奢侈品：品牌的文化价值来自于其厚重的历史发展

有关奢侈品品牌的早期定义是"指产品价格中情境效用比率远高于功能效用比率的品牌"，展开来讲，就是给消费者带来的实际效用远远不及文化、心理、社会等无形效用。

后来，学术界将奢侈品品牌的功能定义为最顶级的威望标记，以唤起人们对其独一无二性的认知，最终形成一个著名的品牌，包含一系列无形价值和有形价值。

当今学术界对奢侈品品牌的认识，有两种均从消费者的角度理解奢侈品品牌的观点，一部分学者认为，奢侈品品牌指能够象征消费者精致高雅的生活方式。另外一部分学者认为，奢侈品品牌代表一种高档品味，让使用者有一种尊贵的荣耀。前者强调奢侈品的暗示作用，后者强调消费者的认同感。

总之，奢侈品品牌是"较为具体化的奢侈品和奢侈型生活方式的象征，是某特定的消费人群对某一类奢侈品所产生的认同标志。

奢侈品品牌的特征

基于奢侈品品牌理论研究的发展，学者们总结出服务于奢侈品的品牌拥有的几大特征∶顶级的品质性能。从生产流程角度看，奢侈品就是用精致工艺把稀缺罕见的原材料制作出来的。

奢侈品业界流传一种说法"原料决定一切"，比如瑞士的伯爵表就是通过青金石、黑玛瑙和绿松石做表面，成为"表业珠宝大师"，该品牌后来又使用154 克铂金，296颗钻石，造出价值350万瑞士法郎的最昂贵腕表。名誉全球的绝对牌伏特加，之所以风靡全球，源于其创始人瑞典人奥尔松·史密斯发明的连续多重蒸馏法，大大增加了酒精含量和酒体纯度。由此可见，奢侈品品牌具备原料与工艺的双重顶级性质。

悠久的历史声誉。奢侈品品牌的文化价值来自干其厚重的历史发展。历史越悠久，发展历程越传奇，文化价值就越高。法国人让·马爹利自1715年酿造出第一瓶"干邑"，这个名字来自法国西南部一个历史名镇，也是著名的葡萄产区。

1909 年，法国政府法令，唯有该地区酿造的高档白兰地才能成为"干邑"。经过三百多年的传奇式发展，马爹利成为顶级白兰地的象征。与众不同的个性。物以稀为贵，由于是服务于高阶层人群，奢侈品品牌更是如此。

由于奢侈品与众不同的特质，激发了人们的购买欲;由于奢侈品远高于一般商品的高贵属性，满足了使用者的自尊与荣耀感。仅仅在汽车领域，劳斯莱斯的""手工打造"、宝马的"驾乘乐趣"、法拉利的"澎湃动力"，它们独具匠心、各显所能，贴上不同的个性标签，也让消费者根据不同的心理需求进行对照。

专一的定位，奢侈品品牌是品牌金字塔中的顶层类别，其服务对象也是相对稳定的上层社会，奢侈品品牌应当只服务于某一个或某一类产品，且品牌性质不可随意改变。奢侈品品牌不能执行大众品牌的营销策略，比较典型的案例是派克钢笔的不当延伸。

美国派克钢笔以优质的产品、精美的设计和高端的价格成为成为奢侈品牌，高层名流以佩戴派克笔为荣，然而1982年皮特森上任总经理后，为追求短期利润，盲日进行品牌延伸，销售3美元以下的品种，导致派克原本服务的消费者失去了专一的荣耀感，使得品牌美誉度严重受损，自此一蹶不振。