“心机”文案（《小偷家族》宣发海报的三部曲）
本文来源自公号：文案怪谈
作者：梁大猪
有朋友说：最近有品位的公众号都推了《小偷家族》。
So，I am here now!
其实，早在一两个星期前，我朋友圈一些“精日分子”，就开始在说着能在国内电影院看到是枝裕和是有生之年系列了。
什么？还不知道《小偷家族》？据说是这个夏天最不能错过的电影！亚洲最伟大的电影导演是枝裕和作品，今年戛纳国际电影节金棕榈最佳影片。
说实话，我还没去看。但吸引我要去看的不是是枝裕和（对于是枝大叔，之前的了解我只看过《无人知晓》，哎呀这片看得是说不出的五味杂陈），而是《小偷家族》的宣发文案。
还没看的请放心，绝对不会有剧透。看过的，也可以来回味一番？是这样，大概我们可以将这部电影的宣发文案分为以下三个部分：
Part-1：预告
Part-2：口碑
Part-3：内容
Part-1：预告
通过中国定制版预告片，可以知道《小偷家族》在国内推广用的主题文案是“我们什么都没有，只有爱”。前期的预告，也都是围绕这句文案进行展开。
不妨先来看一眼预告海报。一共六张，六个主要人物，六种身份，六个心事。
以人物为主线的电影预告海报，太泛滥了。但这种通过文案带出一些令人猜想、引人注意的故事情节，这种做法却是不多见的。
我觉得既然是预告海报，它的作用跟预告片是一样的，就是想让你通过海报，对电影产生观看欲望，进而走进电影院，完成转化。
之前刷屏的《我不是药神》的海报，虽然也用人物为主线，但文案极其偷懒地直接用了朴树《生如夏花》的全部歌词，当时还有人PO到朋友圈说文案写得真好。我差点把TA拉黑了。
而之前《无问西东》的电影海报，有一套是用了人物金句来做，我觉得是一种很好的处理方式。因为剧情里面的金句，有助于让人产生对人物和剧情的猜测。
另外一个值得肯定的是，《小偷家族》的倒计时海报，用三句看似简单，但充满悬疑冲突色彩的问话，做足悬念，吊足观众胃口。
倒计时3天：血缘真的重要吗。
倒计时两天：谁给的才是爱。
倒计时1天：停在哪一站才是家。
一个设计的小细节，三句问话没有用问号，而是用了句号。这不符合常规语法啊，但可能这在暗示着这不是常规的问话？
其次，《小偷家族》还找来了我健哥唱推广曲《故乡》，《故乡》的曲来自冈野贞一谱写的经典日本民谣，词则由台湾音乐人雷光夏创作。
来，这个时候可以戴上耳机，点开上面播放按钮，跟着下面的歌词静静欣赏。
另外一个值得一说的就是，两张中国定制版海报。
一张叫《希望不散》，由国内电影海报设计师黄海匠心操刀，这也是是枝裕和导演唯一授权中国区使用签名的特别版海报，据说是枝大叔非常这款海报。
我个人比较喜欢第二张《花火》。官方微博@电影小偷家族 给这张海报配的文案也很好：屋檐下看不到的烟花，是乌托邦里最绚烂的梦；即是烟花不曾光顾，也有仰望的笑脸。
是的！“即是烟花不曾光顾，也有仰望的笑脸。”
送给每一个你。
Part-2：口碑
口碑营销在电影推广中至关重要，《小偷家族》的口碑做得非常棒。且来看它的口碑四部曲。
第一部：全国知名电影权威好评背书。
第二部：“从众心理”，通过票房+媒体背书做口碑。
第三部：日本观众评论背书。
为了表现诚意，导演也亲自上阵做口碑。
当然，仅仅日本观众评论做口碑是不够的，万一会水土不服呢？所以口碑第四部曲就是，必须要有中国来自各个媒体平台的观众做口碑。下面九个关键词，也基本可以概括这部电影来说的，当然你也可以看出其他更多的关键词。
Part-3：内容
内容这一part，是通过电影里面的台词来体现的。这些台词也是很棒的文案，看过的人会理解每一句出现的场景和它的意义，没看过的，你就当欣赏顶级文案好了。
“不是生了孩子，就可以成为母亲。”
“除了偷窃以外，我没有什么能教给他们的了。”
“谢谢你们。”
“我是把别人遗弃的捡了回来，我们是被她选中的。”
“明天，就要做回你的叔叔了。”
“真正爱你的人，会像我这样抱着你”
最后，总结一下。《小偷家族》的宣发文案，是如何来为电影进行营销的。
Part-1：预告
（1）人物+剧情向文案海报；（2）悬疑冲突色彩倒计时海报；（3）大师级定制版官方宣发海报。
Part-2：口碑
（1）票房号召+权威媒体背书；（2）日本观众点评；（3）国内各平台观众点评；（4）导演亲自做口碑。
Part-3：内容
台词，就是最好的内容素材。
文案怪谈：七姑八姨都服气的广告八卦家，被判处终生实习的文案键盘侠，尬歌尬聊但不觉尬的重症患者，某佛系歌手音乐群的已故群主，育有一儿今年春天刚上幼儿园，想成为David Ogilvy一样的，广告教父？不存在的，想成为Neil French一样的。文案之神？醒醒吧，听过无数句slogan，依然写不好一句文案，不妨看看《文案怪谈》，你会发现上面说的都是真的。
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