走出长沙（超级文和友闪了腰）

中国美食迪士尼难治水土不服。

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栏目 | 文旅商业故事

领域 | 在线旅游、餐饮O2O

开业即巅峰 进入10月，茶颜悦色搬离了深圳超级文和友，与之相随的是这家开业不到半年的网红餐饮店居然换上了“老街蚝市场”招牌，入驻商家、餐饮品类也进行了大换血。 “干不动，准备撤了，”已进驻深圳超级文和友的一位商户负责人罗玲表示，“文和友的抽佣成本太高，人气和开业时相比也简直是天差地别。”

罗玲在深圳超级文和友经营一家烧烤店，过高的运营费用让她不堪重负。 网上有人吐槽罗玲的店20只小龙虾就要卖199元，但她对旅界吐槽称，“你不知道在这里运营一家店成本有多高，文和友和我们是收益分成的合作方式，最后算算，近一半的收入都要上缴。” 早前有媒体曝出，首批入驻广州超级文和友的20多家商户同样采用的是收益分成的合作方式，即不支付铺租和水电费，但要按营业额的30%与文和友分成。 罗玲算了笔账，她在南山的那家餐厅一年下来只占全年收益的10%，如今，她被超级文和友的光环吸引来开店，“但经营半年下来，发现扣掉工资、进货等成本，不提高售价只能是死路一条。” 事实上，开业早于深圳的广州超级文和友人潮也已经不复当初光景，多家媒体均曝出入住商铺营收不如预期，开业不足半年之时已有盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅、猪扒一哥酸辣米线以及来回咖啡等多家知名商户退出。 如今的深圳文和友再次遇冷，对很多慢慢开始熟悉深圳文和友的消费者来说，这次的改变就像是“换了个人”。不但招牌换，内部的装修、进驻的品牌、售卖的产品也都换了。 据官方的说法，“改名事件”并非突然，而是蓄谋已久的变化。 但据部分商户反馈，客流变少、生意不好，才是商铺们用脚投票，集体离开文和友的主要原因。 土味红砖房、霓虹灯牌、老式录音机、80年代的缆车这些新奇元素引爆了长沙……超级文和友在长沙是一家餐厅，它还是一个“景点”，一个80年代的长沙“老城”，南下深圳、广州却在半年左右开始水土不服。 当少了哄哄闹闹的密集人流，市井空间的魔力仿佛就此消失。 “开业即巅峰，”一位在深圳文和友今年4月开业时即兴去用过餐的消费者如此评价，他同时尖锐地指出，“大概是花钱雇人排队成本太高，难以为继啊...” 网红文化的弱点 仅仅凭借开业的3家店就获得资本百亿估值，这对于超级文和友和昔日街头摆摊的创始人文宾来讲无异于一场资本的奇迹。 资本洗礼下，安于长沙一隅不再是文宾的梦想，扩张成为一件几乎是必然的事情。 从当年一个5000块成本的炸串摊开始，文宾“勇敢”地花掉1/5的成本去做一块招牌，并运用爆款理论，打造拳头产品。 “我有品牌意识。”文宾对此总结称，他自豪地表示，“我们有自己的价值观。” 除了会炒作外，文宾主打情怀牌，看着老长沙的景象逐渐在城市发展中消失,于是打造出超级文和友的概念，吸引了一波怀旧的本地食客，再辐射到全国游客，从此一炮而红。 依托夸张的营销和“老长沙“的情怀，超级文和友主打复古文创环境+沉浸式餐饮，B轮融资之后估值正式跻身百亿人民币俱乐部。

只不过，再多的互联网思维与民族情怀，最终还是要回归产品。 在长沙当地人眼里，这是家口味正宗的老长沙饭馆，臭豆腐和各类炸货都不错，至于麻辣小龙虾，小年轻们最爱那口。 但广州、深圳消费者看过热闹后，还是会关心价格、口味、位置。小龙虾虽好，花样虽多，节奏繁忙的一线城市白领们总不能天天排队来吃。 一位在长沙、深圳均体验过超级文和友的长沙食客曾芬灵认为，“恰恰因为文和友太过于贩卖记忆，太过于有传统特色，这意味着它难以复制。并且，这也不符合审美的大趋势。” 超级文和友套路的成熟也开始逐渐被圈内熟知。 门口始终保持排长队的状态，年轻一代消费者慕名而来主动拍照发朋友圈，形成自传播…… 营销推广是这一波网红餐饮的优势，但缺乏当地根基，产品撑不住，定位拿不准，这也体现在超级文和友在深圳更换招牌上的举棋不定。 各种营销噱头无形中提高了消费者的预期，平平无奇、甚至有漏洞的菜品却让人产生巨大落差，负面效应落实在口碑上，一传十，十传百，生意只会越来越差。 有了茶颜悦色的加持，深圳超级文和友一开业就突破了自己的历史记录，但是很多人可能忘记了，广州的文和友在半年之前也突破当时的记录。 体验第一，好吃第二，短暂辉煌弹指而过后，“标签化和公式化”的认知一旦嵌入消费者内心再难更改。

靠什么收割年轻人？ 看好长沙的人，说超级文和友们代表着餐饮的未来，是“餐饮新物种”，未来可期；而看衰的人同样理由充分，“资本击鼓传花的游戏，估值脱离现实，全都是泡沫。” 在过去，人们着力于食物的口味，但有了“文和友”以后，用餐环境的氛围感变成了商家必争的加分项。 超级文和友的布局逻辑与商业地产类似，很好地创造了一个可以“逛”的空间，大大增加了探索感和停留时间，也就带来了更多的消费，与其“文化综合体”的定位十分契合。 网红快餐时代，“吃”已经不是年轻人的唯一目的，如何吃出网络社交属性和传播价值才是要义。 例如广州和深圳的超级文和友，餐与非餐的比例接近1:1，涵盖了大量零售业态，让人很难再说超级文和友只是个餐饮品牌。 因此，如果一顿饭可以兑换为一组漂亮的朋友圈九宫格或者抖音爆红短片, 那一定是消费者同商家都喜闻乐见的双赢局面。 但现实是，前期的火爆仍需前三四年的沉淀，不光要思考需品牌、品类、定位、产品结构、供应链，还要思考门店布局、文化差异等多方面的因素。

连拓两城，超级文和友却最终还是没搞定爱吃的深圳、广州人，这的确令人扼腕。 而按照文宾2019年画下的蓝图,未来五年内将在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外的一线城市开十家超级文和友。 在全球再造十个超级文和友，究竟还是资本助推下网红文化简单的复制粘贴，综合看下来，超级文和友的当务之急，可能需要重整店内产品品质和顾客体验。 毕竟看过那么多一阵风流行的网红餐厅、景点之后，让内容真正大于形式，才是运营者急需解决的问题。

本文受访者皆为化名

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