2019CTCIS峰会｜圆桌研讨：文旅精准扶贫对话
6月19日，由执惠主办，以“守正·匠心·开物”为主题的《2019CTCIS第四届中国文旅大消费创新峰会》在北京举行，会议聚焦文旅融合发展大变局，从全产业链布局视角，多角度探讨文旅发展大势。7位重量级嘉宾围绕旅游精准扶贫的主题，进行了探讨，现场干货满满。
主持嘉宾：执惠创始人兼CEO 刘照慧
研讨嘉宾：中国扶贫开发服务有限公司副总经理 王郑海
中国优质农产品开发服务协会副会长 徐卫东
黑蝶控股董事长 孟凡
婺源篁岭景区董事长 吴向阳
著名导演、一合集团创始人 黎霖
字节跳动“山里DOU是好风光”负责人 朱凌
以下为圆桌研讨实录：
（本文根据演讲实录整理而来，未经当事人审核。执惠略做删减）
刘照慧：我为什么提到精准扶贫这一部分，因为我觉得执惠作为文旅产业平台，有责任和义务推动这件很有意义的事情，旅游扶贫不仅仅是一个扶贫的问题，扶贫这件事能够推动我们原来低效农业，包括产能过剩工业向第三产业转变，在现在经济不那么发达的地方，现在最好的发展机会恰恰是通过文旅。如何通过文旅发展？怎样更有效带动它的发展，我想这里需要多种多样的角色，下面让我邀请几位嘉宾一起参与研讨。
因为扶贫这件事，大家参与的都很多，我就为每一位嘉宾设置了一个问题，这个问题从几个方面，首先请王郑海总简单介绍一下中国旅游扶贫的发展历程，回顾一下整个扶贫工作进展，还有哪些工作需要提升的。
执惠创始人兼CEO 刘照慧
王郑海：我从产业扶贫的角度谈以下三点感受，第一个，大家都知道旅游扶贫是脱贫攻坚和产业扶贫重要的组成部分，同时也是我们扶贫重要抓手。应该说通过这几年的发展，旅游扶贫效果和带动作用越来越明显，我们从政府层面看这几年国家出台了一系列的相关文件，从政策上，资金上给予了乡村旅游或者旅游扶贫重大的支持；
第二个是从企业和资本层面看，很多知名企业大资本不断涌向贫困地区，参与一些旅游产业的发展；
第三个，从贫困村的层面来看，通过贫困村、贫困人口、农业合作社等等他们参与旅游的经营、就业创业，包括一些土地流转，他们都获得了很大的经济收入，摆脱了贫困。
从我们国家扶贫标准来看，2011年咱们国家定的扶贫标准是2300块钱，今年是3700左右，明年大概4千左右的一个扶贫标准。贫困户提出的标准基本上要求满足我们国家要达到扶贫的标准。
中国扶贫开发服务有限公司副总经理 王郑海
关于旅游发展，我有几个不太成熟的想法。第一，我们贫困地区相对来讲交通位置，自然环境保护的还是比较好的，绿水青山就是金山银山，所以我们在做旅游扶贫的时候，一个是要保护好、利用好我们贫困地区的生态资源，第二就是要进一步加大贫困户和贫困人口的参与度，把这个蛋糕做大，要带动更多的贫困人口，甚至是没有能力参与扶贫的人享受我们旅游扶贫的红利。
第三个，旅游扶贫要尊重市场规律和规则。
第四个是我们贫困村的发展和乡村旅游的发展要强调差异化的发展和特色化的发展，不能千篇一律，要让我们游客愿意去，能住得下，能参与能消费，这样的话就发挥了旅游扶贫综合效益。
最后一点，特别是我们脱贫攻坚明年阶段性结束，要考虑脱贫攻坚的政策和乡村振兴的政策衔接，为巩固我们脱贫成果，促进我们乡村旅游的发展奠定一个良好的基础。谢谢！
刘照慧：我们从王郑海总阐述中听起来，实际上扶贫的确不仅仅是说简单的给钱给资源，更多还需要考虑创新发展，而且各个角色之间能够找到大家的切入点，所以下面一个我想问吴向阳总的，婺源篁岭发展是一个奇迹，李部长总结过旅游扶贫模式，包括景区带村模式，这个和婺源篁岭结合挺好。上一次和吴总交流过程当中，他跟我讲最开始干的第一件事是先安置好村民，而且后来再去安抚他们景区工作人员，实际上这个处理方式就有扶贫考虑，也有模式创新考虑，还有在地文化和在地资源保护和地方的考虑，我想听一下吴总开发婺源篁岭形成思考方法和路径到底是什么样的，和大家分享一下。
