二刷《广告狂人》（双关式广告语让人拍案叫绝）

第一次看《广告狂人》时，还是一个忙着找实习的大三学生。现在二刷，已经是妥妥的入行四年的广告狗了。现在再看，关注的不再是剧情走向，而是广告案例的记录。第一季的第1集，以香烟广告，展现了男主唐·德雷柏的创意才华。

那就以一个初涉创意策划的新人，来分析本次的香烟案例。

项目名称：幸福时光香烟

时代背景：《读者文摘》、报纸等主流媒体，开始报道香烟对人体的危害，即是采取降低尼古丁、过滤嘴等措施，也并不能降低肺癌的得病率。贸易委员会驳回了所有的健康证明。

竞品：黄金年代

创意过程：

唐一个人独自在酒吧，用笔在餐巾纸上画着类似思维导图的东西，黑人服务员走过来，唐像他借火，发现黑人服务员抽的是黄金年代牌子的烟，他表明自己抽的是幸福时光，问他为什么抽黄金年代，结果是酒吧每周免费发一条。虽然唐极力在与黑人服务员的对话中寻找灵感，最后得到了一句“I love smoking.”很显然，唐不满意。

深夜里，唐并没有回家，他来到情人的公寓，敲了门，拿着画笔的女人打开门，问他，你不怕我现在睡觉了吗？进门后，情人给他展示她正在画的各种各样的小狗，两个人互倒苦水。唐告诉女人，他那个香烟的企划案遇上了点麻烦。唐解释了目前苦于没有健康证明的支撑，广告不知如何打。女人倒着酒说：“五年前你也碰到过这种情况。”显然对唐的能力非常看好。

但是唐的处境，让他倍感压力，他非常担心他这个“前浪”会被“后浪”拍在沙滩上，再加上当下灵感全无的境地。唐，这一夜并没有睡好。第二天醒来时，灵感依然未到访，女人把手表递给他，他不得不起床。

来到办公室后，斯特林，唐的上司询问进展，唐以换衣服的理由，“赶走”了他。随后艺术总监来着画板进来，画板上是一个坐在躺椅上正在抽烟的男人，艺术总监觉得这个男人很性感。唐觉得换成女人才能称之为性感。艺术总监的画，也没有帮助。

接着被称“铁娘子”的女博士进来，给唐看她详细的调查报告，她企图从弗洛伊德的心理学出发，以爱冒险的人都爱抽烟为切入点。但是被唐坚决的否定了，他问铁娘子，这份报告还有人看过吗？铁娘子回答，这是给你的报告。在确认其他人没有看过后，唐把它丢进了垃圾桶。

同事们都离开后，唐躺在沙发上，望着天花板上的聚光灯，里面有一个苍蝇飞来飞去，看着看着，唐不知不觉中睡着了。当秘书叫醒他时，已经到了和客户约好的开会时间。他和他的下属坎贝尔一起走向会议室。

经过对当下香烟销售环境的一番探讨之后，客户问唐此时应该如何传播，唐支支吾吾，说不出什么来，在这十分尴尬的情况下，坎贝尔提出了铁娘子的冒险论，汽车是一件很危险的工具，但人们依然为之向往，有冒险精神的男人，不会惧怕危险。这一创意点，被幸福时光的大boss破口大骂，他们正准备离开时，幸福时光小boss，说了一句话，不仅是他们不能使用健康证明，其他人也不都使用。唐被这句话启发。

他询问香烟的制作过程，“栽培-收割-加工-烘焙”，唐抓住了烘焙——toasted——这个词。

TheSlogan:

It’s toasted.（它是被烘焙/祝福过的。）

广告建立在一样东西上，就是幸福感。什么是幸福感？幸福感就是一辆新车的气息，是无所谓的自由，是路边的广告牌，让人尖叫，对你保证说，无论你做什么都是可以的，你们没有问题。

此广告语是双关式。

幸福时光是被烘焙过/祝福过的。在这个香烟有害健康逐渐成为共识的背景下，让很多烟民觉得被祝福过的香烟似乎是安全的，且烘焙过程也让客户更加放心。香烟的制作过程其实大同小异，大家都说觉得这没有什么可说的。但唐却被烘焙这一工艺，作为卖点进行宣传，同时区隔竞品，大获成功。

案例：《广告狂人》第一季第1集