空手《传神文案》：好文案兼具场景力 标签力（社交力和流传力）

虽然我不是文案狗，但一直以来都很羡慕且佩服那些文案能够写得溜溜溜的人。在我曾经的理解里，一直认为文案最重要的是创意和文字表达，但在读完空手先生的这本《传神文案》后，着实刷新了我的一些自以为是的认知。

有着15年广告从业经验，自2006年以文案的身份入行广告业，先后做过策划、客户主管（AE），策略总监、事业部副总经理、高级营销群总监等职务的空手，在本书的序言里特别强调了关于文案的两点深刻认知：

1，要做好文案，不能仅限于文案。好的文案不仅要搞懂品牌，还要能读懂市场。

2，策略再牛，最终还是要靠文案进行表达和呈现。因为文案是联结市场策略和用户沟通的中枢。

空手先生曾经的职业经历，让我对他总结出来的这两点认知很是信服。而这也决定了本书的内容并不是传统意义上的分享文案的写作套路和技巧，因为在空手看来，基础的文字技巧和写作套路，对于初入职场的文案新手或许有用，可以快速上手工作；但若是想长期深耕这个领域，那必然要从更高的层面——品牌和营销的角度去理解文案，去研究文案背后的商业逻辑，去总结文案流传的规律，去思考：

什么样的文案能够精准表述品牌价值？什么样的文案能够深入用户心智？什么样的文案可以指引市场策略？什么样的文案可以引领起整个营销传播？

这些问题，在本书精心挑选的600多条经典文案作品的解读与分析中都可窥见一斑。当我们随着空手先生的解读，彻底弄明白这些问题的答案后，我们才算是明白了文案的真正价值和意义所在——成就品牌，指引营销。

一、好文案的场景力

对文案创作者而言，首先要拥抱场景思维。这是因为消费者的需求和欲望都发生在一个个具体的场景里。

以我们耳熟能详的王老吉为案例，一句「怕上火，喝王老吉」直观锁定了火锅、烧烤、熬夜上火等核心消费场景，当我们置身于其一场景时，自然而然就会对王老吉产生需求。

又比如功能型饮料红牛，一句「汽车要加油，我要喝红牛」，同样让我们直接联想到加油站的场景，进而定位出消费群体是汽车司机这一类人；在成功打造最初消费场景后，随后推出的第二句「渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛」，则是更广泛地聚焦于口渴犯困疲累的场景，由此可定位的消费群体就更广了。

不论是王老吉里的场景造需，还是红牛的场景定位，以及本书里还提到的场景体验与场景触发，无一不是以场景为桥梁，让产品得以进入消费者的生活。

而这些广告里的文案词，并不见得有多高大上的用词，但胜在简单，朴实，朗朗上口，且极具场景的画面感，让人听来难忘，且自动生成消费场景意识，只待实地场景里被触发真实消费。

这便是，好文案的场景力，让消费者感同身受。同时，这也意味着一个好的文案人员，一定要是对生活有深度理解的人。只有贴近生活状态，才能写出打动人心的文案。

二、好文案的标签力

毋庸置疑，我们正生活在一个信息大爆炸的时代。面对海量信息，标签的作用空前重要。即便我们不愿意承认，但贴标签已然是一种本能，而这也符合我们的大脑对复杂事物通过标签进行简单归类的认知。

而对一个品牌而言，标签可以精准定位它的身份，传递品牌价值，与消费者建立关系，进而引导购买决策和消费行为的发生。

那么，对文案创作者而言，就要认真思考如何将品牌标签化，使之更有风格，更能突显差异性，成为消费者心中独一无二的存在。

以农夫山泉为例，一提起它，相信大家的第一反应就是那句「大自然的搬运工」。那么，纵观农夫山泉的品牌营销史，不难发现它的每一次营销文案与广告活动，都是围绕着核心标签「天然」来进行演绎和宣传的。久而久之，标签对应下的品牌独特性，自然是深植于人心了。

换句话说，品牌，其实就是一个持续在消费者内心贴标签的过程。企业品牌如是，个人品牌亦如是。

诚如空手在本章所总结，要想写出好文案，首先要找到标签。这样写出来的文案才能传神，才能一句顶万句。

三、好文案的社交力

古希腊哲学家亚里士多德曾有言，人是一种社会性动物。显然，这句话强调的是人的社交属性。同样的，好品牌也需要社交属性，才能与消费者建立持久的关系。这就意味着，要对品牌进行人设打造。

中国移动的三个子品牌，全球通的「我能」，神州行的「我看行」，动感地带的「我的地盘听我的」…… 三句迥然不同的文案词，打造出了三种不同的人设，自然也圈定了不一样的消费者群体。

全球通针对的是高端商务人士，「我能」表达的是精英阶层的价值观念，塑造的是自信、奋斗、掌控一切的「进取者」的用户形象；而神州行的目标用户是普通老百姓，那一句「我看行」传达出来的是大众阶层的消费意识，省钱省心；最后的动感地带，瞄准的是年轻族群，所以「我的地盘听我的」最能迎合年轻人追求个性、感觉、探索和自我的心态与生活方式。

要想写出完美文案，就要考虑到品牌的社交属性，以什么样的风格与个性和消费者建立社交关系，才能让目标消费者有共鸣，进而产生认同感。即，我们常说的「无社交，不品牌」。

四、好文案的流传力

好品牌，自会口口相传。这也意味着，品牌文案不能使用太文绉绉的书面语，而是要尽可能地口语化，要让消费者觉得好听、好说、好记忆。

比如雀巢咖啡的「味道好极了」，OPPO手机的「充电5分钟，通话2小时」，奥利奥的「扭一扭、舔一舔、泡一泡」，人头马的「人头马一开，好事自然来」……

不难发现，这些广告文案词在音、形、意方面都有很好的的相融性，符合消费者的语言、审美、心理和社会文化习惯，因此得以广为流传。

写在文后：

场景力、标签力、社交力和流传力，这些都是文案背后的商业逻辑，也是品牌价值和营销策略的核心。

所以，想要成为文案高手，写出真正打动用户，带动流量的传神文案，你需要一本从品牌营销视角重新定义文案的书。

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