《文案创作完全手册》如何写出有吸引力（有说服力的文案）
大家好，欢迎来到大斌读享，今天给大家分享读书是《文案创作完全手册》，副标题是“文案大师教你一步步写出销售力”。如何写出有吸引力、有说服力的文案。
很多人觉得，文案创作只是广告人或者媒体从业者的工作。事实上，不管你写的是广告文案、求职简历，还是年度总结，这些全都是文案创作，几乎每个人在工作中，都需要创作文案。怎样才能找到自己的独特卖点，写出具有吸引力的文案呢？今天要讲的这本《文案创作完全手册》，就提供了很多方法和技巧。
创作文案，不是为了讨好用户，也不是为了写一篇优美的散文，文案的根本目的是销售。也许你要推销一种商品，也许你是要组织一场活动，也许你只是希望别人接受你的某个观点，这些都算是一种销售。广告也好，活动也好，观点也好，都是你的产品。把你的产品销售出去，才是文案创作的出发点。
这本书的作者罗伯特·布莱，是美国广告界的传奇写手，被誉为“美国最顶尖的文案人”，他与 IBM、福布斯、朗讯科技等多家知名公司有合作，出版过60多部著作，还在纽约大学教授文案写作的课程。这本《文案创作完全手册》在美国畅销三十多年，已经成为一部经典之作。
好了，介绍完这本书的基本情况和作者概况，那么下面，我就为你来详细讲述书中的内容。我要讲三个重点内容：第一，什么是好的标题，如何写出有吸引力的标题；第二，如何把自己的信息有效传达给别人；第三，如何用文案说服别人。
第一部分
我们先来看看第一个重点内容，什么是好的标题，如何写出有吸引力的标题。一个文案是否有吸引力，成败的关键就在于它给读者的第一印象。这个第一印象可能是宣传册的封面，可能是一篇文章的第一段话，最常见的形成第一印象的要素就是标题。我们很多人都订阅了几十个甚至上百个微信公众号，各个公众号都在推送五花八门的文章，是什么让你点开其中一篇，同时忽略另一篇呢？答案自然是：标题。一个好的标题应该能做到这四件事：吸引注意、筛选受众、传达完整的信息、引导读者阅读内文。我们在拟定标题的时候，也要紧紧围绕这四个点，用最精炼的语言传达出最准确的信息。
怎么让标题引人注意呢？最根本的出发点是突出你的信息对读者的价值。在这一点上，很多人有个误区，觉得标题要抓人眼球，要有噱头，于是很多文章成了“标题党”。事实上，看上去耸人听闻的噱头只会带来一群看热闹的旁观者，你可能会错过真正对文章感兴趣的人。
所以，在你写标题的时候，你要选出对读者来说最有价值的特点，用清晰的语言呈现出来。比如，你可以说明能够提供给读者的好处是什么，是击败蛀牙的牙膏，还是创作文案的方法。你也可以用创新这个概念来引人注意，突出自己信息中的独创性，告诉读者某某汽车全新车型闪亮登场，或者颠覆性的学习方法助你考试通关，等等。还有一些词，像是“发现”、“问世”、“引进”、“终于”也能够吸引读者的注意力，表明自己提供的是具有创新性的消息。说到写文案的固定词汇，还有很多词都有神奇的魔力，像是“如何”“为什么”“简单”“划算”“最后机会”“效果”等等，事实证明，每当这些字眼出现的时候，都能够有效吸引读者注意力。你可能会说，这些词没什么新意，写出来的标题都太俗了。书里说，你不用担心这些，衡量文案是不是好的标准，不是独创性，而是销售力。
除了引人注意，标题还要能够筛选受众。因为任何一种产品都不是面向所有人的，都有特定的用户群体。你的标题要帮助你找到合适的人，剔除无关的人。比如，如果你卖的是100万的汽车，就不要说人人都应该有这么一辆车，而是应该瞄准具备相当经济实力的目标客户，你应该明确地说你的车是“品质生活中不可缺少的豪华座驾”。如果你推销的是一种英语学习方法，就要找准喜欢学习语言的那个群体，你的标题可以这么说：“你的英语学习方法真的有效吗？”。
标题还要尽可能传达完整的信息。广告教父大卫·奥格威曾经说，大约80%的读者只看标题不看内容。那么在标题里传达出尽可能完整的信息就显得相当重要了，你应该在标题中明确说出你的产品是什么，产品的功效是什么。如果你销售的是牙膏，你可以说“早晚刷牙，某某牙膏帮你抵御蛀牙”。如果你宣传的是一种单词记忆法，你可以说“某某学习法，记单词不再发愁”。基本上，看到标题，就能让人对你的产品和功效了解得差不多。另外，既然大约80%的人都只看标题，那如果能在标题里加上你的品牌名称，一定要加进去。
