张风：什么是文案本质
文案的本质是什么？
文案是由文字构成的，文字是用来传递信息的，那么，文案传递什么信息呢？
传递营销的信息。
文案不是文艺作品，它不是诗词，不是小说。文案有产品文案，品牌文案，引流文案，成交文案，招商文案，这些全部都是营销领域各个环节，或者说是各个板块的内容。
所以，文案就是营销信息的载体，是传递营销信息的工具，这就是文案的本质。
策略第一
那么，这里就产生了一个前提。
文案那既然是传递营销信息的工具，那么要写好文案，首先就必须要懂营销。
不会写文案，不是因为你书读的不多，而是因为你不懂得营销，没有营销知识。
在这里，营销是皮，文案是毛，这个毛是附着在营销这个皮上面的。
没有营销的皮，那文案这个毛也就不存在，或者说没有意义了。
文案的效力是营销策略驱动的结果。
所以，对于营销文案来说，最重要的不是文采，不是文笔，甚至也不是公式模板，而是策略，营销策略。
学习营销文案，核心就是学习营销策略。
策略不对，一切白费，你就是请李白，曹雪芹来写，他也写不好营销文案。
有的总裁认为，花钱去学习文案，不如花钱请人写文案，还难得费劲去学，这就是因为没有认识到文案的本质。
他认为既花钱又费劲，最后得到的结果只是一篇文案，所以不如请人写，更简单一点。
文案并不是单独的一篇文章，文案是营销策略的体现，是营销分析、营销决策的书面表现。
懂营销，不一定能写好文案，但是，不懂营销，一定写不好文案。
文案的效率，80%以上是由营销策略决定的，学文案就是学营销。
如果你营销水平比较高，整体营销布局没有问题，只是文笔功夫差一点，你可以请人写文案。这个时候，请人写文案，可以很好的解决你的信息传播问题。
但是，如果你本身的营销能力不行，你的整体营销布局有问题，请人写一篇文案是解决不了问题的。
因为，很多时候，问题并不是文案本身，或者说还没有到文案这一步，而是前面的营销分析、营销决策问题。
比如说，你的定位，卖点，策略，流程，甚至包括产品，都有没有问题？
如果这些前置性的整体营销布局问题问题都没有解决，而只是花钱请人写一篇文案，那是很难发挥作用的。
如果说，把整个营销系统比做一个机器人，那文案只是这个机器人的手指。
如果这个机器人的操作系统或者是手臂出了问题，整个机器人都无法正常的运作，这个时候你给他装上再漂亮的手指也没有意义，因为他不能正常运转。
营销系统的布局是无形的，各个模块的接口也是看不见的。如果对营销系统的各个模块没有概念，那就相当于一个机器人缺乏正常的操作系统，这个时候需要的就不是关注文案这个手指，而是需要打造操作系统、身躯和手臂。
这个时候，需要的是学习文案，而不是请人写文案。
学习文案就是学习营销，就是打造机器人的操作系统、躯体和手臂。
所以，你到底是需要学文案，还是请人写文案，取决于你的营销水平。
懂营销，可以请人写；不懂营销，就需要学，从根本上解决问题。
这就是文案与营销的关系。
有一些人没有认识到文案的本质，不懂得文案与营销的关系，所以就产生了各种各样的认识误区。
有的孤立看待文案，没有看到文化与营销之间皮与毛的关系，有的把文案公式结构神化，把主要的精力都花在学习结构公式上面。
有人认为，学文案浪费时间，不如请人写来的快，就是这种观念导致的。
案例解析
解析一篇典型的筛选文案，来体验一下文案的本质。
“×××—×××：
国家十三五规划加快车联网建设重点推进项目；
真正的趋势、蓝海、商机项目；
从民族解放到改革开放再到经济突飞猛进，国家想做的事，没有做不成的，我们只要跟上步子，赚我们想赚的钱；
车联网的发展前景和参与者有那些利益，想了解的打3，开始进群了，另外群里有红包、游戏、奖品。“
这是一位学员的文案，它具体有什么问题呢？
（1）缺乏用户思维
