《奥格威谈广告》：让新手也能写出好文案的成功秘籍

在自媒体时代，我们每个人都有机会在各大平台发出自己的声音，获得更多的关注。

因此，可以说我们都是广告人，自媒体可用来传播个人的影响力，也能成为普通人通过副业赚钱的途径。

虽然我们平时被广告包围，但其实对它的运作规律知之甚少。

今天分享的这本《奥格威谈广告》，是可以带你快速了解广告业的入门书籍，让你建立起正确的广告理念，写出富有销售力的广告文案。

01

如何做一个好广告？

奥格威被称为广告教父，创办奥美广告公司，之后逐步将其发展成为世界上最大的广告公司之一。

他的经历也颇具传奇色彩，曾考入牛津大学，却因为屡次考试不及格而被扫地出门。

到巴黎，他在皇家酒店厨房工作；回到英国后，他受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员；移民美国后，他又受聘于美国盖洛普受众研究所，担任助理调查指导。

奥格威丰富的经历，为他做广告提供了宝贵的经验。

做推销员时，他挨家挨户地向苏格兰的家庭主妇推销炉灶，他每次销售都要讲40分钟，大约3000个单词，这个经历让他重视对消费者讲事实。做市场调查使他注重对影响广告效果的因素进行分析，并在广告中使用有助于销售的因素。

奥格威认为，提升广告销售力最重要的是找到正确的诉求。不向消费者承诺利益的广告，没有销售力。

我们平时也会有这样的感受，有一些广告正好说中了我们的痛点，产品刚好能解决困扰我们的问题，我们就会心甘情愿地掏腰包购买。而另一些文案，虽然写得很好，但不是自己最渴望满足的诉求，即使和第一类广告推销的商品一样我们也不会关注。

做广告，首先要研究广告所服务的产品。对产品了解越多，你就越可能提出一个有销售力的大创意。

得到劳斯莱斯的广告业务时，奥格威花了3个星期阅读关于这辆车的资料，偶然发现了“时速60英里时，最大的噪音来自电动机械钟”这句表述。后来它成了广告的标题，后面跟着包含607个单词、全部陈述事实的文案。这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更有助于销售。

下一个功课，是去找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告，取得了哪些成功，这会让你认清自己的方向。

接下来，要做的是消费者研究。

弄清楚他们怎么看待此类商品，最看重产品的哪些属性，什么样的承诺最可能让他们掏钱购买。

如果请不起专业的市场调研机构，就自己做，有时候找几位家庭主妇闲聊，比那些他没有亲自参与的正式民意调查还有用。

创意也是好广告的重要因素，但创意要为产品服务。奥格威被认为是最高产的大创意产出者之一。

大创意来自潜意识，但是潜意识里要有足够的信息储备，他的方法是把脑子里塞满信息，然后摆脱理性的思考过程，让思路自由驰骋。

出去散一大圈步，洗个热水澡，喝几杯葡萄酒，这样就更容易进入放松的状态。

然后一瞬间，通往潜意识的线路接通了，一个大创意就自然从脑海里涌现出来。

02

好广告遵循的规律

明白了制作一个好广告该有的步骤后，我们再来看看成功广告的共通规律。

就平面广告来说，分为插图、标题、正文这几部分。读者都是先看插图，再看标题，之后看正文。

对于杂志广告，奥格威会按照插图放在最上面，标题放在插图下，正文放在标题下这个顺序进行编排，这符合人们常规从上到下的浏览顺序。

一般标题的阅读人数是正文的5倍，因此标题一定要有吸引力。

标题可以承诺利益，传达新消息，承诺服务，讲一个意味深长的故事，指出一个问题，或者援引一位满意消费者的证言。向消费者承诺某种利益的标题很有效，如洗得更干净、减少龋齿等。

包含新闻的标题也容易成功。可以是宣告新产品上市，宣布老产品有了重大改进，也可以是发布一种老产品的新用法。

如果你正好有新消息要宣布，一定不要把它埋在正文里，90%的人不会去读正文。要在标题里就大声且清晰地告诉读者，而且别嫌弃“惊人的、隆重推出”之类的词，实践证明，它们都很有效。

