用这个方法研究市场 能让你的广告文案成功一半（另一半是标题）

文案写作的确是一件令人头疼的事，尤其是商业广告的文案写作，不仅要考虑受众需求及特点，还要考虑传播各个环节的细节问题，稍有不慎，就可能导致广告行为的失败。

也难怪有那么多广告人少年白头，慌神如忧愁。

在前面的文章中我也提到过文案创作，势必要进行市场调研，只有深入的了解了市场，才能够有效的进行文案创作。

那么，如何进行市场研究呢？研究什么内容呢？采取什么样的方法呢？

著名艺术指导赫尔穆特·克朗曾说过，遇到一个问题，我会先拿出一张白纸，开始在上面写些有趣的想法。

那这些有趣的想法该如何收集呢？这就需要你为产品及市场研究工作建立一套标准流程。

1.确定目的，制定计划

广告是有目的的，文案自然也有目的。不论你是要销售产品还是提高品牌影响力，你都应该清晰明确此目的。

一般而言，文案创作目的有如下：

鼓励销售对象主动询问；鼓励销售对象购买；回答销售对象的问题；筛选潜在顾客；增加商店客流量；引进新产品，或改良过之后的旧产品；与潜在顾客和现有顾客保持联系；传达新产品或产品情报；建立品牌认同与偏好；塑造公司形象；为销售人员提供营销工具。

大致分类，就有如此众多的目的，在你写文案之前，一定要明确你此次写作的文案目的是什么，才能够有的放矢。因为不同文案目的所要进行的文案形式不同、内容不同甚至传播渠道也不同，你需要对这些信息进行充分的了解和安排，做到心中有数，再开始创作。

当然，明确目的的同时，你也要做好准备，制定计划。比如你要充分了解产品特色、功效、过去的表现、应用、主攻市场等信息，需要注意的是，一定要严扣细节，因为具体的细节才能产生销售力。

2.在不同环节提出问题

个人习惯，在遇到问题制定计划或解决方案的时候，喜欢问问题。从最简单的，“这个文案的目的是什么？”“我应该从哪几个角度撰写文案？”提出问题，然后一条一条进行解决。

那我们在创作文案的过程中需要提出哪些问题呢？如下：

产品的特色和功能是什么？（务必列出详细清单）最为重要的一项特色和功能是什么？产品独有的功能是什么？哪些方面可以优于竞争对手？有什么特色或功能或流程是竞争对手尚未提过的？该产品有哪些方面的应用？可以为用户解决什么问题？如何做出区隔定位？使用效能如何？是否经济实惠？使用期限为多久？效率如何？现有价格是多少？有人用过该产品吗？他们的看法如何？消费者可选择的参数有哪些？材质、型号、尺寸？上下游企业是否达标，比如快递够快吗？消费者如何方便的购买？服务有哪些？谁会买？该产品提供的好处是？为什么他们需要？他们什么时候需要？购买时考虑的因素是什么？ 买家有什么特质？

说实话，如果你列出这些问题，并且对这些问题进行了一一解答，那你基本上对这个产品已经算是全知全解了，堪比产品经理。不过，这还只是基础。

3.收集资料并进行研究

要解决上述问题，你必须要找到所有能够找到的资料。我在之前的文章中提到过，可以访谈产品经理、销售总监、用户、终端店主等等，当然，还有一些资料的收集，比如旧广告、宣传册、年度报告、商品目录、相关文章、技术文件、产品说明、影音脚本、公关新闻稿、市场研究、广告企划、网站、来自使用者的反馈、电子杂志以及竞争对手资料，甚至技术信息往来信件、产品原型绘图、设计图、销售与营销企划、报告、提案等，尤其现如今互联网时代，搜集这些信息应该更加简单。

这不是夸张，更不是开玩笑。而是4A广告公司的标准流程，接到案子就要开始收集资料。

4.找出解决问题的方法

我们收集资料，罗列问题，最重要的就是要解决这些问题。那么解决问题的答案从何而来？就是从你收集的这些资料中得出的。你需要认真仔细的了解这些内容，找到答案。必要的时候要进行各种形式的访谈、调研。或者请教专家，或者借用KOL的力量，全力将上面所有问题进行解答。

5.制定一套属于自己的标准流程

谐星李诞的老师是知名4A广告公司奥美的金牌文案林桂芝，这位前辈有个习惯，每接到一个案子，会将所有收集到的资料进行整理，并打印出来，一一查看，并挑选出对自己文案创作有帮助的内容。在接下来整个案子进行的过程中，她会将这些资料一直带在身边，就算是案子结束，她也会封存，以备不时之需。

这其实是一个整理你所收集到的资料的过程，一方面可以让你充分理解这些资料，从而挑选出重点内容，你会越来越熟悉这些情报，在使用的时候信手拈来。另一方面可以让你在创作过程中随时查阅这些资料，避免没有材料重新找而打断创作思路的可能。

这是一个习惯性的流程，需要大家在自己创作的过程中进行摸索最适合于自己的方法和流程出来，然后严格执行。当然，前端是收集资料，后端是创作文案。

针对文案创作，一般而言，可以分为三个阶段，第一阶段写出自己所有的想法，让思绪流动，想写什么写什么，直到自己词穷理尽写不动为止；第二阶段开始修改，删除赘字、重写不够好的词汇和句子，大声朗读确保文本流畅，并按照一定逻辑排序；第三阶段打扫阶段，检查错字、文法及信息，确保文本逻辑通顺、前后一致。

6.分类建档

这一条我们重点说说归纳总结方法。

虽然这一方法提出很多年了，但是真正会使用的人没几个。不管是收集来的资料还是创作的文案，都需要进行归纳总结。

归纳总结很重要的一个标签是分类，当你从第一个归纳总结的材料夹开始，不断积累，终有一天你会拥有属于自己的一个庞大的资料库，这些都是你的财富。

7.创作具有销售力的广告

文案写手的工作，是要创作出能够卖出产品或服务的字句跟想法。但这些想法从何而来？答案是，它们来自对产品、市场以及文案使命的了解，进而让消费者掏出钱来。

一般而言，遵守9个步骤：找出问题、整合相关情报、建立一般性知识、寻找新组合、搁置问题、列出清单、征询他人、找合作对象、别轻易放弃新点子。

找出问题——没有搞清楚问题之前，所谓的解决问题都是假大空。

整合相关情报——有的放矢，左右逢源，知己知彼才能百战百胜。

建立一般性知识——不管是什么样的文案写作，底层逻辑一定要熟悉，要有自己的方法和节奏；

寻找新组合——重新组合元素，重新搭配想法，必要的时候可以跨界、联合，会受到意想不到的效果。

搁置问题——如果问题长时间得不到解答，不妨将问题放在一边，从其他方面入手，搜集更多资料，进行各种尝试，甚至稍微休息，再开始；

列出清单——自问自答未必不是一件好事；

征询他人——专人的人做专业的事，如果你无法充分的了解产品，不妨寻找更专业的人；

找合作对象——团队工作的情况下，才能激发更多的创意；

不要放弃新点子——任何创意都有发光的可能性，看你如何使用。