如何写出有销售力的文案（｜每周读书）
“我害怕阅读的人，一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。”台湾奥美早年为某出版公司写过这么一句文案，直击灵魂深处。年轻时多读书，多思考，见识宽阔了，下笔自然有如神助。
第1期
关键词：文案
《文案圣经：如何写出有销售力的文案》
这本书被誉为「奥美人必读7本书之首」，“现代广告之父”克劳德·霍普金斯35年广告从业经历精心编制而成，是久闻大名的一本书，今日终于有幸拜读，摘抄一二笔记。
1、文字功底跟广告的关系，如同演讲术跟推销术的关系一样
跟对推销员要求一样，广告人在表述自己的观点时，必须做到简明、清晰、令人信服。但是， 辞藻华丽、独特的文体风格是一个不利条件，它们分散了读者对广告主题的关注，暴露出销售的意图。
任何刻意的销售企图，一旦暴露无遗，都会导致消费者产生相应的抵触情绪。
2、广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人
广告标题是向你的目标受众打招呼，或者就像新闻报道的标题，我们大家都依靠标题的指引找到想读的内容。
故弄玄虚的标题或者新颖独到的比喻能够吸引来数倍的关注，但大多关注可能都来自对广告产品并不感兴趣的人群，而你要寻找的人群或许永远都意识不到广告推广的是他们可能想要的东西。
3、 样品的使用：产品自身就是最佳的推销员
样品只能提供给感兴趣的顾客，只能提供给那些做出了一定努力、展示出对产品兴趣的顾客，或者阅读了产品的广告、对产品有所了解的顾客。
另外，你还要制造出一种氛围，让消费者感到你的产品身价不菲，人人都希望并期待拥有。处于这种心态时，广告所宣扬的产品优势，消费者都能从样品中体验到。
4、关于建立销售网络
在销售网络初步成型之前，不要展开广告推广活动，不要采取过高的方式赢取经销商，也不要采用缓慢、陈旧的方式，因为损失的时间会给销售带来巨大损失，也可能让长驱直入的竞争对手抢占先机。
5、试点推广：消费者才是产品的终审法官
每一个新产品项目都会遇到如何营销才能盈利的问题。可以通过考察几千人的偏好来决定几百万人的选择，小范围试水，洞察成本和收益的变化，顾客对样品的态度，是否喜爱？如果喜爱是否会继续购买？会买多少？需要多久销售利润才能保住营销成本。
这里要强调的一点是，即使测试的产品不受欢迎也不会血本无归，推广活动总会带来一些销量。 （地推的重要性）
6、个性化广告：与众不同才能脱颖而出
要想给人留下深刻印象必须有与众不同之处，可以从人群中脱颖而出，而且这种不同之处必须是令人愉悦的。看起来独一无二，也许并不是外表上的不同，而是举止与语调上的不同，被赋予一种最契合产品受众的个性。
7、负面广告：告诉人们应该做什么，而不是避免什么
广告要展示出事物光明的一面，不要展示出事物黑暗、不讨人喜欢的一面。人们很少去思考如何规避灾难，他们主要的人生目的是事物更成功、婚姻更幸福、容颜更美丽以及生活更快乐。
8、如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动
动用一些手段，让人们快速行动起来，提供充满诱惑的优惠条件，再设定一个时限。随信附上私人名片：您是我们的顾客，我们希望对您的光顾表示欢迎。您在订购商品时，请附上这张名片，写信人希望确保您在收到商品的同时收到一份礼物，一份您可留做纪念的礼物。
9、商品名称：故事性强的商品名称具有得天独厚的优势
如果一件产品只能使用一个普通的名称，最佳的补充名称就是人名，这样的名称表明了产品背后一个为自己创造感到自豪的人。
10、好产品就是自己最好的推销员
好产品就是自己最好的推销员，而不提供样品的销售，无论通过纸质广告还是当面交谈，都举步维艰。
11、世上任何言辞都比不上一场生动经验的演示
寻常的优雅可卖不出多少东西，要想把东西卖出去的话，就要研究推销员、上门兜售的卖货郎、街头卖假货的小商贩，观察他们是怎么把东西卖出去的。世上任何言辞都比不上一场生动经验的演示。
12、人员推销术：总是给顾客提供一些实惠
我从来不直接推销产品，哪怕是做零售行业的营销。我总是给顾客提供一些实惠。现在，我只谈给顾客提供的服务、好处、享受、礼品，不掺杂任何个人的意图。
