那些刷屏朋友圈的文创雪糕（多出自同一设计师）

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来源：8月3日《新华每日电讯》

作者：本报记者尹平平

旅居美国十余年的严懿斐，终于在今年5月回到了阔别的家乡上海。回国前，她列了一长串心愿单。逛博物馆看国宝，排在其中很靠前的位置。6月底，这个心愿初步达成。令严懿斐喜出望外的是，现在博物馆里的国宝，不仅可以看，而且可以吃。

上海博物馆大克鼎雪糕。

“鼎盛千秋——上海博物馆受赠青铜鼎特展”于6月18日开展，展出自殷商晚期至春秋战国的有铭青铜鼎21件，大盂鼎、大克鼎为其中翘楚。展出期间，上海博物馆特别推出了大克鼎形状的文创雪糕，每日限量贩售500支。

在开展后的第一个周末，严懿斐冒雨排长队看到了大克鼎，并抢购到了同款雪糕，嘴里心里都很满足。大克鼎上精雕细刻的花纹和铭文，让她为千百年前古人的技艺赞叹；大克鼎形状的雪糕，让她为如今国人的文化创意而骄傲。“把文物同款造型的雪糕作为博物馆纪念品，我在国外从没见过，这个创意太棒了！”曾逛遍欧美各大博物馆的严懿斐对记者说。

不止博物馆，国内不少知名景区、游乐园，包括高校，都推出了造型精巧的文创雪糕。这股潮流始于2019年，今夏在全国蔚然成风，使风景名胜所承载的文化不仅能入眼入耳，还能由嘴入心。

陕西兵马俑雪糕。

通过文创雪糕亲近古老历史

圆明园自2019年夏天开始贩售荷花造型雪糕，是国内最早试水文创雪糕的景区之一。圆明园文化创意产业科科长余娜告诉记者，作为雪糕原型的荷花，可谓身世不凡。

圆明园荷花雪糕。

2017年，圆明园的工作人员在长春园东南隅如园遗址进行考古发掘时，从镜香池内陆续发现了11颗古莲子。这是圆明园自考古发掘工作以来，首次发现古莲子的存在。他们随后将古莲子送往中国科学院植物研究所进行培育，其中6颗古莲子于2019年夏天“复活”开花。圆明园荷花造型雪糕，即是以其中一朵“复活”的古莲为原型创作的。

“我们想为游客提供一种沉浸式的体验。”余娜对记者说，“通过荷花造型的雪糕，让游客不仅能观赏，而且可以‘品味’，亲密接触到古莲传承的近百年历史，同时还能消夏解暑。”荷花雪糕自上市就受到热捧，截至当年“十一”假期前，一个多月的时间，就实现了30万支左右的销量。

受此激励，去年底，配合马首铜像回归展，圆明园又在展期内贩售兽首造型文创雪糕。游客选购时，通过外包装，只能明确雪糕口味，至于雪糕的造型是哪个兽首，要等到拆开包装的一刹那才能揭晓，类似现在年轻人中流行的“盲盒”，又为文创雪糕增加了刺激感。因此，即使隆冬时节，季节性很强的雪糕仍保持着可观的销量。

圆明园兽首造型雪糕。

从2019年起，圆明园、莫高窟、兵马俑等各地知名景区，陆续推出复刻景区标志元素的文创雪糕。同时，国家博物馆、上海博物馆和多个省市的博物馆，以及北京外国语大学等高校，为配合展览或校庆活动，也开售文创雪糕。今年夏天，手持文创雪糕拍照“打卡”，甚至成为不少人游玩时的“标配”。

敦煌研究院文化弘扬部相关负责人郑海仙告诉记者，他们根据游客调查和大数据分析发现，近年来参观莫高窟的游客中，35岁以下的年轻人越来越多，因此他们针对年轻游客的特点，尝试开发了九层楼、莫高窟等几款文创雪糕，一炮走红。

