管理的水平实在太差了。

狗不理目前在北京仅有前门一家店为集团直营店，其余都是加盟形式。这次被顶上热搜的王府井店就属于加盟性质。站在零售连锁行业的角度来分析，加盟连锁最大的优势在于可以将品牌进行快速地扩张。但狗不理集团在北京的加盟业务已经开展十余年，如今在北京的门店却所剩无几。可见连锁餐饮的加盟扩店的路子在狗不理这里没有走通。其主要原因是狗不理集团到加盟的管理水平的缺失。

狗不理对加盟商管理采取的办法是睁一只眼闭一只眼，市面上真假混合的狗不理包子店，狗不理集团不管；狗不理加盟商出问题了，狗不理集团用终止合作取代管理约束。比如说，狗不理对于加盟商的考察是认为其有能力经营便可以加盟，且如果发现营业后不符合总部要求，就收回授权的经营合同。目前很多家狗不理门店都以加盟形式运营，每个店都有自己的老板和经理，且各个店之间没有任何联系。在这种运营模式下，各个门店"各自为政",缺少统一的品质标准和管理模式。而这样的做法最终的结果就是，一旦某一家门店出现问题，受到影响的将会是所有狗不理集团，王府井店就是很好的一个例子。

最后

面对90、00后这样的新的主流消费群体，因为他们的需求在发生变化，好玩、有趣成了新的诉求，这就要求餐饮人也要跟随脚步，无论是在产品、场景、服务上都要不断革新。而老字号依旧还在几十年前的轨道上“因循守旧”，显得和主流消费群体格格不入。如今摆在老字号眼前的出路只有一条——改革。好好做产品、做内容，把经营权交出来，交给能跟上新时代发展的管理者，就算今后会面临局部的亏损、腐败、非议，那都是改革的镇痛，如果真能走过来，企业就活下去了。