13、人员推销术：密切关注顾客的需求
做广告比较针对每个顾客个体，必须像他们就站在我们面前一样对待广告的受众，我们要密切关注他们的需求，设想站在我们面前的人都是有特定需求的。
14、人员推销术：完全为你的顾客着想
一味夸耀自己的产品，消费者就会产生强烈的抵触情绪。然而，如果表现得毫无私心，完全是为你的顾客着想，消费者自然就蜂拥而至。做广告最严重的两个误区一是自夸自大，而是自私自利。
15、广告词越具体越好
广告词越具体越有说服力，老生常谈的套话和笼统概括的语言给人留下的印象如蜻蜓点水般稍纵易逝。“全世界最好”、“长期来看价格最优”、“最经济实惠”等广告词不具有说服力，消费者对这些说法早有心理预期。
16、心理学：好奇心是人性中一个强有力的因素
好奇心是人性中一个强有力的因素，尤其对女性更是如此。要是说出礼品具体是什么，有些人决定要，而更多人的人会选择不要。但是每个人都想得到一件神秘的礼物。
17、心理学：利用羊群效应，找到社会潮流的总体走向
消费者好比羊群，他们无法作出自己的价值判断，包括你我在内，大家都无法作出这样的判断。我们对事物的评判大多是根据其他人的印象，或是根据大多数人的偏好。我们都喜欢随大流，因此，我发现做广告最有效的方式就是找到社会潮流的总体走向。
18、心理学：趋利避害
人们往往不惜一切将疾病治愈，但却很少采取行动来预防疾病。数不清的广告创意就在这上面马失前蹄，错就错在对人性的这一面缺乏理解。预防的诉求对人类总体来讲吸引力很小。
人们很少去思考如何规避灾难，他们主要的人生目的是事物更成功、婚姻更幸福、容颜更美丽以及生活更快乐。
19、心理学：老百姓购买商品的原因往往跟省钱无关
老百姓购买商品的原因往往跟省钱无关。我们唱歌听到拿高薪的人吹嘘自己如何精打细算，他们并不以此感到自卑。但是，对不得不俭省持家的人来说，大多反而会抗拒勤俭节约的形象。
低价位的香水并不吸引精打细算的女孩，她要买的是“最有钱的人”用的那一种。
20、除了推广产品的优势和提供服务，任何暗示推销的努力都导致广告的失败
文采斐然的文字对做广告而言毫无用武之地，独特的文风分散了读者对主题的关注，任何明显的销售企图会让人产生相应的心理抵触，雄辩的论述让人担心会牵着鼻子走。除了推广产品的优势和提供服务，任何暗示推销的努力都导致广告的失败。
21、认清目标：促使顾客快点行动
你的目标是促使顾客行动，在读者目光停留的片刻，鼓励他们展开及时的行动。
22、用某种优惠条件引诱顾客立即行动，避免他们拖延
促使顾客行动也有其他一些方法，“每周一次”的特卖就是出于这样的考虑。零售业适用于某个特定瑞或时间的优惠也是这种考虑。每种限时的优惠也是同样道理。用某种优惠条件引诱顾客立即行动，避免他们拖延，这一直都是一个重要因素。
23、不要追求娱乐效果，这不是广告的目的
不要追求娱乐效果，这不是广告的目的。人们在提供阅读材料的专栏里得到娱乐。要想盈利，你唯一让读者感兴趣的东西应该是提供人们想要的某种产品。
24、不要一味追求版面的特立独行
如果广告推出了人们感兴趣的产品卖点，只要使用读者习惯的阅读字号，大家也会津津乐道。如果广告内容不吸引人，不管使用哪个字号，人们都不喜欢看。
25、广告内容应该完整，人们不会去阅读系列广告
评论
看完这本书，回头再去看书名《文案圣经：如何写出有销售力的文案？》，觉得难免有些言过其实。书的前半部分是作者从业广告35年来的一些零散的经验之谈，后半部分更像是作者的个人经历。如果你想在这本书中学习到关于文案的系统思维，那你恐怕要失望了。
但是细想，又觉得很是合理。文案就是坐在电脑前的销售，广告唯一目的，就是促进销售。学习写漂亮的文案，不如跟卖货郎、上门推销员学学怎么跟顾客打交道。
整本书在强调的观点也是围绕「消费者的洞察」展开，包括作者引以为豪的邮购广告、试点广告、商业信函，「密切关注顾客的需求，只谈给顾客提供的服务、好处、享受、礼品，不掺杂任何个人的意图」。
正如作者书中所说的，「广告形式会过时，但是，对于人性的理解，是永远不过时」，这句话对于今日所有做广告、做市场的人仍有警醒作用。
这是我对《文案圣经》的观后一二感想，希望对你有所帮助。