在写文案的时候（我们要更加倾向于解决型文案）

广告就是通过内容的创作和分发来改变人的看法或感受，继而改变行为。

改变行为是广告的终极目标，但大多数广告无法一步到位，能做到改变看法或感受，就是有效的广告了。

改变看法，是“被说服”或“被启发”。

改变感受，是“被感染”或“被打动”。

传播目标要为商业目标服务。

比如，商业目标是让人多喝牛奶，那传播目标就要宣传多喝牛奶的好处，如“一天一斤奶，强壮中国人。”

安飞士租车“我们是第二，所以更努力。”

他们的几乎所有广告都在围绕着第二来展开。

因为是第二，所以不用排队。

因为是第二，所以更要对客户好。

这种做法就将原先的一种劣势转化为了一种特别的优势。

有些核心体验有时也会有生命周期。

正如古语云“以色侍人者，色衰而爱驰，爱驰则恩绝。”

洞察有两种：

1，说破型洞察，是说出了“心念已至，口未能及”的东西。

比如，李宗盛的“越过山丘，才发现无人等候。”

说破型洞察很多人都有这种体会，但是无法用语言准确地表达出来，也就是说出了别人想到但说不出的东西。

2，看透型洞察，让人“一闻此言，恍然大悟”的东西。

比如，如王尔德说的“结婚是想象战胜了理智，再婚是希望战胜了经验。”

说破型洞察，存在于认知和表达的缝隙里。

看透型洞察，存在于人性真相与普遍认知的缝隙里。

办法，

是为了促成一个行为改变而期望实现的认知改变。

比如，民国时期的两份征兵传单为例：

国民军队的国家兴亡，匹夫有责。

红军征兵的老乡，参加红军可以分到土地。

显然后者的策略更胜一筹。

看法，

是为促成受众认知改变，要传达给目标人群的理由，源自洞察。

如：“吸烟有害健康”和“Cancer Cures Smoking”就是两个不同的看法。

说法，

是为传达“看法”找到的表达方式。

把大变小：

大使文案有气势，小使文案更尖锐。尖锐更重要。

“倾巢之下，焉有完卵”就比“国家兴亡，匹夫有责”更尖锐动人。

把远变近：

大难以感知，远与我无关，把远写近来建立相关性。

广告中的方言，如潮汕的“胶己人”，鼎湖山泉的广告。

把抽象变具体：

情景、形象、情绪、故事、数字，是让抽象变具体的小技巧。

如乐百氏纯净水“27层净化”。

写博士论文的技巧在于：

大题小作，小题大作。

比如蜂蜜产品，如果在写文案时，一个说自己的蜂蜜可以延缓衰老，而另一个文案说自己的蜂蜜可以通肠胃，你更会为哪一个买单？

答案当然是通肠胃。

因为这可以解决我们目前就存在的问题——肠胃问题，然而延缓衰老这件事，仅仅是一个预防。

在写文案的时候，我们要更加倾向于解决型文案。