吴向阳：主要来讲是景区带村的模式，因为婺源篁岭村地处偏远贫困面临消亡的村庄，经过我们10年的开发，现在面貌是婺源最富裕的村庄，我们景区开发从笑话到神话，村庄从最贫困村庄到最富裕村庄的变化。其实这还是景区在发展过程当中来带动当地村民百姓的发展，在带动发展过程当中我们其实把老百姓尽可能的去考虑规划融入到我们旅游、开发、产业链里面。
婺源篁岭景区董事长 吴向阳
因为乡村旅游的开发其实是跟地方关联度非常密切，也就是说景区自身的发展不可能独善其身，在发展过程当中首先要考虑到的是如何把村民的关系、地方关系处理好，在发展同时能够带动他们一起来发展，一起来分享红利，所以我们在发展过程当中，我们不跟老百姓、村民去争利，有一些村民能做的项目尽可能去留给他们去引导他们，带动他们做。
比如我们在村庄安置过程当中，选择的位置是停车场正对面的新村，因为我们开发模式是用新村换老村，用新房换古宅，做了一个安置新村，现在整个新村村民搬下来以后，家家户户做农家乐，他们一年营业是20-30万纯收入，如果自己不做转租别人做，一年有十几万，另外他还可以卖一些农产品，开餐饮，开土特产超市。我设计的村委会，每个村委会建农贸集市，只对内不对外，收一些象征性基础性卫生费，目的是带动他们去发展。
另外也做一些项目，就是把他们融入到我们产业链里，带动他们去开农家餐馆、民宿。同时我们做一些订单农业，比如说我一年要多少农产品，我要土猪肉或者土鸡要多少，我直接跟你签好合同，只要质量达到我的要求，直接把合同价格给签好以后，订单农业没有市场风险和销路的风险，这么做的目的还是一句话，就是我们做旅游开发一定要考虑跟村民如何去共同发展，就是把他们成为我们拥护者还是对立者，原来很多项目和古村落开发到一定程度以后，老百姓拦车拦路把整个景区封停掉，目的还是争利，他们老百姓没有得到好处，现在我们给他安置区的房子，但是几万块钱的成本，现在一栋房子成本他们愿意转卖出去一个两百万以上，经过十年发展都是百万元的家庭资产和收入。
我觉得旅游扶贫是最好的产业带动，因为原来中国传统扶贫是 “输液式”扶贫，一旦停止输送以后就回停了，只有服务业扶贫我觉得才是可持续性发展的。
刘照慧：吴总介绍了包括产业创新，包含运营的智慧，也包含大情怀。下面我想问的是徐老师，刚刚吴总提到了农产品的开发问题，我们知道很多地方有农业，但是效能是农业效能，以卖土特产方式没有品牌，在农业角度徐老师是专家，您给大家分享一下。
徐卫东：农业作为一个支撑产业，这里有两个关键词，一是旅游角度来讲，不管旅游是以设施驱动还是以环境驱动，我们也有很多旅游是以美食驱动的，所以这个也是旅游体验当中一个特别重要的体验环节。
中国优质农产品开发服务协会副会长 徐卫东
把农业放在旅游里面怎么说都可以，说多大都没有问题，但是说多了就生气，因为这个行业里有很多问题。所以我想，今年农业部这边提出一条“向质量要效益”提出“质量兴农”，今年我们也希望通过农业区加上旅游这些环节，尽快解决行业问题。我们现在正通过一些体系化的建设，正试图联合各方面的包括流通环节等方面，正做这方面的努力，也希望农业农人能够对旅游，对文旅这方面有所助力！
刘照慧：孟凡总，您从资本角度去看如何从资本上设计好模型、好模式去创新，从扶贫这张牌，包括乡村振兴大的国家战略层面上，能否看到更多市场机遇，以及在里面的投资机会，从资本角度怎么看扶贫的资本模式创新？
