晨光文具是怎么套路学生的

A股上市公司的老板，言必称深耕主业，生态布局的多了。

几句热血的忽悠，韭菜们就抢破头，争抢着要给老板们一人发一个涨停。

好像个个都是下一个苹果、特斯拉。

不幸的是，其中的嘴炮党分布概率大得让人防不胜防。

前有美国造车、后有扇贝失踪。

牛逼易吹，干事不易。

这些教训告诉我们：勤劳致富，老实干事的企业才值得关注。

言归正传，今天不是来讲段子的。

我们来深挖一家老实干事，围绕主业干出名堂的上市公司。

1

1989年那个多事的夏天，19岁的汕头人陈湖雄穿梭在上海街头，到处兜售文具。

上海滩，十里洋场，曾经给予了多少年轻人机会。

这里面，自然有陈湖雄的机会。

话说，天上雄鹰多桀骜，潮汕老板满地跑，这位潮汕人身上那股韧性至今让人佩服：

因为家里穷，17岁初中毕业就开始远离家乡闯荡，白手起家，只用了8年就做到大陆文具销售代理的前几名。

当时的文具市场，基本还是日韩品牌的天下，国内厂商又弱又散，产品质量良莠不齐，更没有几个叫得响的文具品牌。

而那个时代的中国，刚刚按下了重启键，万象更新，尤其是对于学习的需求，以及学习产业链上的文具需求，无比坚挺。

文具推销员陈湖雄发现，这个行业有得做。

于是有了晨光文具。

一说到文具，可能很多人就没兴趣了，现在都用电脑、手机，谁还用笔、纸？

这肯定是一个“乏味”的行业。

那么，我们就基于“乏味”这个先入为主的观念，给这个文具王国画个像。

首先回顾一则2014年底的新闻：

这则新闻基本上代表了当时市场的主流观点，君临总结如下：

1、总资产不过13亿，狮子大开口要融15亿（实际融了7.89亿），圈钱嫌疑；

2、在无纸化办公的推进背景下，行业空间将萎缩，文具行业和晨光本身增速就放缓，此时大举扩张产能，市场无法消化；

3、不仅是产能大跃进，库存也是大幅增加；

4、关联交易存在可疑之处。

整篇报告传递的信息无非一个字：“丧”。

那么3年过去了，如今的晨光如何？

四个字：“啪啪打脸”。

从增长能力看，营收利润年年稳步增长。

2017年前三季营业收入45亿元，同比增长30%；

收入增速逐季提升， Q1/Q2/Q3 单季营业收入分别同比增长25%/31%/34%。

大超市场预期的，是净利润增长24.1%，尤其是第三季度收入增长34%，净利增长39.4%，呈现加速趋势。

业绩不错，晨光的经营基本盘也较为扎实，毛利净利、费用均保持稳定。

作为文具行业的老司机，可以看出晨光这车开的是稳稳的，完全没有推背顿挫感。

资产质量也是堪称优秀，资产负债率不超过30%，负债的大头还是应付账款，说明产业链地位相对强势。

从盈利能力的角度看，公司的运营质量堪称优秀。

一般情况下，公司IPO融资后ROE会有相当幅度的下滑，但晨光只是略微下滑，长期ROE基本保持了20%以上，内生动力澎湃。

可以说，晨光文具是一家低负债、稳增长、中毛利、高周转的A股模范生。

那么，看到这里，你的三观可能已经有所松动了，不过仍然会撇撇嘴——

“这顶多也不过是一家“沙漠之花”企业罢了。”

大错特错！

2

文具行业，是沙漠吗？

根据中国制笔协会发布的《中国文具行业竞争态势分析》数据显示，中国文具行业（不包括办公设备和家具）市场规模约1,500亿元，约合230亿美元。

而放眼国际文具市场，总规模大约2,500亿美元。

注意，这还是2011年的数据。

作为行业龙头的晨光文具，2017年营收，可能在50亿左右，市场份额仅占2011年数据的3.33%。

这是一个典型的“小产品，大市场”的行业。

这不是沙漠，而是一片肥美的绿洲，关键看你怎么去利用。

当然，这个绿洲有个问题，它并没有像样的栅栏。

自古以来，文具行业的进入门槛就不高，任何人都可以进来插一脚，这也是文具市场集中度低的原因。

根据晨光文具半年报的描述：

“据制笔协会统计显示，2017年1-6月制笔行业247家规模以上企业主营业务收入151.26亿元， 同比增加2.10%；实现利润7.87亿元，同比下降13.46%；

