如何不秃头写出“传神”文案

都说一句好文案价值连城，然而在很多情况下，好文案似乎成了一件可遇而不可求的事，相信不管是从事广告工作、营销相关工作或者自媒体从业者们，都曾经历或正在经历着因为一句“传神”的文案而几乎薅秃了头发的烦恼。

传神，传神，关键就在这个“神”，文采好不等于文案就能写好，过多华丽辞藻的堆砌反倒不如一句简简单单的话语更容易让人记住，好文案，一句顶万句。

如何巧妙又精准地将这个“神”从文案中传达出来，再传递进人们的脑中、心里，看起来是一门玄而又玄的大学问，其实也照样有法可依。

其实，文案的最终目的还是指向营销，所以学会从品牌营销的视角去定义文案，才是写出好文案的关键，对于从营销角度写文案，我想空手是绝对有发言权的。

早在前两年我就关注了这位广告业大咖，15年的广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内第一家上市广告公司省广集团的职业经历，江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师的专业背景，与各大品牌合作的成功案例，这些之中恐怕任何一项单独拎出来都是许多广告人所望尘莫及的，所以空手的这本新书《传神文案》可以说是他这些年经验的集大成之作。

在我们的日常生活中，见过很多成功案例，或许我们自己都对于那些广告的“魔性洗脑”毫无意识，但是当来到商场、超市，需要购物的时候，脑子里总是不由自主地就蹦出那些烂熟于心的广告语。

比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，“怕上火喝王老吉”，“嘿，你的益达”，“德芙，纵享丝滑”……

这样的广告案例不胜枚举，那么究竟是什么因素铸就了这些成功的广告文案呢？空手在《传神文案》中提供了一种新的文案创作思路，他将之总结成为一个文案思考公式——FSCC：

From，信息源头；Scene，场景还原；Change，描述改变；Content，内容表达。

在《传神文案》中，空手用FSCC公式提供了一种文案创作的思路，然后用了六百多个案例进行了深度剖析，让公式中的每一项都得以被精准地表述，让文案成就营销。

譬如在“From·信息源头”方面，就相当于是从产品本身出发，深度挖掘自家产品与对家相比的优势之处，从而总结出属于它的特有标签，这也就是空手在书中所介绍的“标签力”。

我们本就生活在一个信息大爆炸的时代，如果我们的品牌、产品没有独特之处，文案不具备“标签力”，那么面对海量的信息，很容易被淹没在洪流之中。

所以“标签力”就是在茫茫人海中我们手里高举的那个灯牌，它的作用就是让别人看到我们，然后记住我们，对于品牌更是如此，空手在一部分列举了很多精彩案例，譬如维萨VISA的广告，文案就非常简单有力，只有一个“go”，但是这一个词就足以将品牌“带上维萨说走就走”的生活态度精确地表达出来，于是“go”就为了维萨的一个全球性符号。

对于第二点“Scene·场景还原”需要的则是文案的“场景力”，场景力是什么？举个最简单的例子，每年春节期间百事可乐都会请很多明星拍摄一系列的广告短片，每个短片讲述一段跟回家团聚有关的温馨故事，然后都会以“把乐带回家”作为结尾。

这就是运用了文案的“场景力”，将文案融入特定场景之中来唤起消费者的需求，不同功能、不同领域的产品搭配不同的场景，让消费者产生一种“我需要它”的感觉，以此来挖掘需求，定义人群和市场，正如空手在书中所说：

“要想让产品的好和消费者发生关系，不如给消费者一个场景。”

“Change·描述改变”则需要文案具有“社交力”，不仅人需要社交，文案其实也需要“社交”，文案的社交是建立品牌与消费者之间沟通桥梁的关键，我们需要通过文案来让消费者了解到，品牌和产品会给他们的生活带来怎样的改变，让消费者对品牌熟悉起来，才能建立起信任感，关系也会进一步的加深。

譬如欧莱雅的广告——我值得拥有，就是很好地运用了文案的“社交力”，通过“值得拥有”来向女性传达一种自我价值和态度的诉求。

而最后一项“Content·内容表达”则是讲述了文案的“流传力”，将上述内容通过文案表达出来，流传下去，会更大地扩大品牌影响力。

再说到百事可乐的案例，除了很好地运用了“场景力”要素之外，还体现在它的“流传力”上面，一句“把乐带回家”坚持了8年，一个“乐”字流传开来，将旗下譬如百事可乐、乐事薯片、纯果乐果汁等所有带有“乐”的产品打包推出，将每一年的温情故事如同贺岁片一样形成了一个固定的节目，也将品牌通过这样的一种形式流传下去。

所以，好文案要兼具场景力、标签力、社交力和流传力。讲得再好不如设身处地，说得再多不如一语中的，四步走从营销角度定义文案，“传神”文案也许并没有那么难。