标题还有一个重要功能，就是要引导读者阅读内文。这也是很多文案创作者花心思最多的地方。怎么才能引导读者继续读下去呢？关键就是，引起他们的好奇心，激发好奇心的方法有很多种，你可以在标题中承诺一些奖赏或是有用的信息。我们来举个例子，如果你向企业管理人员销售培训课程，那么你的文案标题就可以这么说：“美国主管有哪些中国主管没有的优点？”，作为一个中国企业的管理人员，就会想要知道，美国主管到底有什么样的管理技巧，这种管理技巧对于读者来说就是有用的信息。你也可以吊吊读者的胃口，比方说，你销售的可能是一种美容仪，那么你的文案标题就可以是“每天5分钟，效果堪比整容”，爱美的女性就会好奇，这个产品到底是什么，这样就成功地吊起了读者的胃口。在这里我还要再重复一次，不要用跟自己产品无关的噱头来哗众取宠，标题里的信息要凸显产品的真实价值。
知道了什么是好的标题，那么怎么才能写出好标题呢？不同的人有不同的创作习惯，本书作者向我们介绍了他的创作方式，首先，他会问自己三个问题：第一个问题是：我的顾客是谁？第二个问题是：我的商品有什么重要特色？第三个问题是：顾客为什么想要买我的商品，也就是说，对顾客来说，哪些商品属性是最重要的？
作者在这里举了一个例子，如果你听到这样一个标题：“为您处理硫酸”，可能会觉得非常无聊，没有创意。但是对于化学工程师来说，他天天都在考虑如何处理这种有腐蚀性物质，那么对于这个顾客群而言，这个标题就是清晰有效的，他就会阅读正文，看看你能够提供什么样的解决之道。
在一一解答了这三个问题之后，标题中应该含有什么内容就很清楚了。接下来的工作就是把你要突出的卖点，用清晰、完整、有趣的方式表达出来。你不需要套用某个固定的模式，而是要基于你的卖点，写出最能突出这个卖点的标题。在这里也有一个小窍门，当你冥思苦想，就是想不出合适的标题时，你可以列出一个清单，写出所有与你的产品相关的词，然后试着把这些词混搭在一起，组合出一个合适的标题。作者曾经撰写过一个牙套的广告，他罗列出跟这个产品有关的二十几个词汇，像是：金属丝、革命性、服帖、弹性、发明、转弯、牙医等等，基于这些词汇，他构建出了几个不同的标题，最后选用的标题是“我们的牙套技术会转弯”，以此来突出这款牙套金属丝柔软服帖的特性。
当然了，你也可能会遇到这样的情况，无论如何就是想不出标题来，这时就不要继续钻牛角尖了，你可以先去写正文，在这个过程中关于标题的想法会慢慢浮现出来。
好了，上面就是我们的第一个重点，我们要通过标题做到这四件事：吸引注意、筛选受众、传达完整的信息、引导读者阅读内文。在标题创作过程中，我们要根据自己的目标受众，突出产品对应的卖点。接下来我们来看看第二个重点，如何把自己的信息有效传达给别人。
第二部分
想要有效地传达信息，你的文案就要做到逻辑清晰，简单易懂。这个要求看上去很容易，要做到却很难。本书作者基于自己丰富的文案创作经验总结出了几个诀窍，可以帮助我们把信息清晰地传达给读者。最基本的一个诀窍就是：读者优先。这个技巧也叫做“以你为导向”。也就是说，在文案中把读者称为你，文案中的所有内容都以你为导向。我们要时刻问自己：读者知道我在说什么吗？文案里的专业术语读者明白吗？我有没有向他们传达他们所关心的价值呢？这篇文案对他们来说有说服力吗？
怎么才能把以我为导向转变成以你为导向呢？作者举了这么一个例子。在以我为导向的文案里，关于图书的退换会这么写：“取消订单只需将商品连同原包装退回，当我们收到并确认不影响二次销售时，将通知会计部门取消发票。”而在以你为导向的文案里，这段话就要这么写：“如果你对我们的书不满意，只要退回来并撕掉发票就可以了，一毛钱也不欠我们。还有比这更好的交易吗？”注意到视角的转换了吗？对，这就是以你为导向。
