放弃吧（“元气森林们”终将被短期主义营销反噬……）

11月2日，据媒体报道，互联网创新型饮品公司元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资，本轮投后估值达150亿美元。然而与资本市场持续看好背道而驰的是，元气森林的口碑好像越来越差了。

被营销反噬的元气森林

口碑无法与热搜齐飞

10月26日凌晨，淘宝平台上的“元气森林官方店”被爆出“薅羊毛福利”。据网友发布的订单截图，原价79元一箱（12瓶）的气泡水，有人买3箱最终付款10.55元，平均每箱约3.5元。事后店家声明称，因优惠设置错误，导致大量超低价订单超过了实际库存，恳请消费者理解并退款。

在事发两天后，公关危机缺位的元气森林才终于在其 “元气头条”微信公众号发声。声明表示“运营事故期间，共计14.05万用户下单，产生了价值数千万元的订单。其中，购买50箱以上的订单共451个，最大的订单有41000箱。”作为解决方案，“元气森林将为14.05万个下单用户每人寄一箱白桃气泡水（15瓶装）。同时停止该淘宝店铺一切销售。”

运营事故事件背后，有人同情运营工作人员，但更多的消费者质疑“品牌是在双十一期间做事件营销”。相关微博话题页面下有网友表示，“对于一家估值已经近千亿的企业，和对于毛利率虚高的饮料市场，这次事情，元气森林完全不会伤筋动骨，反而一天三次热搜，企业知名度再次井喷。”更有购买了这次低价产品的网友称，“（截至11月1日）没有收到任何联系消息说补偿。”

凭借“0糖、0卡、0脂”的产品定位，元气森林在“开心农场”游戏创办者唐彬森的带领下，成为近年来饮料界的一匹黑马。去年天猫618，元气森林销量超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名。品牌产品不断被消费者买账的同时，元气森林的包装设计、细分定位、社交媒体投放等花式营销也经常被业界津津乐道。

然而颇为微妙的是，新营销记者在梳理品牌事件时发现，近一年来元气森林的道歉信越写越多了。

其中闹得最大的一次当属今年4月的“0糖0卡”风波。元气森林在“一个迟来的升级”声明中称，在乳茶产品的标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解。将对乳茶产品做修正升级。元气森林同时提醒：“乳茶有奶所以是有糖的。”

再往前的半年，元气森林也曾发生过“乌龙”事件。去年双十一期间，因小乳茶产品未在主图里明确标注“小乳茶”及“300ml”字样，导致部分用户误认为该产品是450ml的标准装乳茶”。为此，品牌承诺凡是在2020年11月4日至11月19日期间在元气森林天猫旗舰店购买过小乳茶的用户，将被赠送同规格小乳茶一箱。

今年，相似的套路又一次上演。无论刻意营销与否，元气森林都凭借着其滞后的回应和不被消费者认可的公关行为，证明了自己的“口碑不再”。不知道这次的教训能否唤醒品牌，但总之，在自建工厂、发力产品研发之外，元气森林也该在长期主义营销上多布布局了。

毕竟，短期营销会导致品牌全盘皆输，活生生的例子就在眼前。

“强扭的瓜不甜”

机会主义营销劝不动消费者

科创板上市公司华熙生物旗下的王牌——润百颜，在双十一前夕被消费者“打入冷宫”。起因便是其糟糕的机会主义营销。

一个以女性受众为主的玻尿酸护肤品牌，却找来“曾被封号、公开辱女”的男性KOL做推广，甚至将转发文案写为“能让土狗变‘水狗’”，一系列营销操作可谓荒唐至极。

微博网友评论

一条种草微博，带来的结果却是品牌在舆论场上被讨伐，资本市场也随之波动。据雪球消息显示，10月18日，华熙生物（688363.SH）大幅低开，一度跌超9%。抛弃了品牌自身定位做营销的润百颜，既没有触达新客，也将现有消费者活生生晾在了身后。

通过吸引眼球甚至是制造对立的方式来扩大消费者触达，其现象背后是新消费赛道越来越拥挤、线上获客成本变高，品牌们纷纷进入“流量焦虑期”的事实。

在“所有消费品都值得重做一遍”的论调下，近年来，新消费市场见证了无数新国货的崛起。然而消费者盘子就那么大，卖方越来越多的情况下，如何获得更多潜在顾客成了品牌不得不面对的问题。现在，润百颜用实际行动证明，追逐营销声量和短时销量显然是“吃相难看”的错误答案。

所以现在的年轻人们到底看重什么呢？时代在变，消费者们也在不断成长。过去曾被验证过的营销方法论，在今时今日或许不能复用。易观分析《2021新消费后浪黑马品牌发展洞察》报告显示，这代互联网原住民看重品牌传递的价值，同时受教育程度高的他们更加“理性看待KOL”，不再被流量牵着鼻子走。