敦煌莫高窟雪糕。

为保护文物考虑，莫高窟内不许拍照。文创雪糕为游客提供了可以在莫高窟外拍照的对象，弥补了这一缺憾。在研发文创雪糕时，还专门把雪糕棒印上了莫高窟的另一经典形象：九色鹿，鼓励游客们吃完雪糕，把雪糕棒当成书签带走，留念且环保。

“我们这种级别的景区，并不缺乏知名度。但之前有些年轻游客会表示，千余年前的陶俑，与如今的自己非常隔阂。”陕西秦始皇帝陵博物院文化产业部主任张锦涛对记者说，他们因此力图通过雪糕等各类文创产品，拉近年轻人与文物的距离。“我们也希望游客不仅能来看到，还能把文化带走，并用这个时代的方式，传播出去。”

文创雪糕设计独具匠心

你也许想不到，无论圆明园、长城，还是兵马俑、莫高窟，亦或是杭州西湖、上海东方明珠，这些位于天南海北景区的文创雪糕底稿，都出自设计师郑奥南一人之手。他与国内34个省市自治区的累计200多个景区合作，设计生产出四五百款文创雪糕。

设计师郑奥南手持自己设计的文创雪糕，白：兵马俑；黄：天坛神兽。本报记者尹平平摄

毕业于山东艺术学院的郑奥南原本是从事当代艺术设计工作的。此前他做过空间设计，也常参与策展。用雪糕这种食品作为材料创作，对郑奥南来说是全新的体验，也是设计圈此前很少涉足的领域，让他充满新鲜感。虽然雪糕是批量生产的，但在郑奥南看来，每支雪糕都是凝结了自己心血的艺术品。

有些文创雪糕的设计图，比如趵突泉和大明湖，因位于自己生长的家乡济南，郑奥南对它们再熟悉不过，半小时甚至一刻钟就能画出来。但更多文创雪糕的设计并没有人们想象中那么容易。

很多提出文创雪糕设计需求的景区，郑奥南此前并没去过。对方通常会发给来一些景区照片供郑奥南绘图时参考。但位于绍兴的鲁迅故里发给郑奥南的参考资料竟然是一篇文章——《从百草园到三味书屋》，令做视觉设计的郑奥南着实伤透脑筋。

郑奥南盯着中学时就熟读过的这篇文章挠头。怎么才能把文章的意趣用一支巴掌大的雪糕涵盖出来呢？闭上眼睛，郑奥南脑海中浮现的印象是皂荚树、黄蜂、叫天子、石井台和刻着“早”字的书桌。思来想去，他决定用类似梦境的手法，把这些意向揉在一幅画里，“就像爱丽丝梦游仙境那样。”他解释说。

更难表达的是一些没有视觉中心的景区，比如一片汪洋大海或色彩斑斓的树林。郑奥南告诉记者，一般景区的雪糕设计手稿，他7到10天就能完成；如遇这种，他冥思苦想几周甚至几个月才可能灵光一闪。

文创雪糕多数是景区的Q版卡通形象，圆乎乎胖墩墩的，但郑奥南并没有放松对细节的刻画，每个飞檐或廊柱都马虎不得——在画滕王阁的雪糕设计图时，他是按照梁思成设计的重建滕王阁方案描的线稿；莫高窟九层楼的雪糕设计图完成后，也拿给敦煌研究院的专家们校订过。

文创雪糕的创意设计并非天马行空，郑奥南有着自己的一套创作“禁忌”。毕竟雪糕会融化，且是要被一口一口吃掉的，有些题材和形象并不适合，比如宗教。因此三亚的南海观音景区请他设计雪糕时，他从没考虑过用雪糕还原观音的形象，而是设计成了求签的上上签形状，以便游客们去祈福时，举着雪糕在观音面前合影。

再比如，涉及人物形象时，不能做得太写实。因此为兵马俑设计文创雪糕时，郑奥南专程去了一趟西安，从多角度重新观察兵马俑细部。最终，他为千人千面的兵马俑设计了无脸的形象——用留白的形式，既避免过于逼真，又为游客留足了想象空间。