孟凡：我们实际上挺特殊的，黑蝶控股下面有两块，一块是基金，一块是地产，基金这块最开始我们做股权投资基金，实际上我们一开始跟扶贫并没有直接关系，但是我们走着走着就走到扶贫这条路上来了，我们最早投资投的都是文娱相关的东西，体育、文化这种大型活动，新消费这些东西，我们投这些东西目的实际上是跟地产衔接做一些文旅地产和主题性地产，我们现在跟很多地产公司，绿地、泰禾有合作，有商业体还有民宿。
黑蝶控股董事长 孟凡
但是这个过程当中我们选择一些好标的，这些好标的就会发现跟扶贫结合在一起了。举一个例子，我们在桂林有一个项目，实际上那也是贫困县，我们当时去的目的只是说看到那里自然条件比较好，看到当地基础也比较好。我们是去年考察，去年刚刚通了高速，从桂林机场开车40分钟就能到的地方“龙胜”那里有一个5A级景区“龙脊梯田”，虽然那里被毁了，但是还有剩余价值开发，我们很明确就是要赚钱。
我觉得扶贫最终目标也是要赚钱，不赚钱怎么扶这个贫，这是非常重要的，所以我们一切角度都是从赚钱角度出发的，我们在当地签两个少数民族寨子，我们希望通过民宿，文化发掘，农产品周边消费，深入挖掘周边情况，我们跟很多大平台不一样，上个月底我刚去贵阳参加数博会，当参加扶贫邀请我去，我很诧异为什么邀请我参加扶贫，后来聊完以后发现我们做的事情对于扶贫来说做的更精准，我们找了一个地方深入挖掘，投入人力、资金、资源，把整个当地价值开发出来，当然这跟我们之前投很多项目有关系。
我们投了很多体育项目，我们的项目有做这种改装车电音的，橄榄球，篮球，搏击等等，基本上发现这些项目都是一二线城市，这些活动上有非常精准的现代年轻，消费力比较强的新中产阶级，这些人大部分都是扶贫地区农产品主力消费军，因为这些人在买差异化和原生态。反向我们把我们内容落在当地，把村落做真正提升和改变，把当地IP挖掘出来。我们发现我们卖的不是农产品，我们卖的是文化承载物，对于我们项目来讲卖的是文化承载物，我们把农产品反向可以推导我们平台上，推向人流量比较广的渠道上。
这次在贵阳，我们跟快手、网易严选、拼多多等等一起发起了“网红扶贫计划”，因为他们有很多的平台和流量。我们案例比较特殊，我们实际上是从内容切入到扶贫上的，一开始不是想扶贫，但是过程中我们发现真正扶贫要把商业做起来，最终还是要赚钱。
刘照慧：非常好，真正可持续的是交给他猎鱼的方法，创业之初我每年参加农展馆非遗文化展，每年去的时候看到80岁90岁老太太老大爷，非遗传承人说每年政府给三五千，然后就没有了。年轻人不愿意参与，资本不愿意参与，没有很好退出回报，没有年轻人继承这个事业，没有人支持这个模式，扶贫也很难继承下去，因为没有得到技能，没有得到方法，没有得到路径。
孟凡：我补充一下，现在扶贫跟财务股权投资有一定的距离，现在更多还是跟产业投资相关，跟文旅基金会相关一些。刚刚复星钱总上来了，他们可能从大产量上做文旅或者什么地区开发合作，实际上金融角度跟我们层面，跟我们创投基金没有什么关系，跟我们地产基金有关系的，我们过去看中的是资产，资产不光是地，地也存在着一定风险，我们更多实际上看的是虚拟资产，文化、IP这些东西实际上也是有价值的。
刘照慧：其实这些虚拟资产是变成了赋能到需要扶贫目的地的资源包，而且他能够得到更大资源提升，我觉得这个价值是一种新的路径了。后面我们两位是大家很期待的，是要扩大扶贫影响力的。黎霖导接触大量艺术家、演艺家，公益主将都是知名艺术家、演员，他们号召力是能够影响非常多层面人的，所以我想请黎导从演员演艺角度，看一下这些有巨大影响力的群体能够在扶贫当中做什么工作，以及包括很多艺术家可能不愿意为商业广告代言，但是愿意为自己家乡代言，所以这样的尝试黎导有没有新的尝试和创新想法？