接着，你要注意按照一定的顺序，编排自己的文案。这个顺序很重要，直接影响了读者是否能够领悟到你想要传达的意思。前边我说过，应该在标题中点出最具吸引力的卖点，然后在接下来的文案中，就要对这个卖点进行细节上的阐述。如果说标题是最重要的一个部分，那么文案的第一段的重要性就排在第二位。在文案第一段中，你要履行标题中的承诺，开门见山地讲重点，讲讲标题中的卖点到底体现在什么地方。否则，读者刚刚从标题中燃起的兴趣就会瞬间熄灭。在主要的卖点之后，你可以放入一些次要的卖点，对产品的功能点进行补充说明。
在写作过程中，我们要尽可能写短的段落和短的句子。文案不是论文，长篇大论没人愿意看，短的段落和句子，有助于读者理解整体逻辑，捕捉关键信息。在这一点上，世界知名的品牌都是这么做的。保时捷的广告每个句子里平均有10.6个单词，杰克丹尼威士忌每个句子里平均有16.2个单词，我们的文案也是如此，要简洁利落。
除了清晰的逻辑，我们还要做到一点，文案应该简单易懂。文案的目的是沟通，而不是让别人觉得你很了不起。所以我们应该用简单的词汇，比如说“顺序”而不说“优先级”，说“瓶子”而不是“容器”。最好不要使用术语，因为看文案的多数都不是专家，通篇的术语会让他们搞不清楚你要表达什么。除了词汇，句子也要简单。你要删除所有多余的字、重复的形容词、与主题无关的描述，确保你的文案清晰明确，用最简洁的语言表达出最准确的含义。写作界有一本经典书叫做《风格的要素》，那本书里也说到：“能够维持读者注意力的唯一确定方式，就是明确、清楚、具体的内容。”
有了逻辑清晰、简明易懂的文字，还有一个问题就是文案的行文风格，最简单最清晰的写作风格就是让文字像讲话一样，这也叫“对话式语调”。如果你写出来的文案轻松、容易阅读，你就成了读者的朋友。写出对话式的文案也有一个很简单的方法，那就是写完文案浏览全文的时候，你可以想象一下，你写出来的东西是不是能直接读出来，来判断自己的行文风格是不是自然的、对话式的。
在对话式的文案的运用上，IBM 的广告堪称是经典之作。IBM 在推销其第一台个人电脑的时候，文案是这么写的：“广大的信息世界正在等待你。但是要使用、研究、享受这个世界，甚至要从中获利，你得先走进来。”同样的这个意思，如果用专业术语来表达，就会是这样：“现在，数千笔资料可以由个人取得，这些数据库提供有关商业、教育和休闲活动的信息。”听出差别了吗？对话式的文案更有人情味儿，听起来就像朋友间的聊天。
好了，上面就是我们的第二个重点，我们的文案要逻辑清晰、简明易懂，有效地传达信息。接下来我们来看看第三个重点，如何用文案说服别人。
第三部分
我在前面反复提到了一个词，卖点。先找准卖点，然后围绕卖点来写文案，就容易让别人信服。但找卖点也是最困扰文案创作者的一个难点。怎么找到这个卖点呢？你可以按照这个步骤来做。
首先，我们要找到产品的功效，而不是特色。所谓功效，就是你的读者能从你的产品里得到什么好处，强调的是产品能够为消费者做什么，而特色呢，是对产品属性的一种客观描述。我们举个例子，共享单车这个产品的特色，是在地铁站、写字楼周边都有大量投放，可以用手机 App 开锁。而产品的功效呢，是提升人们的出行效率，节约路上的时间，解决“最后一公里”的出行问题。
你可能会问，我怎么挖掘产品的功效呢？有个简单的方法：你拿出一张纸，在中间画一条竖线，左边的一栏是产品特色，右边的一栏是产品功效。先在左边列出你发现的所有特色，然后根据这些特色，在右边一栏里对应地列出，这个特色能够带来什么样的功效，这也是找卖点的一项基础工作。我们来举个例子，我们说一支铅笔是明黄色的，这是特色。我们说铅笔的颜色明亮又吸引人，在铅笔盒或者抽屉里特别显眼，这就是功效。我们说这支铅笔是六边形的，这是特色，这支铅笔不容易从桌面上滚落，这就是功效。像这样根据产品的特色，一个一个找到对应的功效，我们就得到了一个完整的功效清单。
有了功效的清单，我们接下来要做的，就是对所有的这些功效进行必要的取舍。锁定对读者最有吸引力的一项特色，并且在标题中就把这个特色体现出来。有些人写文案喜欢卖关子，把最重要的信息放在最后再说，这就大错特错了，如果没有在一开始就说明产品最吸引人的好处，读者可能连标题都懒得看完。这跟我们前面讲到的标题的作用也是互相呼应的。
