文案书单｜互联网大环境下（有没有一种文案会让你尖叫）

最近读了本书，是马楠老师写的《尖叫感：互联网文案创意思维与写作技巧》。

在当下互联网的信息蜂巢大环境下，每天产生成千上亿的信息，使得获取用户的注意力越来越难。比如微博的热搜话题榜转瞬即逝，微信里的公众号红点越来越多，再加上抖音、头条各种APP的兴起，使得再优秀的文案，不出数日，也会被淹没在信息的汪洋大海里。

不像以前，经典的文案容易成为全民普及的流行语，如：

今年过节不收礼，收礼只收脑白金；

钻石恒久远，一颗永流传；

人头马一开，好事自然来；

人类失去联想，世界将会怎样？

在人人都可以发声的互联网时代下，人人都可以是文案写手，一条微博、一篇公众号、一个段子、一个表情、一个标点符合，只要为了塑造品牌影响力，维系粉丝，扩大社群，都可以算做文案的范畴。

而比起规规矩矩诉诸消费者利益的文案，人们更愿意阅读一篇不提及产品的文章、一个有趣或感人的故事，或者来自“代言人”的一段发自肺腑的独白。

那么，在移动互联网时代，文案人该如何找到最适合当下的创意思维和写作方式呢？

答案，可以从这本书里窥见一二。

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一、调动消费者参与互动

在社会化媒体上传播的文案，吸引阅读不是文案的目的，吸引参与和互动才是，人们只要动一动手指，就能够以点赞、转发、评论的方式参与话题，带动传播。

而参与互动的前提，一是话题足够有趣，调动观众的参与欲望。如春节支付宝的扫福活动、杜蕾斯搭载热点话题互动、以前风靡一时的“凡客体”文案。

二是好好说话，说人话，首先明确自己品牌的定位，一边阅读你写下的文案，一边把自己想象成具有这种性格的人，想象这类人会怎么说话，然后在脑海里展开画面。（注意：形容词需要慎用，通常它们没有办法让你产生限定的联想）

如一款国外线上教学产品，很多文案可能这么写：本产品经过国家教委批准，国内唯一××指定，通过××认证。这是典型的“不好好说话”，干巴巴的。

如果是你给自己亲戚推荐这个课程，你可能会这么说：在这上课就跟在国外上课一样。这才是好好说话的文案。

通过“好好说话、说人话”的方式拉近受众的距离，将产品属性化作具体画面和可感知的细节，深刻沉淀在消费者脑海里，激发他们主动分享文案的欲望，从而打通二次传播的渠道。

二、建立形象

调动观众参与互动就像给受众挖坑，同时我们的产品一定要有能力填补这个坑，牢牢占据用户心中最有利的位置，使得消费者产生需求时首先想到我们的产品。

占据消费者心智有两种途径：中央路径和外围路径。

中央路径是利用逻辑、推理和深入思考来说服别人；

外围路径是利用愉快的想法、积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服别人。

采用哪种路径，要取决于产品种类、需求属性。高价格、低频次的商品，如买车买房，更多用的是中央路径；而低价格、高频次的商品，如买零食，只要广告画面上有人表现出非常美味陶醉的表情，就容易让人下单，这用的是外围路径。

好的文案会将“中央路径”和“外围路径”融合起来，互为表里，用事实和数据支撑品牌形象。

注意：当你建立形象时你发现产品卖点很多，你要做的是先传递核心卖点，成功吸引关注后，在慢慢传递其他信息。

传递核心卖点不自嗨，要站在消费者的角度，仅仅描述产品会带给他们什么好处还不够，还要正中靶心，将用户需求的痛点揪出来。这个痛点可以从德鲁.埃里克.惠特曼的《吸金广告》里的八大生命原力入手：

1.生存、享受生活、延长寿命

2.享受食物和饮料

3.免于恐惧、痛苦和危险

4.寻求性伴侣

5.追求舒适的生活条件

6.与人攀比

7.照顾和保护自己所爱的人

8.获得社会认同

三、建立交情

交情，就是用户对你的品牌有感情。让品牌和用户建议情感上的联系和认知，目的是在产品同质化的互联网时代，使品牌脱颖而出。

那么，如何才能写出治愈人心，引发共鸣的“走心”文案？

1. 讲消费者感兴趣的故事，讲他们想听的故事；

2. 诉诸某种强烈的情感，切中“情感母题”，比如爱情、悲剧、人性、奋斗、理想等；

3. 找到某个群体共同的记忆；

4. 使用人称来叙述，以“你”为导向，多在文案中使用“你”这个字；

文中列举了采用情怀文案脱颖而出的淘宝店铺：南食召、故乡车站、步履不停，他们的文案都有一种文艺而真诚的气质感，很容易让人得到共鸣和慰藉。

这是一个浮躁的互联网社会，当这种情怀文案与消费者的内心情感不谋而合时，品牌的核心竞争力自然而然就形成了。

四、提供行动的钩子

文案的终极目的是促进消费者的购买。从提出需求——满足需求——证明产品的功效——要求实际购买，这一个过程有着巨大的“鸿沟“需要跨越，文案还需要提供行动的“钩子”。如下两个方面：

1.减少客户的行动成本

比如：

微信推送末尾点击阅读原文就可以直接购买；扫一扫二维码，立刻获取××信息；

而不是随意写一句拨打我们的电话；访问我们的网站和公众号；

支持微信支付、支付宝、刷卡和现金，提供分期付款，包邮，不满意包退换；

优化APP的购买流程，能三步完成订单就不要五步，每一步都会损失掉一部分客户的耐心；

……

2.增加客户行动之后的好处

告诉用户行动之后的好“好处”，不要绕圈子，如“戳进去有神秘好礼相送”，我想，这样的表述没几个人会真的点进去。

所以“好处”要尽量明确一些，如限时优惠券，限量供应、限量礼品、限时销售、限时折扣……选择合适的方式，呼吁消费者迅速采取行动。

3.让文案成为产品的一部分

当你打开超市的冰箱，看着各种饮料，你会作何选择，而这些印着歌词的可乐，首先会成为吸引你的一种产品；

当你看着琳琅满目的白酒时，而印着各种走心文案的江小白，你可能会将每一句的文案都看一篇，然后选择你最喜欢的那几句来买单。

你看，这就是文案的“钩子”，将产品和文案合二为一，促进消费者购买产品。

以上是我对《尖叫感》这本书所做的整理笔记与大家分享。在互联网的洪荒中，每天接触各种各样的文案案例，不同的传播渠道使用不同的文案写作风格，虽然文案形式千变万化，但它的终极目标没有变：文案是为了让人们采取行动，促进销售来赚钱。