《文案圣经》：一本文案写作书（道出“现代广告之父”的成功哲学）

说起广告，相信大家都不会陌生。走在大街上，我们可以看到户外的大型广告牌；乘坐公交地铁，我们可以看到视频广告或者车上精美的广告宣传画；我们坐在家中沙发上，可以看到电视上滚动播出的广告片或者手机电脑上不时跳出的广告。

在互联网和自媒体高度发达的现代社会，广告无处不在，我们时时处处都会受到广告的影响，可以说我们的生活与广告息息相关。

说起广告业，克劳德霍普金斯是不得不提的人物。他是现代广告的奠基人，被“广告教皇”大卫奥格威称为创造现代广告的六大巨人之一。

他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世，比如喜力滋啤酒、固特异轮胎等。他发明了试销、用兑换券推销样品、邮寄广告等。其广告思想对奥格威等广告人产生了深远的影响。广告教皇大卫奥格威说：“克劳德·霍普金斯的‘广告的科学’，改变了我人生的方向。”

克劳德·霍普金斯从一名社会底层的穷苦孩子成长为现代广告业的奠基人，到底是什么让他能够获得如此巨大的成就呢？翻开克劳德霍普金斯的《文案圣经》，通过阅读作者36年广告生涯的丰富经历，我们或者能够得到一些答案。

01 勤奋和节俭是霍普金斯的人生底色

克劳德·霍普金斯祖上好几辈都是牧师，他从小家境贫寒、饱受贫穷之苦。但是，霍普金斯却说，他要感谢贫穷。因为贫穷让他从小养成了勤奋和节俭的习惯，让他能够了解普通大众的想法，这些都为他后来开启广告生涯奠定了基础。

霍普金斯的母亲是苏格兰人，苏格兰人身上所特有的勤俭谨慎、精力充沛深深地影响了他。在他的记忆中，母亲总是时时刻刻、日日夜夜地忙碌，一边要教书养家，一边要操持家务，为了推销她写的书从一个学校奔波到另一个学校，一个人干三四个人的活。

母亲勤俭的品质深深影响了霍普金斯。他从9岁开始就打工养活自己，每天上学前要负责把两间校舍的火生起来，打扫教室的卫生。放学后，还要继续打扫校舍，之后给65户家庭送报纸赚取微薄的收入。

到了周末，霍普金斯也要继续工作，到教堂去看门，从早上一直到晚上10点。到了假期，就到农场干活，每天至少工作16个小时。

10岁的时候，霍普金斯的父亲去世了。本就拮据的家庭变得更加困难，霍普金斯不得不帮助母亲赚钱，打更多的工来补贴家用。这其中，就包括挨家挨户地推销母亲配制的银器擦亮剂。

霍普金斯的推销天赋在这个时候展现出来了。他善于观察，发现要是只站在门口推销，10个家庭主妇中只有1个会购买；如果能够到主妇家中演示银器擦亮剂的效果，那么几乎所有的主妇都会购买。这种敏锐的观察能力贯穿了霍普金斯的整个广告生涯。

无论是一名家境贫寒的穷小子，还是到后来成为广告行业的翘楚，霍普金斯始终保持了勤奋和节俭的品质。

令人敬佩的是他的勤奋，他工作起来没日没夜，常常凌晨2点才离开办公室。他的周末和假期也大多是在工作中度过的。霍普金斯曾说：“我对工作的痴迷跟其他人爱玩一样。工作既是我的职业，也是我的娱乐。”

在生活上，霍普金斯也是极其节俭的，他的穿着总是很寒酸，一直都是购买服装店里售卖的成品衣，购买的鞋子也不会超过6.5美元，住饭店的时候也是尽可能地节省费用。

为什么霍普金斯会保持勤奋和节俭的习惯呢？他曾这样解释道：“我工作就是为了享受工作的乐趣，因为工作已经成为我的习惯。任何让我显得高人一等的事，我都认为是人生和事业的而阻碍。在这片土地上面，我们都平等相待。”

