精神内卷（从滥用品牌文化开始）
作者 | 耳 令
编辑 | 汪小楼
1977年，英格尔哈特在其出版的《静悄悄的革命》一书中提出了“后物质主义”，用来形容人类在实现了物质保障之后对个人自由与自主的新追求。
英格尔哈特认为后物质主义与特定价值观联系在一起，更关注的是在生活中有选择权。
“仓廪足而知礼节，衣食足而知荣辱”，英格尔哈特的理论，两千年前中国人用了一句更简短的表述便加以概括。
结合马斯洛的需求金字塔来看，在满足“仓廪实，衣食足”这种生理需求之后，人必然会演化出“知礼节、知荣辱”这种社交或尊重需求。
有意思的是，这句话出自春秋时期辅佐齐桓公成为第一霸主的管仲之口，而管仲这人一生有个最大的特点，便是生活奢侈。
据《战国策》记载，在齐恒公的宫中，一共拥有7个市场和700个妓院。管仲为了掩饰齐桓公的过错，就在自己家筑造了奢侈豪华的 “三归台”，让老百姓骂自己而不骂国君。
也有一种说法是管仲为了号召民众多多消费，以达到发展工商业的目的，于是以奢侈生活示人。
这一桩“阳谋”被一些人评论为管仲洞悉了当时的经济规律，但我窃以为管仲洞悉到的是人类的终极本能——展示。
与沈石溪的“展示自我价值，是生命的一种本能冲动”同理。既然是潜藏的本能，那就需要一种介质来传导、释放。
在经济社会中，“消费”成了最佳选择，“品牌”由此获益。
源自人类原始语境中的图腾崇拜大概是品牌与消费者建构连接的“秘钥”。通过消费仪式感的建立，品牌逐渐“宗教化”，他们告诉我们，什么是昂贵，什么是廉价，什么是品味，什么是地位，什么是人生。
甚至，他们在某种程度上阐释了什么是地狱。
当人们愈发陷入这种控制时，真实的情绪表达也在一次次的消费浪潮中被淹没。
当消费虚无主义横行，制造这一切的品牌，也并非都能全身而退。他们往往被夹在“教人装X”与“品牌文化”之间，不能上，不能下。
当消费成为信仰
这是一个66元的雪糕爱你买不买、一杯奶茶可以炒到上百元的时代。
每个品牌都在说着自我陶醉的故事，情怀成了消费语境中的标配，“精神连接”成了更高级的促销手段。
通过消费仪式感的建立，品牌掌握着神圣的定价权。
这种消费狂欢在今年达到了两次高潮——蔚来和星巴克为我们贡献了两场魔幻的“品牌宗教运动”。
因为两名车主驾驶蔚来汽车不幸身故，让蔚来汽车独有的饭圈文化公之于众，500位蔚来车主签署的《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》，意在用生命保护蔚来。
网友们亲切地给这些蔚来车友取了一个响亮的外号：蔚忠贤。
星巴克因为人均近400元都吃不饱的自助餐，引发了拥趸的卫道行动，他们“义正言辞”地谴责吐槽的UP主去“这种有文化氛围的地方”没有先做功课，侮辱了他们顶礼膜拜的“企业文化”。
或许真如梁文道所言，消费已成为这个时代最大的信仰，假如每一个消费者都是潜在的信徒，那么老板亲自下场卖车便成了顺应天命。
一位特斯拉的死忠粉曾经表示：“我喜欢能够和亿万富翁直接对话的感觉，四天之内，这哥们（马斯克）在推特上给我点了三个赞。”
相比于高高在上教主马斯克，李斌更像是一位下沉式领袖，他愿意和人民群众打成一片，甚至和车主一起吃饭喝酒。
他的信徒也以一些匪夷所思的行为作为回报，比如去蔚来的店里帮忙卖车，给蔚来做免费广告。
蔚来与星巴克今年的先后“亮相”，背后还藏着一个巧合，那就是李斌本人对星巴克有着狂热的崇拜。
据说蔚来高层几乎每人都有一本霍华德·舒尔茨的《将心注入》，蔚来希望和星巴克一样，成为一家生活方式类公司。
顺着这种思路，李斌也挖掘出了中产阶级的展示心理，位于偏僻郊区的4S店早已无法满足他们的“面子”，建在CBD的NIOHouse，要教大家体验新的消费潮流。
哈佛商学院教授道格拉斯霍尔特在《文化战略》一书中提出过一个观点：消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。
品牌作为自我形象的一种投射，本身具有强大的暗示作用。
如今即便是微商也知道，创建一个品牌，在 Logo 之外，更重要的是在于与受众有所沟通，能够提供例如仪式这类具有内涵的事物。
微商的受众永远是下一个微商，于是他们的创始人与奥巴马握手、他们“喜提”协和号……这些都暗示着下一个加入者也可以获得同样的成功。