资产总计149.86亿元，同比增长8.23%； 亏损企业30家，同比增加87.50%；亏损额0.32亿元，同比增加199.54%。

制笔行业主营业务收入增速进一步放缓，利润大幅下降。

造成上述状况的主要原因，是部分企业经营管理不善、缺乏销售渠道和产品同质化现象严重，导致亏损企业增加，亏损额同比增幅高达199.54%。”

短短一句话，道出了绿洲旅人们的冷暖酸甜。

然而就在2017年上半年：晨光主营收入占规模以上企业的18.41%，但利润却占了36.72%，而且营收利润分别增长了27.8%，15.36%。

虽然大部分企业都在寒风中瑟瑟发抖，晨光的小日子却越过越滋润，就像大闸蟹配上绍兴黄醋的夜色，煞是撩人。

这说明市场压力加大，淘汰落后企业加剧，行业整合加快，而强者，愈强。

3

让我们回顾一下晨光做大的30年，他经历了什么。

第一阶段

推销员陈湖雄在1989年创立晨光，由于只有销售经验，没有品牌，晨光选择了做韩国文具的代工厂，汇入了浩荡的国际产业分工中。

并在代工中，初步摸清了国内销售渠道的套路，逐步建立国内营销网络。

但是在1997年的亚洲金融风暴中，下游客户韩国企业炒股、炒楼太入戏，不幸破产。

代工厂一下没了生路，晨光被迫开始了第一次转型。

第二阶段

1997年，晨光在韩国建立设计部，引入韩国的制笔设计资源，随后在上海和广东建立生产基地。

从文具代理商正式转型为制造商，自创品牌“中韩晨光文具”，晨光的这一步踩的节奏相当精准。

因为不久之后，《我的野蛮女友》《蓝色生死恋》就流传开来了，韩流文化横扫神州大地，几乎每一个小孩子都被韩国人的设计风给俘虏了。

第三阶段

渠道有了，品牌也建立起来了，晨光文具上了一个台阶。

如果不折腾，守着一亩三分地，小日子可以过，但要成为文具王国，还有点距离。

陈湖雄可不是一般意义上的小老板，他的思虑之深远估计同行们一辈子也赶不上：

当时的文具渠道代理商，普遍实行多品牌运营，在“多生孩子能打架”的思路指引下，文具渠道混乱不堪，文具店的商品陈列凌乱无序。

这让消费者在选购时，往往无所适从。

陈湖雄想到了一个法子：借鉴快消品的路线，渠道扁平，建立晨光与经销商的“伙伴金字塔”模式。

具体来看，主要是将省一级经销商队伍拉到总部，进行“再教育”，牢牢把控住了重点的流通节点。

所谓“再教育”，不是培训，而是选择跟晨光三观一致的经销商，建立专属销售渠道。

当然了，教育只是道德说教，最核心的，是晨光舍得拿出真金白银，舍得与经销商“伙伴”一同分享利润。

后来，很多当时没去“再教育”的经销商后悔不已，因为那些建立晨光专属销售渠道的老板都随着晨光获得了高速发展，赚的盆满钵满。

2006年，掌控了核心经销商的晨光搞了一件大事：改造终端销售门店。

一是集中投入，重点是学校周边的第三方文具店，免费更换店招，但是商店必须卖晨光的东西，做得好还补贴你进一步装修店面；

二是连锁零售，加盟商按照要求统一店面形象，装修，货架，商品陈列。

改造终端门店，短短一句话，你可能不知道其中的份量。

根据2016年统计年鉴，我国总有约17.76万所小学，7.64万所中学，0.4万所大中专学校，分布在960万平方公里广袤的土地上。

钱只是实现计划的一部分，关键是你还得有一支死心踏地，跟着你干革命的经销商队伍，去把工作扎扎实实做下去，深入到每一根毛细血管末梢。

截至2016年底，晨光在全国拥有“晨光系”零售终端超过7.2万家。

包括54,469家标准样板店、7,872家高级样板店、7,412家加盟店以及 3,013 家办公店。

瞧，晨光做到了。

他将“晨光”的LOGO插遍了中国的几乎三分之一的学校。

于是你一觉醒来，上学的时候，你发现学校北门是晨光，西门是晨光，南门还是晨光。

对消费者的视线进行无差别的集中轰炸。

终端改造的完成，让“晨光”品牌深入到每一个末梢，渠道基本上垄断了学生文具市场。

