广告文案中的古诗词

文/戴永红 古诗词是我国古代的一种代表性文化，它具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征，易于朗诵和记忆，其中的名篇佳作更是经久流传。而广告文案，作为广告作品的语言文字部分，怎样更好的进行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。

古诗词与广告文案写作在很大程度上有着一致的目标，即用最少的文字表达强有力的信息和最强烈的感情。广告文案本身是一种特殊的符号。广告向受众传播的信息是以符号为载体的，在媒体中表现出来，受众从媒体传播的符号中，获得广告信息的内容，从而达到广告主要向受众 -- 顾客 -- 消费者传播的广告信息的目的。

古诗词的运用方法

广告的效果50%～75%来自于广告文案，这说明广告文案是实现广告效果最关键的因素。广告文案撰稿人可以尝试利用诗歌等文学修辞技巧，使广告文案变得精彩夺目，提升文案的品位，增强广告的记忆度和消费者喜爱度，产生良好的市场效果和社会效果。

直接引用

现代广告文案创作者在创作广告文案时，在创作过程中要准确的把握产品特点和古诗词的内涵、把握目标对象的心理特征、深入探求商品特性与受众消费心理的切合点，这样直接引用古诗词的广告文案就能把商品的价值诉求和艺术化形象有机融合在一起。例如：慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。”河南杜康酒广告。此广告诗是从曹操名作《短歌行》中摘录而来，用在现代杜康酒的广告文案中，给顾客一种文化熟悉感，从中体会到一代英雄兼文豪的曹操的那种大气磅礴之势和观沧海时的那种豪迈的英雄气概。

在广告文案中直接引用古诗词，一是替产品借名气，给产品的发展开道，让产品在一开始推出就能获得广泛的认知并维持产品的高知名度，同时还便于人们的记忆。二是给产品附上文化内涵，增加产品的附加价值，卖的不仅仅是产品还有文化，这是产品走向成熟必然要充实的。

创新借用

古诗词创作的年代久远，受时代的局限性，它无法表达出现代特有的气息。但这并不妨碍我们文案人员继续采用它，古诗词流传甚久而没有淹没在历史长河就表明它有时代的共性，有着强大的生命力，每个时代对它都有不同的解读。从这点出发，广告文案也可以对它进行现时代的解读，加以灵活的运用。在创造性的运用古诗词时，我们既要准确理解古诗词的意义和文化内涵，又不能脱离广告目标。既要能宣传产品又不能歪曲古诗词。这样广告文案可以借助于创造性的运用古诗词将抽象的消费理念和具体的物质性诉求相融合。创造性的借用古诗词主要是通过解构重组，改组，更换主题等方式来体现的。

首先，词语提炼加以重新组合，从心理上看，广告的一个重要的目的就是唤起人们的注意，在记忆中留下印象。经过创新的诗词名句，在广告中的含义同原诗中的含义肯定不一样，这在受众的心理上会产生新奇感。而从文化上看这种创新借用的广告有助于提高企业的文化品位。如：恨不相逢未“驾”时（台湾自动变速车）巧妙地将唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时”中取后一句，将其中的“嫁”改为同音的“驾”，诗的意思，也从原来的表示悲悲切切的感伤情绪一下转为对变速车的喜爱之情，给人耳目一新的感觉。这种方法突破了古诗原文的局限，在借用原诗的基础上，突出了商品的名称和性能。

其次，改造古典诗词名句，化用原诗文，让广告显得有文化气息，富有文采，极具典雅风范。如：“众里寻她千百度，你要几度就几度。”这是伊莱克斯温控冰箱的广告词，它引用脍炙人口的诗文的上半句，下半句用来阐述其产品的特点。让读者把诗文和产品联系起来，突出产品的特点，便于记忆产品名称，并借此提升产品的品位，促进销售。

最后，解构原诗文。即是把著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读时联想到原文，记住产品的名称或特性，从而使其发挥预设的效果。例如，旅店对联：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。就是从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥霜”发展而来的。对联文风古朴清雅，表达了旅店对客人的挽留之意。

新作诗词

除了直接引用和创造性运用古诗词之外，现代广告文案创作人员还通过自己新作古诗词的方式来撰写广告文案，这样的广告文案具有古典诗词的音韵、形式、语言、意境的特征，但内容表达上却是现代的气息，这就是发挥文案创作人员的创造力将传统与现实完美的结合。

在白酒广告市场有一句经典的广告语“五月黄梅天，三星白兰地”，它非常巧妙的将白兰地这个白酒品牌名称嵌入到对联当中去，以文学的角度评价，这是一个绝妙的对联，具有强烈的文学感染力。从广告角度而言，它以完美的方式达到了广告的效果，高度的文学价值衬托出这个品牌高雅不俗的气质。这句广告语刚一出现，就为这个品牌赢得了极高的赞誉。

借助古诗词这一文学手段参与广告文案的写作是非常有益的，因为广告能够借助古诗词语言将商品的具体价值诉求形象化，将抽象的消费理念具体物质化、人性化。从而取得更好的广告效果，达到最终的广告目的。

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