相比于无仪式的行为，仪式化的行为能明显增强消费体验，其中的象征性功能，也会让消费者在消费过程中将自己代入某一特殊的角色。
拥有一支口红就是“宠爱自己”，买一双跑鞋就是“活出真我”……精明的商家往往都擅长这种符号游戏。
消费仪式感是非功能性的行为，对升华体验感功不可没，并不能对品牌产品本身产生实际的功能性影响，人们对此付出的溢价成本往往都来自于心理层面的认同。
但如果这种溢价成本已经达到了自助餐都吃不饱、买车也不敢保证生命安全，这便是舍本逐末，颠倒了消费的本质。
而这样的现象，也并非只是“蔚忠贤”们和“慕洋犬”们的特色。
人民日报曾这样形容对现代人的生活状态：“能买吸尘器就不买扫帚；吃完牛油果又要吃藜麦；口红两三只不够，要集齐全套；租房得独立卫浴，还要落地窗。”
颜值超高的厨房用品、厨电多功能锅、烘焙麦片、魔芋羹燕麦粥……当人们为他们所信仰的“仪式感”付出更高的溢价，带动着这些产品销量的上涨，对消费的概念却越来越模糊，
只有一个概念绝对清晰，那就是每个人都迫切地需要增加收入。
当代虚无主义碎片
行为经济学家什洛莫·贝纳茨曾经通过研究手机屏幕对人们购物决策的影响，发现人们在使用小屏幕时更喜欢凭感官来做决策。
当信息进入眼睛数十毫秒时，就决定了顾客是否对之后的内容感兴趣。
经过各种网页的综合测试和研究，他发现“信息量”和“美学算法”对于感官刺激尤为重要。
这种刺激有助于形成注意力的“钩子”，让我们的决策更多地听凭感官，而非逻辑。
技术正在导向我们成为感官决策者。毫无疑问，是商业生态与品牌运营商合谋构建了这一切。
拼多多的创始人黄峥曾经用“迪士尼+Costco”这种包裹着糖衣色彩的词来形容他的商业生态。
“拼多多”们掌握着海量的数据，可以轻松分析出消费者遇上心仪物品的概率，他们有能力推动消费行为变成一场场狂欢盛宴。
品牌则着力通过品牌消费仪式的设计，进一步降低我们的决策成本。
但随着媒介载体形式剧增，为了让消费仪式变得更符合碎片化的沟通环境，品牌开始强化感官刺激，再利用媒体大规模轰炸，在极短的时间里刺激着人们的肾上腺素。
在这个过程里，品牌需要不断地往仪式中增加“浓度”，也就是所谓的“逼格”。
我们做了一张消费象限图，把逼格与性价比拉扯到象限的两头，就会发现是什么样的力量在替代着内心帮我们做出决策。
（制图：银杏财经）
社交需求是一层完美的假面，它让我们轻易地掉入消费陷阱中，不自觉地去依附于品牌表达自我。
当人们的注意力不再投射到产品差异上，品牌便开始不断强化消费仪式的浓度，从“二锅头”变成“工业酒精”，进一步助长着消费者去表达虚构的自我。
在网红的照片和volg里，他们永远住在干净精致的家里，吃着各种摆盘精致的食物。
但实际上，在一切看似精心打造的“美好”背后，摆拍痕迹明显的食物，可能并不好吃，租来的名牌包包堆落在一团乱的摄像机镜头外。
进入移动互联时代，品牌营销开始呈现出一种趋势：搞一个表面上看起来与产品八竿子打不着干系的活动。比如卖手机的搞多媒体艺术展览，卖啤酒的搞电音派对。
这些活动背后，刺激消费者转发到社交媒体，几乎已经成为共有的“阳谋”。
以前人们要表达自我存在感，脱离不了现实世界的身份和物质，如今每一个人都可以在互联网中虚构自我。
他们以为自己所付出的代价不过是转发一篇微博、消费一场演唱会、或者在一个高端场所里拍一张P得美美的图。
但没有人是天生需要装逼的，只是他们没有意识到，自己不知不觉已经被裹挟在一场集体的精神内卷之中。
当仪式感从锦上添花变成景观社会的主要构成要件，人人都醉心于唾手可得的美好形象，却并不是每个人都能区分，什么是现实，什么是幻境。
渐渐地，他人即地狱，一些人开始以一种虚无主义的姿态向社会做出柔性的反抗。
他们躺平了，但消费仍在继续。
交不起的“装X税”
其实消费仪式感也并非在所有领域都奏效，对于有些品类，仪式过于高深反而吓跑了大部分消费者。
茶叶便是其中的典型。
喝茶的消费者对高深的专业知识大多并不怎么感冒，当礼品送出去自然也无需知道太多的门门道道。
品牌为了营造X格与仪式，往往需要付出高昂的推广成本，这些支出往往很难分摊到销量里。
在一个复杂而不经济的系统，现金流大多走向周转不畅。
