从渠道式到浸入式（短视频平台剧综“共生”新探索｜快手案例）
「来源: ｜广电时评 ID：GDSP360」
视听行业的发展带动传播思路的转变，快手娱乐在剧综内容生成、传播上出现了一些值得观察的新案例、新做法。
作者：白桦
随着视频行业向上生长，短视频平台的创新试验不断进行：一边通过整合资源“迎接”更多长视频，一边结合平台特色“打破”短视频边界。
近日，快手娱乐推出首部自制综艺《岳努力越幸运》，节目推出多个时长版本，并开启在节目嘉宾“个人账号”播出的传播方式，引起行业关注与讨论。
快手娱乐是快手平台一个相对年轻的部门，成立以来先后在《理想照耀中国》《号手就位》《向往的生活》等剧综的传播中使用多种新鲜模式，通过打通私域流量、公域流量，为活跃平台生态增加新案例。
为剧集定制“周边”活动
打开短视频APP，常常会刷到这样一类账号——由热播影视剧的官方开设，通常发布一些剧集中的“名场面”，或是一些有趣的幕后花絮，实现引流与导流。
这种长视频内容进驻短视频平台的模式已不再新鲜，如今，随着联动的持续深入，短视频平台助力内容“出圈”的花样愈加多样。
以快手平台为例，快手娱乐先后为《理想照耀中国》《号手就位》《猎狼者》等剧集量身定制不同的“周边”活动，为作品的传播起到一定的升温作用。
电视剧《理想照耀中国》播出期间， “看百年风华”“我的理想”等多个活动在站内推出，剧中演员发布短视频开启活动征集，站内多垂类达人参与。同时，结合剧集内容，将“理想”的主题落于现实生活中的各行各业，帮助剧集触达多圈层用户。
在聚焦火箭军的电视剧《号手就位》播出期间，快手娱乐发起“再敬一个军礼”活动，该活动不仅通过“退役军人奶爸军训式育儿”、“养蜂创业退役军人致敬军旅岁月”等分支线的设计，打通母婴、汽车、三农、音乐等垂类中有军旅经历的用户，还通过短视频的形式回望军旅岁月、致敬新时代军人，吸引了中国火箭军等大V下场参与。
一剧一思路。从上述案例可见，快手在对接剧集的过程中，以剧集内容为核心，有针对性地设计活动，聚焦内容但又向周边辐射，吸引更多用户成为活动的参与者，并转化为内容用户。在这一过程中，平台的拉新能力、内容的传播范围实现同步延展。
综艺传播选中“个人账号”
如果说剧集类传播偏重话题带动，那么综艺内容推广则侧重打通“用户—渠道”的潜在传播链条。
除了和其他平台的既有内容达成合作，快手娱乐也在孵化带有平台特色的自制内容。《岳努力越幸运》是快手娱乐的一次试水，节目中，岳云鹏等嘉宾打卡“美食地图”，不仅展示各地美食特色、风土人情，也与站内的美食创作者实现更多互动。同时，节目和喜剧艺人岳云鹏进行深度“捆绑”， 并开启直播+中视频+短视频组合的播出方式。
作为快手娱乐推出的首档自制综艺，《岳努力越幸运》的“时长”成为要仔细考量的问题：作为短视频平台，快手用户习惯了短视频和直播内容，如果推出一档时间“拉长”的综艺，会不会超出用户的接受范围？
于是，结合站内数据和用户需求，这次试水从时长开始，形态包括长视频、中视频、短视频，时长包括30秒、1分钟、2分钟、15分钟，以及30分钟—40分钟等不同时长版本。
据快手娱乐自制综艺负责人赵然介绍，此次分发的渠道也与以往不同，直播版主要通过岳云鹏和快手官号矩阵直播间播出，中视频在岳云鹏个人账号进行发布，短视频则广泛“铺”到快手全网。
之所以想到以 “个人账号”的方式推广内容，因为岳云鹏在平台的个人账号拥有粉丝1262万，引流能力较强。就传播效果来看，《岳努力越幸运》节目正片内容在其账号单支最大播放量近8610万，诸多视频的传播度则在百万到数千万之间。
而在内容的进一步扩大化传播中，视频二创也助力节目的话题度传播。赵然介绍，用户感兴趣的二创内容基本分为两类，一类是和节目相关的，比如正片中出现过的地域美食相关视频；另一类是联动美食、生活、舞蹈等多个垂类领域的达人进行再度创作，使站内用户完成“看综艺”到“玩综艺”的体验转变。
这一次传播试验收到了较为积极的用户反馈。有网友评论称，节目嘉宾本没有依靠自己的“光环”轻松突破一道道关卡，而是通过自己的努力获取劳动果实，这告诉我们现实生活没有那么多所谓的捷径可走，只有脚踏实地才能真正有所收获。
截至目前，《岳努力越幸运》在快手平台上的节目话题视频观看量83亿，单日相关话题视频播放超1.8亿，节目总覆盖人数3亿……数据背后，是一次平台对播出方式的试验，也是一次匹配用户多元收视习惯的试验。
视听行业的产品和思路一直在快速迭代，“变化”已经成为平台拥抱用户的关键路径。据介绍，在“对外打开、对内打通”的思路下，快手娱乐将继续推出自制综艺，预计12月上线一档睡眠互动直播综艺，新内容将在市场中碰撞出何种反应？又能带给短视频平台怎样的思路？值得进一步观察。
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