正是勤奋的工作态度，让霍普金斯保持了旺盛的工作动力；正是节俭的生活习惯，让他始终保持与普通大众的亲近，使他的广告文案能够真正代表普罗大众的想法。或许，这就是霍普金斯能够保持旺盛创造力的源泉。

勤奋努力教会了霍普金斯如何做广告，而节俭谨慎则使霍普金斯远离了职业灾难，这两者是霍普金斯能够成为广告大师的根本原因。

02 胆识和勇气铸就了霍普金斯的人生之魂

敢于打破常规的胆识，是霍普金斯获得成功的重要因素，正是这一品质，让他看到了新的天地、进入了新领域。

霍普金斯生于传统的牧师家庭，祖上几代都是牧师。17岁之前，他都是被当做牧师来培养的，就连他自己的理想也是做一名中规中矩的牧师。

但是，父亲的一位好友却改变这个孩子的想法，这个人就是父亲的大学同学威尔·卡尔顿。卡尔顿以霍普金斯为原型写作《翻山越岭来到济贫院》的歌谣，对霍普金斯的想法产生了深远的影响，特别是他对狂热宗教主义的批判，使得霍普金斯第一次认识到原来生活除了传道以外，还有其他的乐趣。至此以后，霍普金斯的思想悄然发生改变。

18岁那一年，霍普金斯做出了人生中最勇敢的事情。那天晚上，他当着800多名牧师，站在讲坛上讲出了自己准备已久的布道稿，表明了自己对于生活中美好事物的向往，对于宗教清规戒律的谴责。这在当时引起了不小的震动，牧师们都惊呆了，没有一个人走上前和他打招呼。母亲从此也和霍普金斯形同陌路。

霍普金斯果断地做出了他的选择，放弃了成为一名牧师的想法，打破了母亲和周围人对他的期望，真正走出了自己人生的勇敢一步，正是这一步，深刻地改变了自己人生的走向。

他只身一人，身揣仅有的3美元，靠着打工抵消船费，来到了芝加哥的叔叔家中，通过打工和祖父资助，凑齐了200美元，到大急流城进入斯温斯伯勒商学院学习。正是在商学院的学习，让他得到一个周薪4.5美元的工作机会。后来，他进入必胜地毯清扫公司担任财务工作，月薪涨到了40美元、75美元。在这里，霍普金斯第一次接触到了广告行业。

敢于积极尝试的勇气，是霍普金斯获得成功的基本素质。在必胜地毯清扫公司，霍普金斯与广告界元老帕瓦斯同时设计不同的推销地毯清扫机的宣传方案，并在方案比对中胜出。凭借这一方案，霍普金斯成功打败广告界元老帕瓦斯，使公司采用了他的宣传方案。

霍普金斯出人意料地采用了写信的方式向客户推销地毯清扫机。公司经理听到这个方案，对霍普金斯嗤之以鼻。但是，霍普金斯依然说服了公司管理层，同意先寄几千封信试一试。

然而，让人感到意外的是，霍普金斯的推销方式获得了成功。寄出去的5000封信，收到了1000份的订单，他为公司拉到了第一批邮购订单业务，也因此从公司财务部门转到了销售部门。

霍普金斯以一个初出茅庐的毛头小子，打败广告界的元老人物，帮助公司开拓了第一批邮购订单业务，成功开启了自己的广告生涯，这不得不说是因为他过人的胆识和勇气。

即使是没有十足的把握，依然敢想敢干，正是这种敢于拼搏的精神和勇气，让他脱颖而出，成功展现了自己的广告推销才能，在公司里面站稳了阵脚。

也正是这一种精神，让他在广告行业中不断发展、声名大噪。1907年，阿尔伯特·拉斯克尔邀请霍普金斯为洛德暨托马斯广告公司写文案，每年付给他18.5万美元的薪金（相当于今天200万美元），这在当时的广告行业，是很高的薪金了。