小罐茶在传统原叶茶领域装了一个不同寻常的“X”。用禅宗来做极简主义，用当头棒喝破除专业喝茶圈的逼格神话，将高深莫测的专业做成减法。
但小罐茶的高昂定价始终没能让它逃过争议。按照小罐茶一年销售20亿的数据来计算，40克茶叶零售价在500元。
小罐茶每斤茶叶的售价在6000元左右。号称八位制茶大师手工制作的小罐茶，每天需要炒出220斤的净茶，才有可能符合20亿的销量。
这一数据被曝光后，网友们都心疼大师“太累了”。
杜国楹可能也没想到网友们这么较真，做了一个顾左右而言他的回应:“产品是道，营销是术，没有产品的1，后面所有的0都无从谈起。”
野心与争议同样巨大的杜国楹，其实深谙营销的本质，随便一句即是道。
可就像学《易经》的人，有的成了国学大师，有的成了算命先生一样。决定去路的，更多是心性，而非道行。
现实与期待的落差，常常让品牌苦心孤诣的价值走向毁灭，一旦消费者不肯为逼格“交税”，那么买单的就只能是品牌。
君不见，有多少企业夹在这种“装X文化”中，不能上，不能下，任由它们推高企业运营成本。
一些品牌为了维持逼格，只能带着包装得金光闪闪的产品去求助资本，与投资人上演一幕幕悲欢离合。
去年，华与华的老板华衫发了一条朋友圈将矛头直指喜茶：“所谓B格，就是把自己逼进一个小格子里。
像喜茶这样，400多家店，只有头部品牌二十分之一。都排队，也做不了多大生意。”
华衫是蜜雪冰城的乙方，虽然两方不存在竞对关系，也不排除恶语相向的可能。但他的话还是有几分道理。
稳坐CBD的喜茶，以客单价30元的产品，圈粉白领青年。但至今没能跑出高线城市。
喜茶的估值高，运营成本一样也高，被夹在“门店数量增长停滞”和“规模化”之间，喜茶难以动弹。
说到底，规模化才是送给投资人的“仪式感”，深谙此理的品牌最能搅动资本，比如瑞幸。
尽管，瑞幸也曾为此付出沉重的代价。
卷到极致是革命
一个值得思考的问题是，这些花了大价钱所营造的品牌是否真的成立？
急于榨取商业价值，近些年已经催生了无数“短命品牌”，俗称网红。资本号称要投出中国的星巴克，可至今没有跑出一家敢真正与之比肩的品牌。
今年，北京同仁堂、上海老字号邵万生也相继进军咖啡界。肉脯、黄酒融入咖啡的画面有多分裂，我们暂且不表。
让人疑惑的是，为什么在饮料界一旦有任何创新，媒体总是认为我们在朝着星巴克看齐，而不是星巴克沾了中国文化的光。
中国是奢侈品消费大国，但纵观消费市场，在国内占据高端市场最多的仍是海外品牌，抑或是白酒这种中国独有品类。
真正走出国门的中国品牌更多聚焦于快消品，这几年新消费倒是热闹非凡，但也创造了无数自娱自乐的闹剧。
这些新消费品牌迅速崛起，又迅速陨落。还未真正起飞，就已迎来内卷。
海外品牌受益于经济体制，固然掌握了更为优先的话语权。但我们的品牌沟通语境，似乎也仍然没有逃脱上世纪西方的那一套。
奥美、李奥贝纳等国际4A广告公司将中英文夹杂的腔调传染给了中国广告商，也把许多营销理念的根扎进了品牌商的系统中。
4W、6P、USP、特劳特的“定位理论”，时至今日仍然在流传的诸多工具模型背后，中国的媒介交互手段早已不可同日而语。
许多国内品牌仍然以海外那一套为母版，做着不左不右，不洋不土，缺乏自我灵魂的品牌，甚至不惜以刺激感官为支撑点，摒弃真实的意义，让消费虚无主义横行。
英格尔哈特曾经在后物质主义社会的研究中发现，精英引导民众行为的下降或停滞。
随着个人变得对自我表现和自主更感兴趣，他们也更可能通过非精英引导的、事实上是挑战精英性质的渠道来参与公民行为。
换言之，过去投票是一种精英引导型行为。但随着更年轻的，更后物质主义的群体进入社会舞台，他们势必会对一切伪饰提出质疑。
新的消费革命正蓄势待发。当消费者开始摒弃复杂的仪式，或许会出现一批淡化品牌痕迹、强调高性价比的品牌，一如无印良品和优衣库当年的崛起。
又或是一如浪漫主义盛行的法国，依托着积淀深厚的文化软实力，社会上将萌芽出一批真正意义上的顶级品牌，也尚未可知。
正如这世上没有一片完全相同的树叶，品牌可以有千奇百怪的形状，但唯独不能流于装B。
毕竟，能装的，都不是真的自信。
参考资料：
《买车还是宗教？蔚来粉丝的信仰、教义和狂欢》饭统戴老板/2020
《读懂年轻人：消费虚无主义》深度沟通/2018
《中国神茶的装逼文化》读茶记/2019
《品牌消费仪式》郑玲/2017