直播分享｜梦里杏花村IP挖掘与产业文旅的未来

借问酒家何处有？

牧童遥指杏花村。

分享主题：梦里杏花村IP挖掘与产业文旅的未来

分享嘉宾：李关平

分享时间：2020年5月23号

特邀嘉宾介绍

李关平

南开大学哲学系美学硕士

乡村美学导者

游学筹智会活动发起人

专注于乡村度假、产业文旅、康养旅游咨询与设计

参与国家级、省级、市县级、景区等各类规划项目共80余项

相关专业研究文章100余篇

直播摘要：

1.文旅杏花村·困境与破题

2.文化杏花村·IP价值分析

3.梦里杏花村·美学小镇策划

4.网红杏花村·活动激活运营

本次直播：

通过本次直播，对杏花村的困境进行解析和突破，对杏花村的生态、产业、文化、精神层面进行解读进行并对其进行策划，通过网红直播来激活运营。

第一部分

文旅杏花村·困境与破题

一 .名诗名酒没有诞生出旅游名村

唐代诗人杜牧的《清明》让“杏花村”名扬天下，名酒是汾酒。但站在旅游角度，人们对杏花村旅游的认知比较模糊。

现状：1.以白酒产业作为支撑的比较发达的产业，大大小小的白酒企业也比较多；

2.政府的核心重点是依托白酒产业，一、二、三产业的融合把杏花村打造成以诗酒为主题的文化旅游小镇；

3.杏花村不仅是以诗酒文化为核心的旅游小镇，而且是以白酒企业为支撑、一二三产业融合为核心目标来实现产业文旅小镇。

二.产业小镇VS文旅小镇VS产业文旅小镇

1.产业瓶颈：白酒产业一支独大，但汾酒市场区域狭窄；汾酒的行业地位退位第二；汾酒集团位于山西较为落后区域；汾酒不是以产业旅游为主，人们对汾阳杏花村的理解也比较薄弱。

2.城市瓶颈：地理位置偏僻，经济相对落后，人们对该城市认识度低；汾酒产业附近有较为知名的景点，也是有一定程度上为汾酒有旅游引导作用。

3.环境瓶颈：地处北方，生态背景薄弱，汾河水量少，生态环境脆弱，破坏严重；

4.旅游瓶颈：处于起步阶段，旅游投入少，资源及资产转换瓶颈，人才资源缺乏。汾酒产业应以产业为灵魂、以旅游为平台去驱动一产、二产、三产的融合，整体提示品牌体验价值、城市发展配套、以酒文化为特色的产业文旅小镇。

三.如何突破瓶颈？

突破1.清香白酒中的清香世界

整体形象上：突破清香白酒的香型定义，以白酒清香深入到旅游氛围、旅游生态、旅游体验以及旅游五感，打造清香世界。以杏花香、酒香、菜香诗香、书香等来打造一个清香的氛围。

山西本身文化浓重，以生态的方式去传播、发展文化是很好的，山西的文化开发也是可以通过具体可感或者通过文创等轻盈的方式去传播文化，旅游本身就是可感的消费，同时对酒文化来说，站在生活体验、让游客具体可感的角度去开发酒文化也是很好的选择。

突破2.基于IP跨界合作的联名策略

结合对山西文化的梳理，提出IP跨界合作的联名策略，打好五大“名牌”。杏花村通过与名城、名导、名酒、名节、名吃的六大联名，跳出传统模式，激活杏花村IP品牌化、国际化、产业化、体验化，展现杏花村新的魅力。

①汾酒，为山西的名牌之一。打造中国酒魂、清香鼻祖，与酒紧扣的跨界合作。

②与名城——平遥合作。平遥与汾阳位置较为接近，汾酒杏花村如果与平遥寻找合作，对平遥的游客进行引流、分流。

③借助名导贾樟柯的名气，带动白酒的时尚化、文旅结合、国际化。

④借助电影节。杏花村是否要与国际电影节进行艺术形式的展示，这是可以的，杏花村是可以作为国际电影节的某一部分对外进行宣传。

⑤酒与餐饮结合，打造当地特色餐饮。吃是旅游一个十分重要的因素，也是文化体验过程。

突破3.市场机会及其金字塔结构

①节庆活动驱动市场引爆。例如汾阳每两年的世界酒国会，但只是一个行业盛会。跳出行业，回归大众旅游、大众狂欢才能引爆市场。

②捆绑名城名导借船出海。借势平遥旅游品牌，依托名导贾樟柯，捆绑导入国际市场，打开京津冀、上广深、港澳台等国内重点城市市场及欧美等国际市场。

③聚合全域资源示范打造。加强“白酒+影视、餐饮、农业+节庆”以文旅带动区域联动发展，打造区域精品游线，构建全域旅游市场引爆区；完善产业商务、产业体验、消费者教育市场，打造高品质产品，形成品牌效应。