黎霖：谢谢刘总，刘总之前跟我沟通有那么多环节，我看有扶贫环节我就参与了。为什么呢？我是从福建龙岩长亭出来的，那个地方非常贫穷，小时候妈妈跟我说一句话，你要好好念书，不然走不出大山就没有工作。
我看到，在我眼中那么美的百年建筑，甚至百年老门都没有了，然后当地的状态很差，但是绿水青山还在，这时候我发现我们身上是有一点使命的，就是在做了那么多国家级项目或者是说精神层次，为什么做旅游，其实跟我们做所有的影视还有大型晚会，意识形态是一样的，叫做Deep in my heart，就是一个植入的问题。这样一个意识形态我们应该怎么做呢？我们团结了中国演员协会、导演协会、编剧协会和中国数字文化委员会，然后这几个行业的艺术家们一起来做一些事情，其实分几个纬度来说。第一个是线上部分，5G来了，所有的人说黎总赶紧拍一点片子吧，抖音是我很看重的平台，新媒体、传统媒体现在都强烈的附加。
著名导演、一合集团创始人 黎霖
首先是团结什么样的人，这群人进来以后有导演、编剧、演员，数字文化的那么多专家，把明星的IP数字化，数字化的传播化，传播化的变现化，这就是内容真正产生原动力的部分，也就是我现在坚守的这一块。线上为什么来做？我们可以有百名导演计划、百名明星计划、百部扶贫地区的短片计划，联合传统媒体、新媒体我们如何把当地真正好的文化，刚才钱总说为什么要做世界级IP，现在很多对IP的理解不够，做的不时尚，不能引起真正的闭环也就是赚钱，这就变成伪命题了。为什么说要有执惠这样的大会专家考察，去研究、去找出一个新的路，再由内容匠人的手法，再加上互联网、新媒体、传媒的力量加入到核心受众里面，这是很有挑战的事情。
线下体验层面，不能线上种了草，来了体验还不好，各位景区的打造者，包括我们的内容创新者，刚才听吴总说我有很多遗憾的部分，我在日本也给他做了永不调令的樱花系列，它就变成一个非常好的网红经典，在很多目的地都是植入、花卉，但是就是一季一季的，来了之后如果错过这个时间就没有了，所以我们为什么致力于把数字文化建立起来？永不调令的樱花、永不调令的油菜花等等，任何季节来都有这种体验，这是我们想要做到的事情。
在文化行业我们做了很长时间，但是我们很有情怀的来到旅游产业，之前旅游产业只是专注在内容，现在我们用自己的整合力量来为我们的扶贫事业做做一点点属于我们自己小小的力量。
刘照慧：谢谢黎导，刚才提到了快手、拼多多，你提到了抖音。朱总是山里DOU是好风光的负责人，抖音过去几年当中创造了那么多的网红目的地，现在做了很多关于扶贫的事情，请您分享一下抖音携带这么庞大的流量，火山小视频、今日头条、字节跳动现在可以说是中国最大最有影响力的新媒体平台，你在精准扶贫上能够为大家做哪些工作？相信很多都想跟头条、抖音玩一把，做一个爆红景区的打造。
朱凌：大家对字节跳动这四个字比较陌生，抖音、今日头条、火山小视频、西瓜视频等都是我们旗下的产品，字节跳动旗下所有产品每天使用量是6亿人，每个月的使用量是10亿人，抖音是2.5亿人，全球覆盖了150个国家和地区，目前可以说是全球最火的一款APP。
抖音为什么做扶贫这个事情？我们也疑惑过，但是我们发现我们是有基础的，我们是全屏、高清、沉浸感短视频的形式，是适合展现贫困地区原生态的美。我们去年做了数据研究，抖音前100个县域的景点里面30%是处于贫困县的，实际上我们还有600多个国家级贫困县没有脱贫，很多都想成为网红景点，我们就用自己的流量、团队等，自己花钱去帮助贫困县实现吃住行游购娱的全面发展。