建议在标题里写进品牌名称，如果不写，80%的读者永远不知道你做的是哪家产品的广告。

细节比概述更有效。奥格威写了一个广告，标题中说：“西尔斯只赚5%的利润”，这比西尔斯的利润“比你想象得少”或者其他含糊不清的说法，都要更有说服力。

一图抵万词，最有效的照片是能唤起读者好奇心的照片，他会自问：“这是怎么回事？”然后到文案中去找答案。

这种神奇的元素叫做“故事诉求”。在插图中展示使用产品的最终效果很有好处，使用前后的对比照片会很吸引读者。

读插图下说明文字的人，也多于读正文的人，所以永远不要在广告中放一张下面没加任何说明的插图，插图说明应该包含品牌名称和对消费者的承诺。

广告中应该尽量包含商品的价格，就像你在珠宝店的橱窗里看到一条项链，如果没有标价的话，你就根本不会有买它的念头，因为不好意思到店里去问。

03

那些关于广告的偏见

除了介绍广告制作的原则和规律，奥格威还普及了几个关于广告的偏见。

比如，很多人认为如果广告是名人做证言，那它会有更强的说服力。但奥格威发现人们会记住名人，却会忘掉产品，甚至消费者会认为在广告中作证的名人是被收买的，事实上也是这样。

奥格威建议使用行内人的证言，比如来自著名公司的业内认可的专家，这使得广告更加专业。

还比如，广告人有一种无意识的信条，就是广告的看起来就像广告，他们总是一上来就特别积极地给读者发信号：“这不过是个广告，跳过去吧”。

奥格威建议，把广告做得像编辑排出来的文章页面，这样会吸引到更多读者。

我们现在看到很多自媒体广告，就是运用了这一原则，标题和开头结合新闻，像正常地推送文章一样，逐渐过渡到广告推荐的商品上，这会比一上来就看出来是广告的文章获得更多的阅读量。

此外，很多人认为广告的创意最重要，但奥格威不喜欢那种浮夸笼统的广告之词，认为娱乐性的广告不是做给消费者看的，而是为了在喧闹的经销商大会上播放时赢得热烈的掌声。

他主张事实型广告，没有空话，没有形容词，务实的广告虽然不会为自己赢得“有创意”的好名声，但却能带来成功的效果。

很多人认为消费者没有时间阅读长文案，简明扼要的短文案更有效果。但奥格威的经验证明，长文案更有销售力，因为你在广告中讲的事实越多，卖出的东西就越多。

广告人的成功机会，始终随着广告中关于商品的事实的增加而增加。

但要想长文案有人读，必须把它写得很好，尤其是第一段，必须能抓住读者。

如果一个度假胜地的广告以“度假是人人向往的乐事”这样没滋没味地陈述开头，就没人会有兴趣读下去。

很多人都会怀疑广告是否真的会提升销售，又有点儿担心如果自己停止做广告，就会被竞争对手悄悄领先。但正如宝洁公司前总裁霍华德·摩根斯所说：“我们相信广告是向消费者销售商品，最有效果和效率的方式”。

广告比其他推销方法触达的人数更多，人均分摊的销售成本更少。

很多公司不做广告，是认为自己的产品和其他公司生产的产品没有差异，但广告可以帮助产品建立差异化。通过广告可以传播价格优势，也可以创造品质或服务上的好名声，当顾客确定你的产品好而不确定其他产品好时，就会使用你的产品。

约翰·特雷舍博士曾说：“广告的主要目标不是改变消费行为，而是强化消费者的认同，增强他们的消费信心……即便没有说服并吸引任何新的消费者，仅凭现有使用者，特定品牌的销售也能实现增长，因为已经在偶尔使用的人，可能会使用得更频繁。”

04

如何成为优秀的广告人

那么一个真正优秀的广告人，应该是什么样呢？

奥格威认为一个潜在的成功的文案撰稿人，需要具备以下特质：

旺盛的好奇心，无论对人还是对广告；幽默感；勤奋工作的习惯；为印刷媒体写出富有吸引力的散文体文案、为电视广告写出自然的对话体文案的能力；形象化思考的能力（电视广告更依赖画面而非语言）；写出前无古人的好广告的雄心壮志。

专业知识对任何行业都是必要的。

奥格威曾问过一位不甚出色的的文案撰稿人，读过哪些广告专业书，他说一本都没读过，更愿意凭自己的直觉做广告。

但要想成为合格的文案撰稿人，就要从学习专业基础知识做起，利用前人研究的成果，遵循已经发现的广告规律，不重复同样的错误。

奥格威就是用别人收集照片和邮票的方式，一点点发现和收集影响广告效果的因素。

奥格威认为，广告业新人应该从模仿比自己资深、比自己优秀的人开始学习广告技艺。奥格威也是从模仿开始，他模仿鲍勃·盖奇5年，甚至连他用的行间距都模仿，后来他才开始做属于自己的广告。

这本书可以让我们借鉴奥格威的广告风格，学会他使广告促成销售的方法，进而提高文案的成功概率，写出让产品卖爆的文案。

作者：洋葱，精读读友会会员。一个世事洞明、人情练达的女子，想和你一起深度思考，改变人生。