第一个问题，缺乏用户思维
没有站在客户的立场上来看待问题，都是站在自己的立场上自说自话。
“×××—××ד
第一行是品牌名称，开屏就是我。
这个是品牌文案，不是筛选文案。
筛选只需要把客户引进来就行了，转化是在你的微信群里面来完成。
除非你的品牌，是个大品牌，很有市场号召力，比如说，王老吉，小米，或者是大咖。
不知名的品牌，在筛选文案中，不仅对客户没有吸引力，而且还有负面作用。
引流文案能产生最大化效果的关键是引发客户好奇，用“价值+悬念“来吸引客户。
底牌透露得越多，悬念效果就越差。
接下来：
“国家十三五规划加快车联网建设重点推进项目；
真正的趋势、蓝海、商机项目“
全部都是在谈自己，自说自话，自言自语，根本就没有关心目标客户是谁？他在想什么？他关心什么？他需要什么？我用什么来满足他的需要？
这种毛病，非常普遍。
（2）角色错位
第二个问题，角色错位。
“从民族解放到改革开放再到经济突飞猛进，国家想做的事，没有做不成的，我们只要跟上步子，赚我们想赚的钱；“
不知道各位有什么感觉？
我最大的感觉就是，统战部长来了，政治局委员来了，总书记来了。
这根本不是营销人员说的话，大家头脑中天天想的都是“十三五规划，民族解放，改革开放，经济突飞猛进“，这么宏大的概念吗？
“民族解放“这一类的词，最合适的地方是在天安门城楼上讲话，完全不合适在引流文案里面。
再看，“我们想赚的钱“。
这里的“我们“看起来好像是把自己跟客户一体化，拉近了与客户的距离，是站在客户的立场上，这不就是用户思维吗？
但是，这只是一种表象。
以前，大街两边的商店经常有人出来拉客，“老乡，进来吃饭，进来看看“。
凡是路过的一律称“老乡“。
但是这种语言上的套近乎，并不意味着必然能得到良好的服务，并不等于他的饭菜一定好吃，食材一定新鲜，价格一定公道，厨房一定干净……
而只有后面这些具体的服务内容，才是用户思维的本质，而不是一句套近乎的“老乡“。
还有更极端的例子。
免费做头发，结果花费38000，这样的例子，网上一搜，比比皆是。
免费是不是真的免费？叫“老乡“是不是真的把你当“老乡“？
这里举的是一个极端的例子，只是说明一个问题：言语上的称呼并不能替代背后的本质。
这里的“本质“是什么呢？
请问，什么是“我们该赚的钱“？
你怎么知道客户也跟你一样，认为这是“我们该赚的钱“？
这个时候，客户已经把你的项目当作他自己的项目了吗？
“你“的项目，已经成为“你们“的项目了吗？
答案当然是否定的，否则，你也不用来发这个文案了。
客户根本就没有把你的项目当作他自己的项目。
换一句话说，这只是“你“的项目，而不是“你们“的项目，在“你“和“你们“之间现在还是有一段距离的。
这种距离，只靠“我们“、“老乡“这一类的称呼是没有办法抹平的。他需要的是真正的理解客户的真实需求，而且需要用实实在在的配套服务来实现和满足。
那么，在这里，客户的真实需求是什么？已经得到满足了吗？
如果说，这里还存在疑问的话，我们接下来，我们会看得更明白。
（3）价值缺失
第三个问题，价值缺失。
“车联网的发展前景和参与者有那些利益，想了解的打3。“
车联网的发展前景和参与者有哪些利益，想了解的打3。
这是全篇问题最严重的一句，直接把99%的客户都挡在了门外。
你项目的发展前景和参与者的利益都隐藏起来，想了解的打3。
各位，我想请问一下，如果你现在面对这么一个项目，这个项目的发展前景还不明朗，参与者的利益也不明确，这个时候，你是什么感觉？你是一个什么样的心理状态？
很明显，这个时候，心理肯定应该是一种“审视“的状态。
审视什么呢？
这个项目的发展前景到底怎么样？我参与其中，能得到什么好处？
这是任何一个人，面对一个新项目都必然会产生的正常念头。
