乐华城：文旅改革永远在路上
撰 稿：朱南南
编 辑：林 奇
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2021财经西部特刊《陕西再出发》日前出炉，全面聚焦陕西高质量、低碳化转型之路，深度解读这座科教大省、能源大省当下的改革新政逻辑，本文为系列报道之一。
重金投入闭园升级改造后，西安乐华城·88℃温泉乐园于2021年5月焕新回归。“乐此不疲”的文旅供给侧改革，使其再度成为业内关注和讨论的焦点。事实上，2015年乐华恒业欢乐世界以“体验游”闯入陕西旅游市场，填补陕西旅游市场主题乐园空白之时，乐华城就被贴上了“文旅改革派”的标签。
无论陕西还是全国旅游市场，近几年均发生巨大转变，新的资本方纷至沓来。绝大多数一改过去观光游传统，转向了融合发展的“新旅游”时代。“新旅游”不同于一般意义上的“新兴产业”，它既来自于新经济的发展壮大，更来自于“老树发新芽”的改革提升。
对此，西安乐华城走向市场的数年间，从乐华恒业欢乐世界到乐华城·88℃温泉乐园，从大型史诗战争特效演艺《秦汉·风云》首演，到推动以LHC音乐节为代表的潮流文化活动在西安乐华城落户，以及推动景区智慧化建设，获评西安市三星级智慧景区等，每一个具体事件或都可作为“新旅游”观察的剖面。
需要指出的是，旅游业是典型的综合性产业，在增加就业、促进区域产业融合发展等方面的贡献明显。而基于文旅供给侧改革的成功经验，“乐华城”模式在to C和to G两个层面均颇受青睐，成为各地政府招商引资的“香饽饽”。目前，河南汝州市、山西晋中市、陕西西安市、山东济南市等地，均已签约落地乐华城相关项目。这个崛起于陕西的旅游品牌，正加快向全国市场输出。
填补陕西旅游业态空白
旅游消费越来越成为居民生活的刚需，全国各地竞相助推旅游消费升级，陕西亦不例外。如今，陕西欢乐旅游、商务旅游与观光旅游交融叠加。尤其在欢乐旅游方面，华夏文旅、宋城演艺、欢乐谷、恒大童世界等纷纷布局陕西。
但事实上，六年前的陕西旅游市场仍以观光为主，省内没有一家大型休闲欢乐主题乐园，业态极为单一。与之相对的是，旅游消费观念正在显著转变，人们对旅游提出了更高要求，体验感、沉浸式成为旅游新业态的关键词和新特征。
意识到市场结构的不足，陕西旅游业各方参与者着手积极行动，推动供给侧改革，西安乐华城便是其中的典型案例。2015年7月，乐华恒业欢乐世界项目开园，推出中国首个以过山车集群为特色的互动娱乐主题乐园。次年5月，乐华城·88℃温泉乐园开放运营，首推室内室外结合的温泉水上主题乐园。
业内人士指出，乐华恒业欢乐世界和乐华城·88℃温泉乐园的相继落成，填补了陕西乃至西北深度体验式旅游的市场空白。据统计，2015年国庆，乐华恒业欢乐世界吸引游客达到36.4万人次，日均达5.2万人次，成为陕西旅游的一张新名片。截至2020年底，西安乐华城累计接待游客超过2000万人次。
2017年8月，陕西省《“十三五”文化和旅游融合发展规划》正式出台。在文旅融合发展的共识之下，西安乐华城意识到，仅仅是“体验式”旅游还远远不够。上述业内人士指出，在新的供给侧改革浪潮之下，从理念到竞逐焦点，再到市场参与主体，都在发生前所未有的改变。
显然，思维逻辑的转换（文旅二分逻辑向交叉融合逻辑）已经成为未来发展的路子。为了打通这条路，西安乐华城试图构建“文化+旅游”的生态圈，如西安乐华城在推出面对年轻及亲子消费客群的乐华恒业欢乐世界和乐华城·88℃温泉乐园等欢乐文化项目基础上，又适时打磨出融入秦汉文化的多业态综合项目秦汉园，弥补了全年龄客群游玩的市场空白。
IP开发赋能成为新增长点
需要指出的是，“乐华城”模式中，IP思维占据很大权重。旅游业当前处于流量经济转向IP经济的发展过程中，IP正在重塑旅游目的地竞争格局。一个不争的事实是，谁掌握了IP，谁就有了开启文旅产业未来发展的钥匙。
