从美的6字广告语状告格力看品牌之间如何“优雅”地“撕逼”

美的和格力之间又开始“撕逼”了。

日前，美的向法院起诉格力，原因是美的认为格力的“有凉感无风感”这一广告语，其实是美的从2015年就开始进行宣传、推广的，格力的这一行为构成不正当竞争。美的指出，其从2015年8月开始，就推出其“舒适星”系列新品空调，通过电视、报纸、广播等宣传渠道，宣称该空调针对普通空调“风不自然、风太硬”等问题，精制“无风感”、创新三段式导风板设计及有效的控制空气流动等独具特色的无风感空调。在宣传过程中，美的用了“有凉感无风感”这句广告语。

美的起诉称，该广告语是他们首创的，具有独创性，经过大量的宣传、推广后，已经与美的舒适星系列空调形成特定联系，起到识别不同于其他空调品牌标识的作用。而格力在“京东商城”上销售一些型号空调时公开宣传“有凉感无风感”，容易使消费者将其与美的舒适星系列空调相联系。根据反不正当竞争法规定，格力这些行为构成不正当竞争，依法应承担相应民事责任。美的因此要求格力立即停止使用“有凉感无风感”广告语，赔偿经济损失及合理开支共计490万元，并赔礼道歉等。

格力和美的两大电器公司之间的恩怨，渊源已深。2008年，格力起诉美的空调“舒睡”功能侵犯其“按照自定义曲线运行的空调器及其控制方法”；2012年，格力起诉美的侵犯其“可拆装式空调室内机管路安装挡板”实用新型专利；2013年，格力再次起诉美的“五谷丰登”商标侵权。在这些诉讼中，双方互有输赢。

2017年6月。两家公司在短时间内相继起诉对方。格力起诉美的 “制冷王”系列空调侵犯了其实用新型专利权，并低价销售被诉侵权产品，侵占了格力公司的市场。格力请求法院判令两被告停止侵权并由被告美的公司赔偿其经济损失5000万元。美的则先后在苏州和广州，提起针对格力的三起专利侵权诉讼，包括1项发明专利和2项实用新型专利，索赔额度达到4000万元。

在现代商业社会，品牌之间的竞争往往是常态，而在一些品牌之间往往以“撕逼”为竞争手段。例如在乳业产品此前有伊利与蒙牛之战，在饮料行业有加多宝与王老吉之争，在互联网行业更是撕逼不断，“3Q”大战，天猫对京东，腾讯对阿里，“头条”之战等等此起彼伏。

相对一些恶性“撕逼”引发品牌双方之间的“两败俱伤”，引发消费者厌倦和反感，一些优秀品牌之间“优雅”的“撕逼”或许更加值得借鉴：

例如，在此前宝马汽车成立100周年的时候，奔驰发布了一张祝福海报：祝福宝马100周年!

海报底下的德语文案：

Danke fur 100 jahre Wettbewerb.Die ersten 30 Jahre zuvor doch ein bisschen ode.

文案大致翻译：

感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊!

需要说明的一点是，奔驰比宝马早成立30年，奔驰成立于1886年，而宝马成立于1916年，如此优雅的撕逼，瞬间感动所有网友。

又比如，杜蕾斯在此前某年父亲节发布的广告：

“祝所有用我们竞争对手产品的人：父亲节快乐！”求竞争对手心理阴影面积。。。

更或者以下哲学性的撕逼。此前，淘宝旅行宣布更名为“去啊”，然后贴出了这么一副广告：

“去哪儿”立即回敬了一张广告：

又比如三星和华为之间这次的“撕逼”：

每年双十一、双十二都要上演的“猫狗大战”，也不乏这样的段子：

品牌之间的竞争，是商业的常态，然而一旦把竞争搞成了你死我活或者泼妇骂街式的低级“撕逼”，只会引发所有人的反感，因此，学会“优雅”地“撕逼”非常重要。