现在台上有一些线下做的非常好的大佬，你们都是做线上的，我们这个项目本质上是通过线上连接线下，通过促使三产融合的大型项目，我们已经落地了8个贫困县，总共给贫困县带去了50多亿次的流量，这个都是我们免费帮贫困县做的。我们内部有考核指标，我们自己不会赚一分钱，不会收贫困县一分钱，老板给我们的要求是，花出去1块钱的广告费要带来大于1块钱的GDP，这就是我们的考核指标。我们不仅是流量，我们还通过品牌打造、人才培训、产品功能的帮助以及线下认证等方式帮助贫困县实现这样一个目标。
字节跳动“山里DOU是好风光”负责人 朱凌
举几个例子：
品牌打造方面，我们去年在山西临汾永和县帮它打造乾坤夕照的概念，那个县有很好的旅游资源，黄河在那里转了很多弯，近看是中国马蹄弯，远看是八卦图，那里有5万人口，交通非常不方便，是国家偏远的贫困县。我们策划团队来自奥美等重要广告公司资深的人士，我们设计了乾坤夕照，那个地方在夕阳西下的时候非常美，我们找许多抖音达人，包括品牌视频按照这个理念帮他们拍摄，帮推到了6亿多的流量，去年国庆的时候游客增长了2倍，当时居然有外国游客看到抖音之后跑到这个景区游览。
今年我们给贵州荔波县也打造品牌，阐述纯净荔波。当地有一个小七孔的景区，在那个地方，我们尝试景区带村的方式。当地最大的流量来源是小七孔景区，这是5A景区，离小七孔景区20分钟以内有一个村子，这是500多年的瑶族古村寨，里面有很多非遗，都是贫困户，他们没有进行整体包装。我们联合携程给他们打造旅游的品牌，帮他们做成一条旅游线路，把这样贫困村首次放在了旅游线路里面，我们找抖音达人去当地体验拍摄，把那个地方打造成了网红景点。在这个助推下，他们最近在做景区改造，他们意识到有更多游客过来游玩，连同其他瑶寨做成一个新的景区，目前仅对少数人开放。
像人才培训方面，我们最近在贵州雷山县落地的项目，主要是培育当地非遗的带头人，当时是培育了240多个人参与培训，我们有一个方式是找抖音达人手把手带他们拍抖音，有几个成果，比如说当时有一个苗绣的国家级的非遗传承人，我们帮她开抖音号，头像是我们帮她拍的，抖音定位、账号名等都是我们帮她想的，也帮她们去拍了很多的抖音，现在她已经快4万粉丝了，从0到4万花了1个月的时间。很多人因为看她的视频，就想去买苗绣，目前已经卖出了7万元的苗绣。当地还有一个非遗银球茶，用5斤的牙叶揉成一斤球状的茶，我们帮当地非遗传承人开抖音号卖货，一周卖2000单，创造了13万GMV，这个ROI大于1。这是我们人才培训。
我们还有线下授牌的方式，去年在四川稻城县落地了山里DOU是好风光的项目，大家都知道稻城亚丁很有名，这是一个贫困发生率超过20%的深度贫困县，我们主要是围绕稻城亚丁这样的主景区做品牌包装，同时帮他们打造品牌拍摄视频，在那里开发布会，还给他们一个授牌是抖音美好打卡地，这个授牌一方面基于我们抖音打卡指数门槛，同时会有一系列的打分标准，看他是否符合这个标准，最后经过我们的评审认定他是符合的，所以就会给他授这个牌。今年这个牌不会仅限于贫困县，会找更多的景点授牌，吸引更多抖音用户去线下打卡。
我们一直在探索一些新的模式，还有一些贫困县正在打造中，包括河北涞源县、安徽石台县等，有很多地方不具备非常突出的旅游资源，我们会帮它造景，造出一个概念来，帮它真正无中生有造出一个概念一个IP。像涞源县，我们正在帮它打造线下打卡计划，之前是线上简单宣传一下，现在我们会在线下给他们设置打卡点，让网红先走一遍，通过我们流量在短时间引爆，这个项目会在7月初的时候上线。
刘照慧：朱总的介绍我们听出来思路了，里面有流量的角度、人才的角度，还有去创造景、传播景的初衷，考核的方式也看到了一个巨头企业的情怀，是带来GDP的增长，没有企业这么设KPI的。大家坐在一起不仅仅是聊自家那点事，聊的更有智慧、格局，更加有情怀，真正的大情怀、大格局才有可能做大企业、产业。再次感谢台上的几位嘉宾，本环节到此结束。