基于此，走入下半场的新消费们，或许该让营销从舆论场半空中向消费者心里沉淀了。

“守得云开见月明”

长期主义营销永不过时

以冻干咖啡粉出圈的新锐咖啡品牌三顿半，是新消费界为数不多强调价值主张、不断布局长期主义营销的品牌。

2019年开始的“返航计划”，让消费者们可以拿着咖啡空瓶去线下进行与文艺、环保有关的周边产品兑换。今年，迈向成熟期的三顿半，又在上海开了一家 “原力飞行体验店”，上架了首本刊物周边杂志《咖啡、街区与对话》以及自有播客《飞行电台》。

光看这些营销动作，没有一个直指销售额，但这并不妨碍三顿半在“卖货”上取得亮眼成绩。最新天猫品牌排行榜显示，三顿半在11月1日全天获得食品行业销售额第四的好成绩，超过了老牌玩家星巴克。去年双十一，三顿半也曾凭借1亿元的销量成为冲调类和咖啡类第一名。

探究背后原因，是三顿半一直坚持的长期主义营销正在开花结果。

首先，品牌在营销上始终具备前瞻性思维。

Innova市场洞察发布的《2022年全球食品饮料十大趋势》显示，“同一个地球（Shared Planet）”位列十大趋势之首，消费者对道德和环境表现出更高的关注度。与此同时，变“废”为宝（Upcycling Redefined）也出现在十大趋势中。于三顿半而言，品牌的“返航计划”便是这两大趋势结合下的有力实践。

2019年8月，“三顿半隐藏世界”微信小程序推出的长期空罐回收计划，每年两次。用户在小程序预约后，在指定开放日前往线下返航点，便可以用空罐兑换不同的物资，而回收的空罐将会被制成周边产品。

其次，品牌深谙定位理论，从不做出格跑偏的过度营销。

在三顿半的私域场里，品牌一直在持续输出符合品牌价值主张的活动以抢占消费者心智，从而让他们主动沉淀、主动买单。仅2021年10月一个月，三顿半就在线下店开展了4次活动，一场员工当模特的STAFFSHOW、一场“安福路街坊杯超业余兵乓球赛”、一场名为“慢慢骑”的骑行活动，以及以原力飞行体验店为返航点的第五季返航计划。

图源：三顿半官方公众号

通过线下店活动和内容营销不断提高消费者忠诚度，随之而来的就是产品的高复购和品牌价值的深度沉淀。如此一来“三顿半”3个字便不再单单代表品牌，下一次当消费者再想购买冻干咖啡粉时，可能会直接在搜索框输入“三顿半”而非咖啡粉。成功将品牌打造成所属品类头牌，那便是品牌长期主义营销的价值所在。

互联网时代，品牌可以快速完成0-1阶段的搭建，但如果在营销时过度迷信这把双刃剑，也一定会被迷住双眼。好在，在新消费们“营销翻车”越来越常见的同时，也有不少清醒的品牌做出了长期主义营销的示范。

9月17日，香薰品牌观夏tosummer官宣出杂志，重拾深度图文的价值。观夏表示，通过一年打磨的《昆仑KUNLUN》无用且浪漫，和香气一样传递着“无用之美”。星巴克也在50周年之际于今年9月推出了《豆子的故事》特刊。这个“纸媒已死”的时代，品牌们为何扎堆出杂志？答案是，认真在做品牌的企业都明白长期主义营销的价值。

广告的热度会随着时间而消退，但深度图文可以润物细无声地讲品牌故事。作为产品之外的一个全新场景，杂志可以实现品牌的软性输出。比起广告短时营销带来的销量提升，内容营销所能带来的品牌价值沉淀之深，也是前者不可比拟的。

正如人民网研究院发布的《2021 00后生活方式洞察报告》所说：如今，老套的说教早已入不得00后的“法眼”，只有和他们“玩”在一起，用跨行业的兴趣圈层联动、高颜值高品质的产品与年轻态人格化的沟通策略，才能把握住营销的基本盘，抓住这一新兴的消费主力。

小 结：

伴随互联网成长起来的这代消费者，对于社交媒体端的机会主义营销越来越理性，甚至可以说是不屑了。取而代之的是，他们越来越看重品牌价值，在购物上倾向于“主动出击”而非“被广告劝说购买”。

或许在昨天，短期主义营销又快又猛。但从新消费泡沫开始破碎的2021年起，还想存活在战场上厮杀的品牌，必须要学会拥抱长期主义了。