特评｜营销不是硬销（别让短信电话轰炸毁了“双11”）

文 | 深圳特区报评论员 姚龙华

“双11”还没到，各种各样的营销短信电话已先至。最近，不少网友反映，每天都会收到几十条甚至上百条电商商家的营销短信，甚至还有的直接打电话，告知其预售活动。

每年“双11”，都是一场消费的狂欢盛宴，也是社会治理的一场大考。营销短信电话的狂轰滥炸，不仅让人不堪其扰，还暗藏着个人信息泄露与网络诈骗风险的隐忧，不得不治。

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每逢大大小小的购物节，订单不一定会下很多，但营销短信一定会收到不少。

近年来，各类即时通讯工具飞速发展，很多人平时都不怎么用短信了。有网友调侃，现在短信残存的功能大概只有接收验证码和广告了。特别是在电商购物节来临之际，蜂拥而至的广告、垃圾短信，让平日寂寞的短信收件箱变得无比热闹，却让用户不胜其扰。

对于电商商家来说，购物节意味着大促大卖的关键节点，希望通过发送营销短信的方式吸引用户，特别是将之前曾经消费过的用户寻回。同时，市面上有非常成熟的产业链，专门营销短信群发服务，为商家提供便利。两者“一拍即合”，联手让营销短信满天飞。

在笔者码字期间，手机短信提示音就响了好几次，点开一看果真全是“双11”营销信息。本人有点强迫症，不喜欢手机上未读提示的圆点点，就算平时工作再怎么忙，也会把未读信息点开浏览或直接删除，简直是浪费生命。有时删除过程中手太快了，还会把淹没在营销短信中的单位重要通知或其他重要信息给一并清掉了，更是让人气不打一处来。

笔者也像很多人一样，企图通过退订或标记的方式屏蔽营销信息。但无论如何勤快，感觉情况并没有什么改观。真是有点无可奈何！

营销短信电话轮番轰炸，成为人民群众反映强烈的一个扰民问题。

中消协发布的《2021年“6·18”消费维权舆情分析报告》显示，在6月1日至6月20日共计20天舆情监测期内，共收集有关广告短信类负面信息近6.5万条。

根据工信部官方信息，近年来，“双11”促销期间的营销类垃圾短信投诉呈现集中爆发现象，电商平台的相关投诉占比高达九成，且衍生出大量相关消费金融类垃圾信息投诉。

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罗马法谚云：“人民之安宁乃最高之法律。”

数字时代，个人隐私不被侵害、生活安宁不被侵扰，是美好生活的题中应有之义。

“双11”即使再热闹，买买买即使再疯狂，个人也有权自主决定买不买，也有不被影响短信电话打扰的权利。

但现实很骨感。购物节越来越多，营销短信电话像是可以一年四季活动的蚊子，在人们身边嗡嗡嗡响个不停。虽然它大多数时候不会对人造成致命伤害，但会搞得人不得安宁。它如同一种如影随形的“软暴力”，会给人带来实实在在的痛感。

有专家指出，短信、电话营销作为商业广告的一种载体，本身并没有“原罪”。营销短信发展到如今“人见人厌”的地步，主要在于发送行为并未建立在消费者知情和同意的基础之上。消费者相对于平台和商家，往往显得十分被动。

消费者知情与同意，是基本的商业伦理，也是硬性的法律底线。一些商家在未充分核实用户意愿的情况下，擅自高频度推送商业营销短信，扰人安宁，不仅不合理，也不合法。

早在2015年，《通信短信息服务管理规定》就要求“短信息服务提供者、短信息内容提供者未经用户同意或者请求，不得向其发送商业性短信息”。在后续的修订稿中，进一步明确“用户未明确同意的，视为拒绝”。

今年起施行的民法典，将安宁权作为一项重要的民事权利进行保护。其明确规定，任何组织或者个人不得“以电话、短信、即时通讯工具、电子邮件、传单等方式侵扰他人的私人生活安宁”。

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日前，工信部官网日前公布了对政协第十三届全国委员会第四次会议第1001号提案《关于垃圾短信治理的提案》的答复。

工信部表示，自2008年起，工信部多次组织开展垃圾短信治理专项行动，从完善政策制度、加强行政监管、提升技术手段、畅通投诉渠道、加大违规处置等方面，逐步建立健全垃圾信息治理工作体系。今年一季度，全国垃圾短信用户投诉量降至近三年来最低水平。

但大型电商购物节来临时，仍是如临大敌。继“6·18”前夕警示电商企业规范营销短信发送行为后，工信部信息通信管理局日前又召开了规范电商平台短信营销行为的行政指导会，再次出手“敲打”电商及电信企业。

一年之中两个最大的电商购物节都伴随着工信部组织的行政指导会，可见监管层对整治营销短信的高度重视，也说明营销短信电话扰民问题依然严重。

在官方关注与法律规定的双重压力下，电商对消费者的营销短信电话轰炸为何仍屡禁不止？商家利用平台规则漏洞打法律的擦边球，用户维权的时间成本与预期效果极其不匹配，“严厉规定”遭遇“执行不力”——电商平台违规收集、泄漏甚至买卖用户个人信息，电信运营商履责不力或基于利益对违规短信电话营销行为“睁一只眼闭一只眼”，行业协会约束乏力、作用不彰，监管执法部门的技术与机制亟待升级。

可以说，营销短信电话治理，全链条都有待查漏补缺。

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风物长宜放眼量。

广种薄收式的短信电话轰炸，人为制造“信息垃圾场”，技术含量低、骚扰频次高。其“变现”能力也相当有限，换不来什么有效流量，反而会惹人烦、讨人厌，最终也必将遭人弃，无异于竭泽而渔。

换句话说，营销不是硬销，看触达率更重转化率。短信电话狂轰滥炸，忽视用户体验，难言有效转化，效果适得其反。有网友就说了：“谁给我发，我就不买谁！”

滥用“复古”的短信电话营销，也说明电商营销的创新乏力。一边是购物节规则越来越复杂、玩法越来越 “臃肿 ”，被消费者吐槽说像做奥数题；一边是重新加大短信电话营销力度，让消费者不堪其扰、越来越不买账。这哪是要增加用户黏性、牢牢抓住用户，简直是硬生生折腾用户、逼走用户！

平台与商家若是无视用户权益和消费体验，不将更多精力放在提升产品和服务质量上，而是急功近利、打擦边球，惯用营销短信电话轰炸这种下下策，真有可能把好不容易做起来的购物节给毁了。