文案的质量决定了你的广告费用是为你赚钱还是赔钱

文案的质量决定了你的广告费用是为你赚钱还是赔钱。因此，无论是文案还是广告商，知道如何判断文案的质量是非常重要的。

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在新同事的入职培训中，我说过，如果你能把广播稿写好，你将来就可以应付各种形式的市场推广稿。为什么？因为当消费者群体相互参考意见时，营销副本在市场上才真正生效。在更换苹果手机之前，你会咨询你周围的同学或同事；当你购买奔驰或宝马时，你会咨询你已经购买或没有购买的朋友。在这个时候，他们的答案是真实有效的营销文案，这也是所有营销文案创作之前要关注的地方。实际上，口碑是营销文案的最终目的。即使你在网上咨询，也不过是内容提供商把这个“口碑”转换成“图形”或“视频”。从这个角度看，“口头传播”是文案写作的基本技能，“图形”和“视频”都是由传播载体的升级而产生，并由“口头传播”演变而来。尽管广播复制的载体有限，但它可以帮助你透过云层看到太阳，并直接使用声音达到“口头传播”的目的。所以，练习广播文案的基本技巧。今后无论是做海报文案、视频文案还是新的通信运营商文案，都可以进行适当的控制。但在现实中，由于缺乏调查数据，为了提高效率，我们往往需要找到消费者代表，即我们的客户，并以他们的需求为出发点进行文案。毕竟，他们更贴近消费者，更了解彼此。同样对于广告商来说，知道文案的质量，决定你的广告费是为你赚钱还是赔钱。因此，无论是文案还是广告商，知道如何判断文案的质量是非常重要的。如何客观判断？有什么标准吗？

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文案本身具有很多的主观性和感性因素，完全用客观标准来评判文案会有失偏颇，所以最好的标准是主观性和客观性兼备。在主观方面，有一个非常重要的标准，即复制品是否具有替代感。几乎所有的营销文案，沟通的首要解决方案就是替代感。当你写完一本，感受一下，或者有一种画面感的时候，一般来说，这种复制已经成功了一半。

以福状元的广告为例：

女：老公，人家不想做饭。

男：老婆不做饭，就去福状元。

女：专业做粥12年，40多家直营店，喝粥就到福状元“老婆不做饭，就去福状元”。（另一版本是老公不做饭）

“老婆/老公不想做饭”，不知在城市年轻夫妻的餐桌前上演多少回。

下班路上，你还在想着回家谁做饭谁洗碗的争执时，听到这句话的你突然就开窍了，原来有这么简单的解决方法。

“老婆/老公不做饭”→“就去福状元”，可以抽象为一个公式=出现问题→解决行为。

这几乎是个万能公式，按照这个公式写出的文案，能让你更容易抓住重点，所塑造的场景，至少在理论上存在。

福状元的文案场景不仅真实存在，而且还成为消费行为的触发按钮。只要“老婆不做饭”发生，便会触发“就去福状元”的行为按钮，这是难得的好文案。

从主观方面判断，感觉很有场景代入感，但实际是否有效呢？会不会过于主观？

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此时，我们需要一个客观的标准来判断文案是否集中在某个群体。如果一个产品想进入市场，对其文案的描述就更美，其词句也更精神，但如果不告诉对象，那就是无效营销。当你读到一段文案，清楚地知道谁需要使用它，谁需要解决，你基本上可以确保文案不脱离主题。从傅庄元的文案来看，我们大概可以知道傅庄元的定位：在城市家庭没有时间做饭的情况下，满足他们的就餐需求。关注人群一眼：没有时间做饭的家庭。但对于广播文案来说，这远远不够，因为我们的最终目标是达到“口碑”的目的，有没有具体的评判标准？

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让文案插上翅膀，在市场发挥杠杆效应，还需要一个很重要的元素，即：文案要有明显的关键语。

一段文案的所有文字，都是为了服务关键语而存在。

福状元的关键语是“老婆不做饭，就去福状元”，末尾还强调了一遍。脑白金就厉害了，全篇都是关键语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这些关键语，就是本文开头，你咨询别人时的回答。

当快下班，你抱怨老婆不做饭时，同事会脱口而出“去福状元啊”；当你惆怅过年送长辈什么礼物时，朋友就会条件反射“脑白金啊”，因为“收礼只收脑白金”。

小时候，电视看到脑白金广告，一群小朋友都会跟着念，可见模仿是人的天性，而我们要做的就是，把这些关键语，口语化、重复化。

口语化是为了方便说给其他人，重复化是方便受众记忆。

小结

· 关于代入感，可以套入公式：出现问题→解决行为。能解决大多数文案创作的框架；

· 关于聚焦某个群体，可以和客户聊聊产品定位，确定精准人群；

· 关于关键语，要做到口语化、重复化，实现“口耳相传”。

相信，按照这几个标准写出的文案，不说多出挑，至少能扣题，而且相对有效。

以上方法，只适应大多数硬广，实用性较强，不具备系统性。