传神文案：文案写对 营销才能做对（我只想知道一本书是怎么来的）

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我的办公室案头放着一本《传神文案：文案写对，营销才能做对》，按说约评多日，早就应该看看写书评交评，可对于文案、营销，我纯属外行，渐渐“近乡情更怯”，直至脱到今日，将序言和后记看完，恍然大悟，万事同理，对我来说：我只想知道一本书是怎么来的。

这本书瓷瓷实实地告诉我答案。

但我们还是先从内容说起吧。

这是第一本从品牌营销视角去定义文案的书。它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案将市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。

例如，作者分析可口可乐成功的例子。

第一次，是在第二次世界大战期间，可口可乐的供应保障。说的是二战后，可口可乐按照美军标准，在各个美军驻地、在各个战区一共修建了64家装瓶厂，将可口可乐作为部队配给物资发往美国部队。

随着美国大兵转战欧洲战场和太平洋战场，可口可乐也跟着走向了世界。

第二次，是1971年经典的山顶广告歌，也就是巴菲特翻唱的那首歌的首播。

虽然歌词中完全没有提及可口可乐，但是每个听到这首歌的人，都会自然想起可口可乐。正如《纽约周刊》所评价的：这是肯定会火的潜意识广告。

本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案创作的秘密。

好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力，它用场景定义市场，用标签定义品牌，用社交连接用户，用流传关联社会文化。

在书中所列举的600多条经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到文案撰写的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。

读完全书你会明白，文案只是本书的切入点，品牌营销才是最终的落脚点。只有懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正打动用户、带动销量的传神文案。

抓紧看，不看好像错过什么。

02

如此专业，空手真是高手。空手是这本书的作者，广告达人。

他从文案入行，做过策划、客户主管，担任过策略总监、客户总监；在注重创意的外资公司做过，也在强调策略的本土公司做过；管理过一线业务部门，操盘过一年数亿元预算的整体传播文案，也负责过营销战略、内容营销等支持项目。

他对广告文案最深刻的认知有两点：

一个是，要做好文案，不能仅限于文案。

第二个是，策略再牛，最终还是要靠文案进行表达和表现。

作者在第一章教会我们写文案的三三法则：

文案的三重境界：文字、文本、文化；品牌的三次进化：认识、认知、认同；营销的三度空间：原子、比特、模因。

作者深谙文字之道，用“无三不成文”诠释，并且一层比一层高明、深透。

翻回来看，文字是基础，元素，因素，它支撑所有的文本和文案。

文本是文案的表现形式，而文化是文案的终极表现和意义。

可口可乐之所以做得成功，除了巴菲特持股，搞名人营销，亲自代言。

据说，巴菲特每天喝5罐可口可乐：白天3罐，晚上2罐；在公司喝经典可口可乐，在家喝樱桃味可口可乐。

那首“我想给世界买瓶可口可乐”这句文案所传递的观念，提升了可口可乐的文化形象：和平、友爱、团结、分享。

人们向往美好，可口可乐的广告道出了心声。

还有什么能让人们说出心里话，和对美好生活的向往呢！

03

我有一个梦想。热爱我的热爱。个人的一小步，人类的一大步。人头马一开，好事自然来。

以上稍有知识的读者，都会马上联想到马丁路德金，雪佛兰，阿波罗成功登陆月球，人头马洋酒等等。

文案，广告，成就语言经典。

作者空手写此书，后记给我启发最大。

这本书第一行字，过去了6个月零2天。

第1版大纲，过去了2年6个月加10天。

距离许下写第一本书的豪言壮语，过去了7年。

写到这里，我特别感同身受作者空手的写书过程。

我的第一部书稿《在平凡的世界锻造不平凡的自己》，用1年时间写完，计30万字，用3年时间改稿，和冯唐当初投稿几十家出版社一样，如食指所言，如辗转飘零的枯叶，最终落户喜马拉雅有声平台，而出版社和平台都要目录和样章，不超过1万字。

签约文字稿之后，签约有声录制，我则非常礼貌地将播出上传时间约定为10月份，原因很简单，我还没有准备好。因为，全稿还要改，这次不但质量更高，而且需要将文字转换为声音，又是一道难关。

作者空手是文案高手，我也是多年抠文字。我们有共同的特点：追求完美。

通过读这本《传神文案：文案写对，营销才能做对》，我明白一本书成书过程真是“成如容易却艰辛”，读者看到这也会明白，写书投稿，先写大纲，写样章即可，千万别一口吃个胖子，把整部书写完，如果没有出版，找不到合适的调性出版社和平台，将功亏一篑，功夫白费。

很多的时候，不是你写得不好，文笔不好，只是市场不需要，调性不符合，和生产产品一个道理，是以销定产，还是以产定销？相信读者都会分辨利弊得失。

这和本书副标题：文案写对，营销才能做对一个意思。

读本书，大有益。特别推荐，值得一看。