天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往，价值判断是项目决策必然的前提。
如果不进行价值判断，看到一个项目就感激零涕，立刻把自己跟项目提供方融为一体，成了“我们“，你觉得现在还有这样的人吗？
这该是有多缺项目呢？
事实上，现在线上线下的项目可以说是铺天盖地，甚至说项目泛滥也不为过。
只要你在网上一搜，成千上万的项目，你一天24小时，看都看不过来，怎么可能缺项目？
在这种项目泛滥的情况下，客户的选择依据是什么？
哪个项目利益大，好处多，我就做哪个，是不是这样？
各位，你们有谁不是这么选择项目的吗？
现在市场早就进入卖方市场了。
就是你不动，你微信的好友每天给你发的项目，数都数不过来。
在这样的市场状况下，那些发前景明朗、参与者利益明确的项目，都在排着队，等待客户去选择。
客户需要做的，就是在这些项目中，挑选一个利益最大、最适合自己的项目去做。
利益明确的项目，不需要再去了解，还没有比较完，他怎么可能有兴趣去了解、比较利益不明确的项目呢？
这个项目是上面摊派下来，他有义务，必须去了解？还是说他看见了莫大的好处，心动了，抢着去了解？
既没有义务，又没有动机，无缘无故，客户为什么要去了解一个跟他不相关的项目呢？
可以说，基本上连比较的机会都没有，直接过滤。
那这里的逻辑基础是什么呢？
先比较利益明确的项目，如果没有合适的，再去比较利益不明确的项目。
这是信息泛滥时代的必然选择。
这跟我们处理信息的机制是一样的。
信息泛滥，你不可能每个都去看，因为信息太多，而你的时间有限。看看标题，有兴趣再进去看，标题就是一种过滤器。
选项目也一样。
项目太多，而你的时间有限，肯定是先选择利益明确的。
在这里，利益，就是一种过滤器，客户选择项目就是根据利益大小来判断、来选择的。
那么，到这里，我们再回过头来看上面的疑问：客户的真实需求是什么？
是一个套近乎式的“我们“的称呼吗？
显然不是。
通过上面的分析可以看出，明确的价值，才是客户真正需要的。
项目太多，客户需要对不同的项目进行价值判断，才能够作出选择。
忽视客户真正的需求，试图用一个表面化的“我们“的称呼来强行拉近与客户的距离，把自己的感觉当做客户的感觉，把自己的喜好当作客户的喜好，这跟口里喊“老乡“，却缺乏配套服务，客户体验极差的饭店，有什么本质的区别呢？
所以，这里根本不存在“我们想赚的钱“，这个“我们“的称呼只是一种想当然，是无效的套近乎。
客户连价值都不清楚，怎么可能认为这是“我们的项目“，这是“我们想赚的钱“呢？
所以，这本质上还是站在自己的立场上自说自话，而不是真正的用户思维，“我们“的称呼也只是一种表象。
不了解客户需求，价值缺失，这才是本质。
（4）鱼饵错误
第四个问题，鱼饵错误。
“开始进群了，另外群里有红包、游戏、奖品。“
不用项目本身的价值吸引，而是用红包、游戏、奖品来吸引，这样吸引来的客户，就缺乏精准性。
我们在鱼饵引流的课程里面有讲，引流鱼饵设计的四大原则之一就是关联性。
你的引流鱼饵必须跟后端销售的主产品之间有关联性，否则，吸引来的都是贪便宜的客户，后端产品销售成交率很低。
抢红包，玩游戏，拿奖品，这些引流鱼饵跟车联网项目之间没有任何关联性，这样吸引来的客户，参与项目的可能性有多少？
这些都是泛流量，不是精准客户，成交率非常低。
这样的鱼饵引流，对后端的产品销售，难以起到很好的促进作用。
这个问题，其实也是由第一个问题，缺乏用户思维导致的。
我们综合起来看一下，上面所提的四个问题，缺乏用户思维，角色错位，价值缺失，鱼饵错误，全部都是营销问题。
所以，文案的问题，并不在于文案本身，而在于里面的营销策略。
这就是我们一直在强调的文案本质问题——策略第一。