④打造白酒国际化先锋。以酒文化旅游市场为核心，强化白酒国际化与国际交流，面向白酒消费者、行业从业者、文化旅游客群打造旅游产品。

第二部分

杏花村IP的多重解读

酒里乾坤地，梦里杏花村。以白酒产业为依托，空间形态上要符合历史的物理空间形态，文化上要提现诗酒文化，上升到精神层面的高度。产业与文旅的结合，形成产业文旅的孵化器，也形成文创人才的孵化器。

一.生态杏花村

全国都在竞争杏花村的名称，山西杏花村有着独特的优势，山西杏花村位于北纬37度神秘纬度带的先天基因，黄河第二大支流，山西母亲河汾河给杏花村带来了优质水源和土壤，由此滋养了清香鼻祖汾酒。

盛唐时，这里以“杏花村里酒如泉”、“处处街头揭翠帘”成为酒文化的古都。由于当时的汾州保健酒汾清、羊羔和杏仁露等需要杏仁，所以酒坊附近广载杏树，久而久之村名约定俗成。后来随着汾酒工艺的改变，杏仁不再是酿酒原料，杏花村的杏树失去保护逐渐消失。

二.产业杏花村

宋代《北山酒经》记载竹叶青和羊羔酒的配方，并多次提到杏仁在酿酒中的作用，“杏仁曲，每面一百斤使杏仁十二两，去皮尖，汤浸于砂盆内，研烂如乳酷相似。用冷熟水二斗四升浸杏仁为汁，分作五处拌面”。

在明代高廉的酿酒著作中就进一步明确：汾州羊羔酒的配方，“曲十四两，杏仁一斤”。这就意味着唐末宋初，汾州生产的几种著名药酒汾清酒、羊羔酒和杏仁露，离不开杏仁。

南北朝时代，这里的杏花村酒已闻名国内；唐末宋初发展为羊羔酒；元代政府将羊羔酒以中国特产出口英、法等国，并在出口洒瓶上贴上杏花村商标。

名酒汾酒、竹叶青、白玉汾、玫瑰汾、国藏汾酒、青花瓷汾酒、中华汾酒等都已打入国内外市场，成为酒中佳品。杏花村、竹叶青现为全国驰名商标，是山西最值钱的商标。

三.文化杏花村

杏花村具有以酒为核心的文化资源，例如义泉泳汾酒作坊、杏花村汾酒酿造工艺。汾酒文化其实背后含有晋商文化、竹叶青酒文化、新石器遗址文化等等。与文化相结合，可以打造中国酒魂。

四.精神杏花村

以花入酒的精神内涵。生物学上杏花有观赏价值、中医价值和健康的疗效；文学上具有唯美浪漫的价值；文化上杏坛代表教育、杏林代表医学；哲学上杏衍生出“呆、困、杏、闲”。

精神之困求学（杏坛），身心俱困则求酒（杏花村），后可得大解脱而得“闲”（自由），另一种意义上的“红色满园，红杏出墙”。

第三部分

梦里杏花村·度假小镇项目策划

一.杏花香村

酒香：利用曲香、器香、酒酿香，来营造国酒清香鼻祖的千载岁月、汾酒时代；

花香：利用杏花的香味来植入带来花香，但杏花的开发还是有一定的花期，针对这一点，可以制作季节性的花香搭配，比如春杏、夏玫、秋谷梁，通过花香的植入，给北方厚重的大院乡土文化带来馥郁最雅致的北方乡土新生活；

诗香：与互联网文学、线上文化结合，将书香、墨香、文韵香组合起来，去深入挖掘国酒文化之根的精神世界、灵魂香味；

清香：打造出清雅、清净、清闲沉浸式度假生活的格调，利用嗅觉体验方式打造最闲适最沉浸的乡村旅居新生活，也参照香道文化，在开发杏花村时将感官体验开发到了极致，做到与众不同，同时这也是杏花村区别于其他杏花村的一大特色。

二.杏雨诗村

整合全国酒文化、艺术的资源，以酒为诗，以花为诗，通过艺术工坊、艺术酒家、艺术学堂，塑造诗酒文化艺术氛围。针对人群也可以做出相关的“诗酒花·雅事集”社交旅游模式来打造充满文化意味、艺术味的杏花村，同时也可以引入艺术家来进行创作，打造文化艺术平台与相关人员交流。