在标题中点明了最重要的特色之后，我们就要为读者指出，他们为什么需要我们的产品，也就是说，你的产品能帮读者解决什么问题。比如共享单车解决的是“最后一公里”的通勤问题，含氟牙膏解决的是蛀牙的问题，有的培训课程解决的是管理技巧不足的问题。
一旦读者意识到这个需求，接下来你就要马上指出你的产品能够满足这个需求，解决这个问题。最后一公里的路程让你一想到上班就头疼吗？共享单车可以解决这个问题。蛀牙让你不能痛快地享受美食吗？含氟牙膏可以解决这个问题。作为管理者面临重重难题吗？我们的培训课程可以帮你解决这个问题。
当然，说明自己可以满足需求还不够，你得证明这一点，让读者信服。也就是说，有了论点，你还要用论据来支撑。你可以基于我们挖掘出来的产品功效，进行详细的论证。如果你有实际应用的案例，那么会更有说服力。除此之外，你还可以与竞争对手的产品进行比较，或者引入使用者的亲身感受，我们经常看到的洗衣粉广告，用的就是这个技巧，在广告中你看到的是一位家庭主妇，像聊家常一样，向你推荐某个品牌的洗衣粉。另外，读者还会被经营者本身的可靠度吸引，像是公司员工的人数、年度销售业绩、持续经营的时间，这些指标都能够让读者更信赖你的产品。
最后，你应该要求读者去购买。我们在开头时讲到，文案的根本目的是销售。所以在你的文案最后，你要清楚地告诉读者，怎么才能买到你的产品。如果你销售的是实体商品，那么就要说明怎么购买，实体店的地址在哪？网店的网址是什么？如果你宣传的一个旅游景点，那么你要附上这个景点的交通指引和简略的地图。如果你的文案并不是直接销售某一样产品的，那么也要告诉读者接下来他该怎么做，是关注你的后续产品，还是有机会参与你组织的推广活动。
通过以上的这些步骤，我们就从产品的功效出发，将卖点逐步展现了出来。然而，很多人在撰写文案时都会面临一个难题，具备真正独特卖点的产品并不多，大部分产品都差不多。这时候该怎么定义产品的独特性呢？对于这个问题，书里也给出了答案。
产品的独特性可以来自强势品牌。可口可乐就是一个例子，汽水之间的差别事实上并不明显，但是可口可乐就树立了自己的强势品牌形象，它投入了大量的广告成本，在平面媒体、电视媒体等各个层面进行了全方位的广告覆盖，让人想喝可乐的时候自然就会想到可口可乐，树立了自己的强势品牌形象。但是这么做的难度就在于，你要有雄厚的资金实力，强势品牌是砸钱砸出来的。
当然，资金雄厚的大企业只是少数，如果不能在品牌推广上花太多钱该怎么办呢？还有一些方法，比如，找到其他人没有特别提到的特色。也就是说，竞争对手也具备同样的特点，但是没有特别拿出来说。比如说，包着糖衣的巧克力豆都不会在手里溶化，但是 MM 豆说自己“只溶在口，不溶在手”，那么这就成了它的卖点，其他的巧克力产品就没办法说自己的产品也只溶在口，也不溶在手了。
你还可以用一种戏剧化的方式表现产品的功效。有一个对讲机的广告，是两个人站在大峡谷的两侧，用对讲机通话。其实大多数对讲机都可以实现这个距离内的通话，但是用这种戏剧化的方式呈现出来，就会显得独树一帜。
除了产品本身的功效，还可以在产品名称或者包装上做文章。比如某品牌的巧克力，设计成鸡蛋形状，打开之后一半是巧克力，另一半是玩具。这些产品本身并没有什么特别之处，但是由于采用了一种独特的包装，就有了独特的卖点。或者，你的产品只是名称很特别，这个名称就能吸引读者的注意力，树立起一个品牌形象。那么在你的文案中，也可以突出这种创造出来的特色。
你也可以给自己的产品赋予一种个性。比如纯净水这种没有太大特色的商品，你就可以用文案给它塑造出一种个性，让这个牌子的水给人留下高品质的贵族水的印象。或者，同样是袋泡茶，你的袋泡茶就可以拥有一种温暖清新的个性。这就相当于赋予你的商品一种性格，通过这种并不真实存在的性格打造自己的卖点。
通过这些方法，我们就能用卖点有效地打动你的用户，你的文案也就相当有说服力了。