03 对简单事物和普通大众的热爱，是霍普金斯成功的根本

大道至简，越是简单的道理越能打动人，在广告中也是这样。霍普金斯在广告中设计中作呈现出的对简单事物的热爱，对大道至简的推崇，获得广大受众的喜爱。他对喜力滋啤酒的广告宣传就是其中一个典型的例子。

喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但在它成为美国卖得最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第5位。后来，克劳德·霍普金斯接手了这个斯塔克公司策划的广告推广活动，为喜力滋啤酒做广告设计。

当时美国啤酒商家都宣称自己是纯啤酒，都在广告中体现自己的啤酒的“纯”。但是，这些做法对消费者却毫无意义。用克劳德·霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。

为了做好广告设计，霍普金斯来到啤酒酿造车间，参观了啤酒的生产流程，在实验室中看到啤酒酵母经过1200次实验才发生出来。这次参观，让霍普金斯对啤酒酿造工艺大为着迷。一个想法从他的脑海里闪现：“为什么不告诉大家啤酒的酿造过程，为什么不向消费者展现出来呢？”

之后，霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，把啤酒酿造的工艺展现在了消费者眼前，证明滋啤酒“纯啤酒”的独特。比如喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等。

这个广告用简单的方法，赋予了喜力滋啤酒“纯净”的全新意义，一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯”字放大的啤酒拉开了距离，获得了消费者的青睐。在短短的几个月时间内，这个广告就让喜力滋啤酒从第五一跃成为了第一。

霍普金斯成功的另一个因素就是他对普通大众心理的准确掌握。他认为，广告人不能每天只是坐在写字楼里和那些富有的高层人士讨论，而应该深入大众，与老百姓打交道，去了解人性，坚持为占消费者95%的大众服务。

霍普金斯对消费者心理的准确把握，来源于他出生贫苦家庭，来源于他很小时候与普通劳动者的深入接触。他深知，成功之路在普通百姓之间，唯有了解普通百姓并且植根其中才能获得成功的垂青。

因为贫穷，霍普金斯深知普通百姓的喜怒哀乐，了解他们的希望和梦想，清楚他们的勤奋，欣赏他们的简单和淳朴。他喜欢和干体力活的人聊天，爱研究数着钱过日子的普通家庭，还挨家挨户推销过产品，他对普通大众的需求十分了解。

霍普金斯说:“如果你告诉消费者一切都是为他们谋福利，消费者就会洗耳恭听。如果消费者感觉你总是在宣扬自我的话，他们永远对你不理不睬。”

在为范坎普生产的炼乳制作广告时，霍普金斯在广告页上插入了一张优惠券，消费者可以凭优惠券在任意商店享受10美分的折扣。与此同时，他连续三周在报纸上发布优惠券的消息，并告知家庭主妇们牛奶有哪些值得期待的地方，并说服她们购买罐装炼乳。结果范坎普生产的炼乳就迅速遍布了各大商店货铺。

在霍普金斯的广告生涯中，他一而再地把这些技巧综合起来运用。比如，在为约翰逊肥皂公司生产的“棕榄香皂”作广告策划时，他先后采取了城市试销，“免费”试用，优惠券以及分销全国的方式，成功打开了这款香皂的销售渠道。

正如霍普金斯在《文案圣经》结尾的时候所写的那样，“这些生活给予我的馈赠，都是来自我对简单事物和普通大众的热爱，也促成了我在广告事业上的成功”。他曾笑言，如果让他为劳斯莱斯、蒂梵尼这些名牌做广告宣传，一定会以失败告终。

从霍普金斯的广告人生，我们可以体会到：勤奋和节俭是霍普金斯的人生底色，胆识和勇气是其人生之魂，而对简单事物和普通大众的热爱是其成功的动力之源，这就是霍普金斯能够取得成功的根本之道。