广告圈大佬眼中的好文案

好文案有标准吗？很难说。因为我们的生活背景、知识修养、爱好和性格都不尽相同，所以，看待事物的角度会不一样。

我举个例子，如果进同仁堂买过东西，估计都看过同仁堂门口的那副对联：“炮制虽繁必不敢省人工 ，品味虽贵必不敢减物力”。这幅对联对同仁堂来说，是做人的道理，是企业秉持的理念，而消费者选择这家店，是这两句话里包含的信息，也是对产品的信任，两者相辅相成，成就了同仁堂这个牌子。

从广告角度来说，这幅同仁堂门口的对联，就是他们最好的广告语。好的文案，不光是一个 Campaign 里所扮演的角色，更可以成为品牌资产，并见证品牌的成长。今天我们摘选了8位甲方、乙方的朋友，请他们每人推荐一句不是TA自己写的，但是最喜欢的好文案，以及这句文案打动 TA 的地方和理由。

推荐人：凡人互动 管坤

推荐理由：这文案刚出来的时候我才刚到胜加凡人互动，每次听到都觉得在对我说。这个广告之后，我所有的鞋都他妈不洗了。男人，历尽千帆刀劈斧砍后，才是男人啊。

看这话的时候，我不会带着业内人士的角度看，这句话会自动把我打回普通人去感受。其他的文案多多少少不会让我跳出来看，所以你要让我评价其他的文案，我八成还给你分析洞察啊文笔啊啥的。只有这句，让我没什么专业话想说，就是屌啊，看完后希望继续面对暴风雨，并引以为傲。

推荐人：马马也创始人 莫康孙

推荐理由：偌大的业界，“好的文案” 何其多。有的写得漂亮，有的写得动人。漂亮的文案用词精美，文法考究，像是一件精品，一字一句皆可细品；动人的文案直抵内心，令人心潮澎湃，能在瞬间点燃观众的共情力，道出读者的同一种观点或同一种故事，勾引出他们：“对啊，就是这样！”的感慨。

还记得80年代末期铁达时手表的文案：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。当年看了这个视频广告，唯美的画面，动人的情节，尾版文案一出，直戳我内心深处：对啊，就是这样！三十年后，这句文案依然让我深受感动。

推荐人：利郎品牌建设部 文案 小粒子

推荐理由：之前喜欢它就觉得好记，而且意思很到位。

最近在一次饭桌上，当举杯要敬不太熟的同事时，一时真不知道要说啥敬酒词，可是举杯了总要说点啥。这时候，这句话派上用场了，当时觉得真是太应景了，产品和场景扣得很紧。好的文案就是好记，又洞察到了消费场景，至于它是不是江小白的文案，好像就没那么重要了，这也是品牌最矛盾的地方。所有的酒产品都可以用。不过，记得它是谁家先提出来的就好了。

推荐人：Havas 资深创意总监 谢宜婷 E.T.

推荐理由：比起今年的有梦可做，还是更喜欢去年的面上有光它够简单，却不那么简单一句文案，几层含义轻松囊括当然我最赞赏它浅层的那一面面上的光照在面上通俗中，却有只属于它的有画面感我一向喜欢幽默的品牌自嘲或许是一种高级幽默的展现方式之一提得起放得下，让我对这个品牌另眼相看。

推荐人：省广集团创意群总监 龙抄手

推荐理由：我最喜欢的一句文案是，2017年 Jeep 自由光在儿童节营销提出的文案概念：“看过世界的孩子更强大”。

这句话精准洞察了父母的内心渴望，每个父母都渴望自己孩子强大。强大应该是由内至外的，首先得内心强大，而内心强大就得见多识广，让内心充分感受世界。我们的小时候，生活在农村，放眼即可看见森林、田野、庄稼，可以随意玩泥巴、抓昆虫和鱼虾，大部分80后都是“野”孩子。但现在的小孩都生活在城市里，很少能接触和感受到“野”趣。所以，一到周末，父母们就会开着越野车，带他们去野外探险，去森林里去山里去海边，学习课堂上学不到的知识。Jeep 这句文案，精准洞察而且极具说服力，也是非常棒的带货文案。

推荐人：意类联合创始人 许稼逸

推荐理由：去年我最喜欢的一句是知乎的“我们都是有问题的人”。

这句话看着是简单陈述个事实，但却很有滋味。它的“问题”包含好奇、怀疑、自我的不确定很多含义，并对这些问题体现出老老实实坦白接受的态度。配上知乎这个品牌，是种浑然天成的好。

推荐人：bangX 能乘 创始人 王申帅

推荐理由：当年卫视的黄金时期，旅游卫视推出这句广告语。

这句话出自佛教典故，慧根不够恐难深入探究。但是，它提出了一种理念，让当年刚出校门囊中羞涩的我坦然接受了这种看电视的旅行方式——让心去远行。这个时代让每个人都能轻易地可以说走就走，这句广告语早已不合时宜，失去了特定时期下才有的魅力。至少它曾经影响过一代人。

推荐人：iTutorGroup CMO 黄燕东

推荐理由：通常问这个问题，创意人十有八九都会回答“Just do it”、“Think different”这些伟大又热门的广告语，之所以伟大的原因我也不用赘述了，我猜前面后面总有人会提及。我倒是想分享一句冷门，却足以让我心灵被震撼的文案。“如果眼泪是自己擦干的，那么它就白流了”，这是印度一个号召关爱孤寡老人的公益广告。

在注重线上线下全面营销的时代，很多人开始对广告产生了怀疑，尤其追捧直播当道，带货销售为王，认为广告不再重要。但事实上，大多能在传播上获得受众关注的，依旧是广告。

广告看多了，多多少少就有了广告修养，也会了解广告套路。所以，好的广告普通消费者都能感知到，一个好广告里有句好文案，往往是大家最后能记住的信息。

一句好的文案，可以让你一眼就有“哇！怎么不是我写的”这种打心底里的佩服，或者它对它所服务的对象是完美契合的；它可以改变一个品牌、强大一个品牌，可以成为一个品牌不可缺少的精神灵魂；更可以改变一个人思考、看待问题的方式、一个人的勇气，比如那句“世界那么大，我想去看看”。它成为了很多人写下辞呈，找到新出口的勇气，这就是文字的力量