三.杏梦夜村

通过香文化的提炼、诗文化的熏染、夜经济的营造，可以打造出沉浸式的感官体验，杏花村可以参照茅台“天酿”的模式，打造以“千年酒文化”为主题夜间形式的实景体验，展现出千年酒文化和杏花文化，文化的东西不是仅仅视觉上的观看，应该对游客营造出产生视觉、嗅觉等感官进行冲击的模式，才能达到深入体验的效果。

四.杏花酒村

杏花村发展的核心还是酒，可以打造新时代的白酒庄、白酒吧、中高端私人定制所、酒作坊等等体验场景，形成酒村以酒植入的活动体验方式，从“一般的观看”转化到诗文化、酒文化、夜间经济、科技文化多位一体的感官体验方式。

第四部分

三重活动激活项目运营

一．打造复合的产业文旅商业运营体

1. 面向过去，传承优秀的传统晋商文化

2. 站在未来场景构建的角度，构建四级商业运营体系：

高端定制商业 （高端尊贵）

传统手工商业（商业传奇）

旅游体验商业（角色体验）

网红直播电商（直播基地）

结合杏花村当地的手工作坊、商业产品生产基地打造出游客体验项目，引入综艺真人秀、二次元文化、明星效应、角色扮演等等来达到运营体系，也可以利用人们受欢迎的电商模式来进行线上线下进行产品销售，打造出网红直播基地。

3.利用人沉浸式的体验，构建场货人+内容的运营体系

场：酒堡+老街+院落+工厂。

货：酒、食、宿、演、游

人：市场客源、市场资源

内容：品牌行动、活动策划

利用当地的老街、大院、酒坊、作坊的地点打造沉浸式场景，同时利用线上线下沟通的电商模式进行酒、食、宿、演、游的货品销售，产业文旅核心在于打通“一产、二产、三产”的融合来实现产业的增值和升级。

在产业升级过程中应该是追求最初产业旅游本身的价值叠加，而不是单纯的外来人口的导入、旅游消费的增加，例如茅台的客流量大，但是还是与普通景区客流量的有所差别，产业旅游追求旅游人群来实现消费者、游客相互的转化，坚持把消费者变成游客，把游客变成消费者，杏花村在未来休闲度假时代中不应该单纯追求客流量，而是应该追求消费者对本身文化的认同感，努力将消费者转化为未来核心消费人群。

在内容上，强调产业、产业品牌和产品间深度的关联，单纯追求文旅是不可行的，产业文旅核心也在于“锦上添花”策略，景是商业、产品、场景，通过文旅的方式去构建场景式消费服务体系，构建场货人+内容的运营体系，驱动未来产业文旅转型。

二．活动运营思路：2大国际事件+1大民俗活动+夜游科技板块

2大国际事件：打造白天+夜间全天候主题活动

①杏花村·世界酒博之夜

世界酒博会于汾阳会展中心举行，但会展中心不太适合场景体验的构建，反而杏花村古村、杏花文化、酒文化的特性就十分符合场景构建的体验模式，这就将白天的会议与夜晚杏花村场景体验的模式，这也是驱动杏花村走向国际的一大事件。

②杯酒人生·国际电影节

与酒相关的电影十分之多，杏花村也可以利用这一电影节，进行跨界IP协作，将杏花村IP文化在电影片段中展现出来。

1大民俗活动

杏花祭·民俗艺术节

科技+夜游板块

通过无人机灯光秀、夜间旅游演艺、汾阳美食聚集这些方式才能将杏花村“梦里杏花村”魅力展现出来，也让酒文化的产品变成旅游产品。

精彩答疑回顾

问：您好，杏花村是怎么把产业和文旅既能够服务产业发展又能够满足消费者体验的趣味性的？这两者怎么做好平衡？

答：先有产业再有文旅，文旅要回归产业本源。目前现状很多酒厂旅游单纯地作为消费者教育场所，没有满足游客经验、体验的要求，最后会导致使游客走马观花，缺少体验感。产业应挖掘产业与文旅转化的核心点，企业需打造体验场景、快速拉动品牌销售来实现引爆性的传播。

线上与线下相结合，站在商业逻辑上把文旅产品、文旅小镇、作为品牌传播和创新的载体，实现文旅对产业的构建。基于产业的品牌特色和核心价值，把将文旅方式和体验手段“借”过来打造我们的产品。

本文章来源于：【端木文旅书院】

免责声明：以上图片及资料内容来源于网络，仅供分享不做任何商业用途，版权归原作者所有；部分文章及图片无法确认原作者与出处的，仅标明转载来源。如有问题，请及时联系，我们将第一时间删除，并表示歉意，谢谢！