模仿苹果文案的人都傻哭了——小论新兴品牌如何写文案
文/吴以辉 本文受马楠老师和关健明老师的启发，在此表示感谢。
说到文案，很多人立马想到的苹果、耐克等一线品牌的高大上文案，于是纷纷跟风模仿，结果却弄巧成拙。
Just do it ——耐克；
This changes everything, again（再一次，改变一切）——iPhone4 ；
Bigger than bigger （ 岂止于大）——iPhone 6/6Plus。
苹果和耐克作为一线品牌，声誉如日中天且自带光环，它们完全有资格耍酷，即便它们推出的广告词淡白如开水，也会被人认为具有超高“逼格”。
如iPhone7 发布时，苹果的广告词是“7，在此”。
很多人牵强附会，说这句广告语彰显了苹果大气磅礴的自信。
然而，如果将这句话从苹果的光环里剥离出来看，简直是一句废话，乃文案人员偷懒和词穷的产物。
如果一个新兴品牌也去学苹果和耐克，来一句“再一次，改变一切”，或者“岂止于大”，往往会被视为癔症患者的糊涂梦呓。
画虎不成反类犬，不仅没效果，还被人嘲笑。
新兴品牌的文案思路：中央路径和外围路径
作为新兴的品牌，知名度不高，写文案要脚踏实地，尤其要结合自己的具体情况来写。
几乎所有人都知道，写产品文案，一定要写出产品的优点和功能点。
而大部分人想到的是描绘产品功能如何丰富、用材如何优质、效果如何显著，等等。
这当然要做，但只是文案创作的一个方法，我们称之为中央路径。
中央路径
所谓中央路径，即以详细的数据、严密的逻辑、周祥的佐证来展示产品和服务的高级材质、优良性能、强大功能和受众认可度等。
这是很多品牌惯用方法。
如滴滴打车占据中国打车市场75%时，推出一组广告，其中一张海报如下：
广告分析：
一、滴滴要用户份额达到75%，此事需大书特书，既能彰显滴滴的实力，也能让潜在用户有了“那么多人在用，肯定很好”的从众心理；
二、采用第三方平台CNNIC的数据来源，表示数据的可靠性；
三、 用唐僧师徒的形象，来表示其份额占据了三分之二。三个徒弟都打了滴滴快车，个个神气活现，唯独唐僧师傅骑白马，都慢哭了。
从滴滴的例子来看，中央路径的广告文案打法要注意两点：
一、不要简单地罗列数据和描述产品功能，这样会非常枯燥，无法给读者留下深刻印象，应尽量用大家熟知的人物和事物形象化地表达数据、材质和功能等，如果能加上一些趣味性，那最好不过了；
二、数据最好引用第三方数据或者专家证言，不要自说自话，否则没有说服力。
外围路径
中央路径是以数据和逻辑为主根基，那么与之相对的外围路径，则是以情绪、感觉为着力点。
所谓外围路径，利用愉快的想法、美好的形象或朦胧的暗示，让消费者产生联想并接受广告宣传的内容。
做法有好几种，在此举出两种：
一、用明星代言，推出一些彰显品牌个性的广告语，引发用户认同和站队。比如，
动感地带让周杰伦说出：“动感地带，听我的”；
美特斯邦威让郭富城说出：“美特斯邦威，不走寻常路”
以明星的口说出一些个性话语，让用户产生一些"幻觉"，仿佛用了动感地带移动卡就有个性，穿上美特斯邦威就是”不走寻常路“。
实际上，动感地带卡装在手机里，没人知道你的个性；穿上美特斯邦威，别人以为那就是中低档服装。
然而，在明星光环和强大的广告轰炸下，用户的感觉和情绪就由此受到了影响，慢慢接纳了品牌所宣传的东西。
二、不用明星代言， 以绚丽的画面、鲜明的颜色、动人的文案和朦胧的蕴意打动用户，使其产生认同。
比如洋河蓝色经典的白酒广告：
世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。
高清的蓝色画面下，海洋宽广，天高云淡，一个身着蓝色吊带裙的窈窕女人靠在游艇栏杆上，非常妩媚动人。她背后藏着一瓶梦之蓝·蓝色经典美酒，笑着要献给一个气定神闲的成功男人。
这一外围路径的打法在于，以广阔的海洋、天空来类比男人的情怀，先将大大将男人吹捧一番，接着以窈窕美女献酒的笑颜，深深地打动男人柔软的心坎，由此让男人产生一个梦幻之感：喝洋河蓝色经典酒就有比肩海天的博大情怀，也能得到窈窕淑女之笑颜青睐。
实际上，在广告实践中，中央路径和外围路径一般会同时使用。
一、香飘飘奶茶广告：
1、连续六年全国销量领先，杯子连起来可绕地球两圈——中央路径。销
量数据以“绕地球两周”的形象化表达，一如 滴滴广告中的唐僧师徒；
2、延请陈好等明星代言，做出奶茶很好喝很陶醉的样子——外围路径。
陈好当年正走红，有一大批粉丝，既然偶像得觉得那么好喝，那一定很好喝。
二、农夫山泉广告
1、农夫山泉，有点甜；我们不生产水，我们是大自然的搬运工——外围路径。
水其实不甜，但暗示其天然性；“大自然的搬运工”一说，将它与其他品牌迅速拉开距离——许多品牌是通过净化城市自来水来生产水；
2、水源来自国家一级水源保护区千岛湖，水质达到国家1类水体标准——中央路径。
非常客观直白地说出其水源地，以及水质所达到的标准，以数据赢取信任。
结语：无论在撰写文案和广告渠道投放方面，新兴品牌都要走出自己的道路。兼用中央路径和外围路径，既不浪费广告资源，也能起到良好的效果。