陕西是中华文明的重要发祥地之一，缔造了以周、秦、汉、唐为代表的灿烂古代文化，被誉为“天然历史博物馆”，理论上拥有文旅IP发展的巨大优势。对于企业而言，这更是一笔宝贵的、不存在知识产权争议的资源财富。而西安乐华城被贴上“文旅改革派”的标签，很大程度上，即因其依托陕西厚重的历史文化底蕴，打造富有文化内涵和品牌号召力的IP，赋能文旅产业转型升级的持续动作，为业界所关注。
代表案例，如大型演艺IP《秦汉·风云》。2019年4月首演的《秦汉·风云》一年时间累计观演人数超50余万人，多次登上央视一套城市景观展示窗口。这主要归功于其根植秦汉人文历史，通过深入挖掘历史文化故事的灵魂和精髓，将秦汉风物和魅力浓缩在文旅空间、场所，形成以IP作为头部内容、以多形式为载体的“情境”体验式消费场景，满足了游客需要的文旅体验。
如果说，针对传统文化富矿的IP挖掘是主要发力点，那么当前阶段，潮流文化IP或成新的竞争方向。据《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》，中国潮玩行业占全球比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%，有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。
眼下，潮流文化在西安乐华城的业态结构中日益加强。以LHC音乐节为例，据相关负责人介绍，作为西安乃至西北地区首个规模最大、辐射最广的HIPHOP音乐节，以嘻哈音乐现场为切入塑造年轻人的文旅IP，参与人数达到10W+。该负责人同时表示，深耕潮流文化和网红业态，挖掘具有乐华城特质的潮玩IP是西安乐华城的重点工作。未来以音乐节为代表的潮流文化IP将作为单体项目向外输出，成为西安乐华城乃至乐华恒业投资控股有限公司（下称“乐华恒业集团”）新的品牌力。
高质量发展获多地招商青睐
西安乐华城当前确定五大核心业务条线：主题公园、演艺文化、商业管理、地产开发和教育产业。业内分析人士指出，支撑其产业多元融合赋能发展的一个决定性因素，即深耕文旅领域多年以不断改革获得的资源和品牌能力。
据中国主题公园研究院、华东师范大学和上海师范大学共同发布的《2020中国主题公园竞争力评价报告》，在西部9家大型和特大型主题公园中，西安乐华城综合排名位列前三，其中区位竞争力、规模竞争力、项目吸引力和发展能力各项指标在中西部均属前列。
区位竞争力、规模竞争力、项目吸引力和发展能力，代表一家主题乐园的活力，同时也是衡量其推动区域发展能力的重要参考。据介绍，西安乐华城直接提供就业岗位3.5万余个，间接带动就业5万余人。加之超大规模的游客流量，带动区域酒店、餐饮、交通等服务业消费，并赋能其他本土知名景点的发展，更别说对区域整体价值的提升。
西安乐华城作为乐华恒业集团的标杆项目，其挖掘区域历史文化价值的同时，融入潮流文化和网红业态，探索出区别于长隆等头部文旅项目的特有模式，以及综合赋能区域发展的能力，如今也得到地方政府的广泛关注认可。
2016年12月，乐华城·国际欢乐度假区正式签约落户河南省汝州市温泉镇；2017年8月，山西省晋中市与乐华恒业集团在北京就中国晋中（太谷）乐华城·国际欢乐度假区项目签订战略合作协议；2020年12月，济南文旅集团、乐华恒业集团和济阳国资控股集团签署《项目合作协议书》，共同投资建设山东（济南）乐华城，打造“黄河文旅产业新标杆”。
上述业内分析人士指出，文旅产业价值在于能形成多方共赢，搭建完整的产业链条，以引来巨大的人流、物流、信息流，通过流量经济带动当地区域经济的发展。这也恰恰是乐华恒业集团受青睐的原因所在。