为什么华丽优美的文案往往无法转化为销售力

这是新媒体时代文案人必备指南。大卫·奥格威将其列为奥美人必读7本书之首。

为什么华丽优美的文案往往无法转化为销售力？

为什么文案内容要越具体越好，笼统一些不是可以吸引更多的人吗？

为什么文案要讲述一个完整的故事，如何才能写出一个吸引人的完整故事？

为什么只卖出产品却未获得消费者认同的文案没有什么意义？

克劳德·霍普金斯被誉为“现代广告之父”。他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世，他发明了新产品强行铺货的方法，发明了免费试用品，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案调查等。他的广告针对平民消费者，注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成为一门科学，摆脱了广告的盲目性，使之成为促进经济发展的一种重要手段。

精彩书摘：

广告人要胜任工作必须懂心理学，懂得越多越好。必须知道什么样的效果能引起什么样的反应。

任何产品都几乎总是存在别人没有提到过的优势。我们必须发现这个优势，必须让产品看上去拥有一个优势，否则没人们不会无缘无故就改变自己的习惯。

广告营销一要对目标收益做到胸有成竹，二要对收益进行分析比较。从那时起，我就一直倡导这两点，只有这样，真正的服务才能体现出优势，盲目行事都是愚蠢的。

永远不要根据自己的喜好判断他人。我们想得到的或者喜欢的东西可能只会得到一小部分人的认同。

我们希望消费者说，这真是个好产品，而不是说，这真是个好广告。文案一定要聚焦到产品带来的用户利益，如果给到用户的利益都说不清楚，则一切的华丽和雕饰都徒劳无益。

广告行业的成功认识不是有良好教养的人，不是那些为人处世谦虚低调而又彬彬有礼的人，而是那些懂得如何激起平民百姓热情的人。

我做广告一直秉承这样的营销原则。我从不号召大家购买我的产品，甚至很少提到我的产品有代理商销售；我也很少提到售价。所有我策划的广告都是提供服务，或提供一件免费小样，或提供一份免费正品。因为听上去都是让顾客得实惠，所以大家才会去阅读，然后按自己的意愿购买产品。自私的诉求是无法赢得消费者的。