郑奥南告诉记者，此前他常独自背包出国漫游，从国外的建筑和艺术设计中汲取营养。文创雪糕的创意，也是他参考了瑞典斯德哥尔摩冰窖酒吧的一些灵感。从事文创雪糕设计后，郑奥南说自己认识了更多祖国的大好河山。在绘制线稿的过程中，他重新体味到国内各地风景名胜的美与其积淀的历史文化。他希望能通过自己设计的雪糕，把这份美好传递给更多的游客。

中国景区文创开始赶超世界

文创雪糕于2020年面世前，敦煌莫高窟景区的旅游纪念品选择比较有限。以书和丝巾为主，还有一些文具，都相对传统。郑海仙告诉记者，文创也是讲述敦煌故事、传播中国文化的一种方式，文创雪糕的成功启发了他们尝试更多文创产品的思路，丰富游客的参观体验，让古老的文物焕发新生。

“你知道吗？和文物合影，真的蛮傻的。但是不拍个照打个卡，来一趟又总觉得缺点什么。”严懿斐笑着向记者解释自己的心理，“举着大克鼎形状的雪糕拍个照，满足了留念的需求，也感觉和遥远的历史距离变得很近，可以看到、摸到、吃到。”

长城文创雪糕。

在严懿斐的印象中，自己赴美前，国内博物馆还只会贩售摆件、首饰、镇纸这种更符合祖辈审美的纪念品。但是从四五年前开始，文创纪念品年轻化和活泼起来，令人耳目一新。

回国前，严懿斐的一大爱好，就是逛故宫、国博等一些博物馆的网店，看他们卖的文创产品。由于自己远在海外，邮购不便，只能上网看图片过干瘾。现在回国才一个多月，解除隔离后的几乎每个周末，严懿斐都安排了参观各种展览，并买些文创纪念品，弥补自己此前在远方可望而不可即的遗憾。

严懿斐回国前住在纽约，业余经常去逛纽约大都会博物馆和纽约现代美术馆。她告诉记者，那里的纪念品虽然样式丰富、设计前卫，但价格不菲，通常在500到5000美元左右。不像国内现在景区、博物馆的纪念品多在百元人民币以内，从样子到价格都可谓“小而美”，更容易亲近。

而且国内景区纪念品已经创新到可以吃的程度，更令严懿斐惊喜：“在美国有些景区会卖特色巧克力，但巧克力并没有什么别致的形状，只是包装纸上有景区图案。还有些景区会卖当地特色花卉的蜂蜜，可一般人也很难吃出有什么区别。都不像国内的文创雪糕辨识度这么高。”

从事文化产业相关工作的谢丹青，在疫情前几乎每年都要到日本旅游或出差至少一次。那些年，日本的旅游纪念品总令他念念不忘，比如东京天空树形状的饼干。他也会遗憾，为什么此前在国内旅游，较难买到称心的纪念品，似乎永远是扇子、杯子有限的几个选择。

看到最近涌现的文创雪糕热，谢丹青很激动，感慨国内景区近些年的文创开发已开始赶超日本。“在日本旅游时见到的景区特色食品，多是当地的大米或酒，都不是当场就能品尝的，也没有那么便携，很难从口感上区分出来景区特色。”

由于有肠胃病，虽然饱览各地文创雪糕的“靓图”，谢丹青暂时还没吃过文创雪糕。他期待文创雪糕的思路，未来能应用到季节性没那么强的零食上，比如巧克力、饼干等，不会融化，也方便游客带回家作为伴手礼。

“中国历史悠久、地大物博、人才济济，只要足够用心，我们的想象力和创意绝不逊于国外。”谢丹青对记者说，“以前我们做旅游纪念品经常学国外，弄些冰箱贴、钥匙链什么的。今后我们这方面文化创意完全可以走出国门，走向世界。”

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