这标志着，晨光初现帝王之相，自此进入了扩张的快车道。

4

那么，为什么晨光将重点放在学校呢？

这正是晨光成功的重要秘诀：产品定位。

从“中韩晨光”开始，陈湖雄就意识到，青少年是文具市场最大的金矿，取悦这些“未来之星”就成了晨光为之毕生奋斗的目标。

晨光不仅首先提出学生文具概念，而且进一步将产品聚焦于女学生。

这个清晰的产品定位，在当时产品定位理念馄饨不清的文具行业里，简直就是来自未来世界的，超出了实在太多。

对学生文具这种低单价，高频次的消费品来说，新鲜感和时尚感，才能促使他们一次次的重复购买。

对了，为了衬托晨光的明星风采，让我们友情请出一位配角。

他正是晨光昔日最强劲的对手：真彩文具。

真彩文具，也是文具行业的老江湖了，几乎与晨光差不多同时诞生。

但在接下来的发展中，由于不同的经营战略，让两家公司后来的走向大相径庭。

2014年，两家公司几乎同时递交的上市申请，通过对比他们的招股书，你会发现，晨光已经把昔日的对手，甩得越来越远。

晨光文具2011-2013年营业收入分别为14.5亿元、20亿元、23.6亿元；

真彩文具2011-2013年营业收入分别为9.52亿元、9.12亿元和9.32亿元；

一个持续增长，一个几乎停滞。

晨光文具2011-2013年毛利率分别为26.88%、27.43%和 27.34%；

真彩文具2011-2013年毛利率分别为 27.21%、26.98%和 28.27%。

与文具行业平均17%的毛利率水平比，两家公司都算优秀了。

但是，接下来的一组数据说明，真彩落后了，而且是一步落后，步步落后。

真彩从 2011-2013年的研发设计费，分别为 854.19万元、1123.88万元和 1784.47万元。

而晨光，分别为 4273.04 万元、5794.73 万元和 7507.98万元。

5倍以上的研发费用差距啊，简直就是无情的碾压。

所以，现在一个学生走进晨光文具店，他几乎能得到所有的学习工具，真正的一站式解决方案。

他会在自己漫长的学习生涯里，只记得“晨光”这个无所不在的文具王国。

5

君临在这里，花这么多笔墨来展示晨光的历史，其实只是想说明一点，这是一家拥有超前战略眼光，并且沉得下心来做产品的公司。

推销员陈湖雄，初中毕业，但他的眼光和布局，每一步都让后来的史家惊为天人；

他不爱吹牛，从不讲生态，跟人见面就絮絮叨叨的聊怎么做产品，找定位，做渠道，搞推广。

正是这种眼光与态度，让晨光在鱼龙混杂的文具江湖里，打响了品牌，建立了一支有着极强运作能力的管理团队。

如今，未雨绸缪的晨光，又开始了新一轮的转型。

2014年前后，晨光成立了主攻“办公一站式服务”的晨光科力普、对标无印良品的“全品类一站式购物场所”晨光生活馆、九木杂物社和专注于线上的“互联网和电子商务”晨光科技。

三家子公司，三国群英传，标志晨光走入了第四阶段。

第四阶段

第四阶段的重头戏，一是消费升级；二是办公市场。

从目前的情况来看，发展势头较好，新业务占比持续提升。

这家多年依靠内生增长的企业，为了拿下办公市场，甚至不惜收购了一家外企：欧迪办公。

2017Q3，晨光科力普、 晨光生活馆、晨光科技等营业收入快速增长，较去年同期增长116%；

宏观上是枯燥的数据，微观上是鲜活的，最能说明晨光新转型故事的，还是它的产品。

比如小鲜肉鹿晗代言的一套文具，聚划算197，平时价197·····

光是天猫一个线上渠道，一个销售周期就卖了400万！

城会玩啊。

一叶知秋，过去的文具，满足于基本功能，是单调的、粗糙的，附加值不高。

而未来的文具，是多功能的、附加IP的、高科技的、个性化的，价格向上的空间自然就打开了。

未来文具的玩法具体有哪些？

我们虽然不能预知，但我们知道，“乏味”的行业一样有精彩的成长故事。

叙写故事的，是一家拥有强悍执行能力，不断扩张边界的优秀公司

况且，他还那么注意和年轻人站在一起。

你好，文具界的种草大神。