从说话的艺术到USP｜换一句话（让产品更容易卖出去）

说话，是一门艺术，也是一种能力。如何将一个核心意思准确地传递给听众，让听众能够听得懂，这需要技巧。有的人，很善于说话，能够将意思淋漓尽致地表达出去；而有的人不太擅长于说话，一个核心意思让她讲，可能一直都说不清楚。

做销售的一定对USP这个词不会陌生。这是Reeves提倡的"独特销售主张"理论。在这个理论中，也是比较讲究语言表达能力的。独特销售主张提出：一件商品，你得寻找出一个核心的独特的卖点，并将之传递出去，并最终形成销售。而这个独特销售主张里面的独特卖点，就是销售人员需要传递给顾客的。你不但要能说（口头表达能力强），而且你要要知道该说什么（核心意思）。光是能说而传递不出核心意思，达不到既定效果，这叫做话痨。而不但能说，也能准确地传达核心销售主张，这叫能力。

简而言之，USP的核心在于：知道说什么。

无独有偶。里斯特劳特的定位理论也是比较强调核心主张的。定位理论强调在商品的传播中，一定要把握住一个核心、独特的诉求，也就是定位。这个定位，必须是有别于其他人的，容易传播和记忆的。定位理论比较讨厌絮叨、模糊不清以及跌跌不休，力主简单的一句话，将商品的优势概括清楚。和USP理论不同，USP强调说，而定位理论强调思考。但殊途同归，都是特别在于表达的质量。

人们在做产品的过程中，容易犯一个错误：人们总是喜欢把诸多的优点集于一身，试图给用户造成一个完美的印象。而事实上，不管产品本身是不是具有这么多的优点，但用户只能够记住其中的一个或两个优点，而这一个两个优点必然是和其他产品相区别的，极其容易被大众所识别的点。

USP理论告诉我们：任何一件商品，有且仅有一个独特的、有别于其他的卖点。任何试图将诸多卖点加于一身的做法都是有悖于销售原理定位原则的，是不合常识的。我在广州某生物科技公司的时候，该公司将一款产品赋予美白、祛斑、祛皱、抗衰老等诸多特点，在我看来这样的产品注定不好卖。第一是因为这么多点，用户根本记不住，自然就无法形成转化。第二是因为这样多的有点假于一身，其实和其他产品的做法差不多。这样就相当于自己跳进了同质化竞争的陷阱。结果自然很不好，销售肯定成问题。果然，后来的事实证明我的预断。

去年春节期间看到刘昊然给知乎做的广告。上知乎、问知乎……都来了，练了一大串，到想说什么？想说的点这么多，用户也不知道知乎到底可以做神马，只是看到刘昊然很努力的在表演。显然，这就是产品销售主张这一块做得不好。

其实哈，作为产品，知乎只需要告诉大家："你不懂的，来知乎找找"就行了。千言万语不如几个字来得真实和具体。销售产品，说一万句话，不如说一句让用户听得懂的话来的实际。就像追女孩子，说一万句我爱你，不如说一句"嫁给我，我给你买法拉利"来的具体。您说呢？