写出一个直击灵魂的文案到底是不是玄学

当代社畜们对于文案的认知，大部分来自于“老司机”杜蕾斯和“卖酒只是副业”的江小白。可以说，这两个品牌的崛起，绝对离不开好文案的助力。

好的文案只有短短一句话，却每每能直击灵魂深处，杀伤力比“阿瓦达索命咒”来的还凶猛：

想让你哭，有蚂蚁财富的“每天都用六位数的密码，保护着两位数的存款”

想让你笑，有麦当劳的“每次第二杯半价的时候，我想到的都是你”

想让你热血沸腾，有红星二锅头的“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”

但很多人对于文案有一种误区，觉得把各大品牌的牛逼文案全都烂熟于心后，自己就掌握了文案的奥秘，其实根本没用。你拼命模仿杜蕾斯的文案，可能这种贱贱的调性根本就不适合自己的产品；想走扎心煽情这条路，可能目标受众根本不吃这一套。

世界在时刻变化，你所看到的理论可能已经过时，而你必须判断受众此时此刻的想法。不要看了几本心理学和文案方法的书，就生搬硬套，毕竟，“用户视角”可不是一句空洞的口号。

想要写出“用户视角”下的好文案，就要对目标受众有足够的洞察，要看到更深层次的心理需求。

1、代入法则：捕捉生活细节

很多人抱怨说写不出文案，一到写时就大脑空白，搜肠刮肚找词汇翻词典。这种方式其实不是创作，而是码字，是遣词造句的把戏。

我特别同意一个说法——文案是发现的过程。

从哪里发现？你必须要去做大量的调研工作，在描述一件事情的时候，要了解事实，要了解生活，了解你要描写的对象，了解跟它们相关的种种细节，然后再去下笔，而不是一味闭门造车，玩自个的文字游戏。

可以说，文案的第一要义，应该是代入生活角色，感受生活并进行表达。真正好的文案不是从词典中来，而是从生活中来。

比如我们都知道女生每月那几天会不舒服，会不想上班只想赖在床上，会只想穿舒适的衣服，会情绪敏感易燃易爆……

护舒宝捕捉到了女生的这些细节，于是就出了这么一则文案：“那几天，我和我的床有约会，别找我开会；“那几天，想哭就哭，用眼泪洗掉坏情绪；“那几天，用球鞋代替高跟鞋，找阳光去逛街。女人月当月快乐，护舒宝。

像这样的文案，不关注女生感受的钢铁直男肯定是写不出来的。写出细节，写活生活，文案也就有了生气，有了生命。

2、X光法则：发掘消费动机

洞察力，不仅在于找到生活中的细节，更要能发掘消费者隐秘的动机。

有时候，消费者会“口是心非”，消费者内心真实的想法，真正的消费动机，往往隐藏在外显的行为与表象之下，并被伪装成冠冕堂皇的理由。他们并不会宣之于口，而好的文案犹如一台X光体检仪器，可以清晰而准确地透进你的骨子里。

比如有一天关于马拉松的文案，叫“还有6公里就可以发朋友圈了。”对于跑马拉松的人而言，重要的不是在赛道上击败他人，而是在朋友圈击败他人。

比如一则关于安全头盔的广告文案，“像我们这个年纪，骑电动车一定要戴安全头盔，否则会被开奔驰宝马的同学认出来。”为什么要戴安全头盔？不是因为生命受到威胁，而是因为社会地位和形象受到威胁。

这两条文案就是在发掘隐蔽动机。换言之，文案就像一场内心戏，一定得懂得撩拨消费者。

3、“煽动”法则：尽可能传递力量

没有人喜欢听四平八稳的白开水，如果你有观点，就尽情表达，不要在乎争议。其实在新媒体阅读当中，力量感是大家都特别渴望获得的一种感受。所以当你有主张的时候，就勇敢的表达它，尽可能“煽动”用户，传递有力量的观点。

观点就像一颗呼啸的子弹，它浓缩着产品核心卖点和品牌核心价值观，是你洞察生活和人心的核心成果。犀利的观点也许是一句话，也许只有一个词，但它往往能够一针见血，直击人心。

比如维他柠檬茶的产品卖点是真茶+真柠檬，品质货真价实。维他的创意呢，就是把真茶真柠檬上升到了一种观念：“要来就来真的”。

来真的就超越了产品层面，不是在讲产品的“真”，而是讲消费者的“真”，从而表达年轻人的敢作敢当，率真个性，坚持自我不妥协。这种生活态度，实质上就是一种有力量感的价值观，很容易赢得用户的共鸣。

围绕“要来就来真的”，维他柠檬茶拍了这样一条电视广告。说的是一对情侣走在路上，女生说：“如果我掉进河里，你会救我吗？”男生：“当然会啊”。于是女生立马就跳河了。

然后广告语跳出来：要来就来真的！真茶+真柠檬，维他柠檬茶。

有时候，直白就是一种美德，前提是你相信你是对的。

有了具有力量的观点，创意和文案就有了灵魂，所有创意都围绕这个核心观点进行展开，单纯，锐利，传播效果也往往会更好。

文案写作的技巧与创意方法千千万万，但归根结底，都离不开对“人”的洞察，对于一个文案人来说，有思考的创作，才最有力量。